【導讀】1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或為了解企業(yè)現狀，或為探究組織病因，或為平時保健等。1）企業(yè)根據經營活動的需要，主動提出申請要求進行診斷。申請表》，然后與有關診斷機構或人員聯系。2）診斷機構接到請求后，評估其可行性，衡量本診斷機構是否有能力承接。（具備或不具備？協議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應承擔相應的責任。全部診斷費用為元，預付％，其余款項于診斷結束后一次付清。6）本協議一式兩份，甲乙雙方各備一份。自協議簽字蓋章之日起生效。人員配置表及權責劃分；薪資管理辦法；獎金辦法；員工異動情形；例如，考慮某特定系列產品市場占有份額的喪失問題。假定決策者和調研者都同意問題是由于不適當的市場細分引起的，并希望通過調查以獲取對這個。問題的信息，那么調查研究問題就變成確認和評價一組備選的細分市場問題。3．企業(yè)在確定廣告預算時注重考慮了哪些影響因素？

　　

【正文】 ”僅負責在本地 區(qū)范圍內的銥星衛(wèi)星移動通信系統的手持電話的銷售和提供相應的服務，由于各自的利益關系和產權關系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動通信系統推向市場時，根本無法建立一個面向全球性的市場運營構架；無法建立一支目標一致、步調一致、策略一致和責權利匹配的銷售隊伍；無法形成一整套完整的市場營銷計劃；無法建立一個全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統一、有效的銷售攻勢。同時，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動通信行業(yè)的合作基礎，他們嚴重缺乏電信行業(yè)的技術和經驗，例如委內瑞拉的投資者除了從事手機電信業(yè)務之外，還經營著奶制品，使得市場的運 營更為困難。 銥星公司運營總部，不能過多地向地方“閘口”施壓，因為“閘口”的主人都是董事會成員和股東；在運營的過程中，銥星衛(wèi)星移動通信系統的營銷計劃經常受到各個地區(qū)“閘口”的質疑，并且不予以積極的配合，致使整個營銷工作不能如期開展，失敗也是在所難免。 第二，市場機會方面。 在過去１０年里地面移動通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計劃初期設定的主要目標市場。相對地面移動通信系統領域，尤其是移動電話領域，銥星計劃在時間上已失去了市場機會。在這種情況下，銥星公司應該在推向市場之前對移動通信領域的新的市場方向作出調整，其 目標對象應該是需要在地面移動通信系統的盲點區(qū)域工作的客戶，并且可以在互聯網絡環(huán)境下的無線通訊和數據傳輸領域同地面移動通信系統進行競爭。 但其產品的引入市場的前導期過長。在高科技產業(yè)，研發(fā)時間經常超過預定計劃的長度，因此如何在這一時期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計劃生存與否的關鍵。銥星產品以為其過長的市場前導期，不但不能抓住市場，反而拖延了進入市場的時間：１９９０年初國內購買一臺手機的成本是４萬元人民幣，而在１９９８年已經降到2020多元。 第三，商業(yè)運營起步不好。 通信系統匹配的衛(wèi)星移動手機生產能力有限 ，造成市場供給不足；由于銷售數量不足使得產品成本很高，這樣銷售價格昂貴，不能同地面移動通信手機市場競爭。開業(yè)的前兩個季度，銥星移動通信系統在全球只銷售了１萬用戶，到申請破產為止，這個耗資５０億美元建立的通信網也只有５．５萬用戶。而據一些投資分析家估計，銥星公司要實現財務的盈利平衡至少需要６５萬用戶。要建立一個忠誠的６５萬用戶基礎，所費的時間遠遠超過銥星公司的投資估算。技術創(chuàng)新產品推入市場的成本估算和效益預期是一件至關重要的工作，也是一個極大的市場風險陷阱所在。 第四，銥星產品的信譽不夠且產品的替代性不強 。 摩托羅拉公司有很高的信譽，使得銥星產品在生產廠商的專業(yè)形象、財務、經營能力有很大的優(yōu)勢。但對于一種新產品，市場總是抱懷疑態(tài)度的，對產品使用的科技的信任還有待提高，特別是像銥星這樣過于先進的產品。 同時銥星產品的替代性不高，很大程度上也限制了它的市場拓展。到１９９８年，地面移動通信的手機價格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經非常成熟，銥星移動手機的優(yōu)勢不是十分明顯。 甚至銥星產品的附加價值不強，而原來的通信產品功能不錯，顧客不愿意改變購買習慣，使得市場滲透慢，連帶地使產品的轉換成本高漲。 令人欣慰的是，銥星最終還是 沒有炸，經過多回合的談判，耗資５０億美元建成的銥星系統以２５００萬美元的象征性價格賣給了一家公司，所有債務全部剝離。 無債一身輕的新“銥星”不再需要龐大的客戶群，也不再需要高額的運營費用，因此可以在市場上重新找回自己的位置。新銥星公司重新進行了市場定位，將自己的目標用戶定位在那些身處偏遠地方，地面無線通訊網無法延伸到的地方，如海上石油鉆井平臺或油輪上工作的人，以及那些希望隨時隨地保持穩(wěn)定通訊的大企業(yè)，而不是像原銥星公司一樣瞄準普通的商務旅行者和一般消費者。 從上面的對比分析我們可以看出，銥星計劃的失敗不是技 術的失敗，原來在摩托羅拉公司銥星計劃注定要失敗，而換了市場目標，換了營銷策略，銥星還是得到了不錯的發(fā)展。 今天，我們處在知識經濟的時代，技術創(chuàng)新已經成為企業(yè)生存與發(fā)展的主流。在企業(yè)技術創(chuàng)新的過程中，尤其在不斷領先的高科技產業(yè)領域里，并不是說只好產品的技術過關過硬就可以高枕無憂，產品的營銷從來都是企業(yè)最需要注意的地方。一不小心，有百年歷史的企業(yè)也可能被市場所淘汰，南京冠生園的破產就是一個很好的例子。企業(yè)一定要協調好產品開發(fā)、市場運作、營銷戰(zhàn)略、銷售服務等各方面的關系，因為檢驗創(chuàng)新產品成功與否的最終標準是市場， 而不是其他。 劉楊小組案例： 以下是我們設計的一份調查問卷： 天成飲品市場調查問卷 先生 /女士： 您好！我們是天成公司的調查人員，在進行一項關于天成產品的研究調查。您的意見無論正確，只要真實的反映您的情況和想法，都會對我們有很大的幫助。 謝謝您的幫助和支持！ 1您購買飲料的習慣是（ ） A定期購買 B遇到促銷時購買 C看到合適的再買 D說不清楚 2 您使用飲料主要是為了（ ） 〈多選〉 A解渴 B保健 C時尚 D禮品 E其他 3 您主 要是從什么渠道了解飲品的（ ） A購買使用 B報刊雜志 C電視廣告 D朋友 /同事 /親戚介紹 E專賣店和導購小姐 F其他 4 您聽說過以下哪些品牌的飲品（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 5 您最常喝的飲品的品牌有哪些（ ） 〈多選〉 A椰樹牌 B中華牌 C廣州水蜜桃 D天成飲品 E其他 6 您會不會更換飲用不同品牌的飲品（ ） A隨季節(jié)變化而更換 B針對不 同功能而更換 C從不更換 7 您聽說或購買過天成飲品品牌的產品嗎？（ ） A從來沒聽說過 B聽說但沒購買使用過 C購買過 11您知道天成飲品有以下哪些產品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 12您最經常購買哪些天成飲品產品（ ） 〈多選〉 A滇橄欖汁 B酸角汁 C百果香 D菠蘿汁 13吸引您購買天成飲品產品的因素有（ ） 〈多選〉 A 產品宣傳 B價格性能比 C促銷手段 D高品質 E其他 14 您現在主要從什么途徑購買天成飲品產品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他 15 您最希望能從什么途徑購買天成飲品產品（ ） A專賣店 /專柜 B天成飲品導購小姐 C超市 D其他 16 您認為天成飲品同其他同檔次的其他品牌產品相比，價格上（ ） A高 B偏高 C中檔 D偏低 E低 17 您認為天成飲品具有同類產品不具有的（ ） 〈多選〉 A更適合女性兒童飲用 B產品的口感好 C顯著的價格優(yōu)勢 D其他 18 如果有人對天成飲 品公司不滿意，您認為會是哪些方面（ ） 〈多選〉 A產品質量 B價格策略 C銷售模式 D廣告宣傳 E工作人員態(tài)度 F售后服務 G產品范圍 H 其他 1994年 ，就全國范圍來說，若論飲品的知名度和銷量排行榜，則非“椰樹牌”椰子汁、“中華牌”綠豆沙、廣州水蜜桃汁等莫屬。但在南疆昆明最火爆俏銷的飲品卻要數昆明天成食品工業(yè)有限公司榮譽出品的“天成飲品”，其四個品牌“滇橄欖汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠蘿汁”一如四季常盛不衰。近兩年，“天成”飲品拓展疆土，北京、上海、 重慶等地已先后出現其情影。然而闖過了大江大海的“天成”，竟在貴陽這小河溝里折了帆。 公司，是實力雄厚的公司；包裝是一流的包裝；口感是“味道好極了”的口感。但為什么偏偏在昆明、重慶等地銷得動，而唯獨在同屬西南之省的貴陽兵敗城下呢 ?個中原因，發(fā)人深思，值得借鑒。 1994年，天成飲品向鄰省省會貴陽拓展，由貴陽慶豐有限公司總代理。當時，天成公司用意明確，先作鋪墊，看準的是 1995 年，慶豐公司的廣告創(chuàng)意也在此。轉眼冬臨，飲料行業(yè)進入真正的淡季。此時，抓住市場先機，承先啟后，鋪墊市場，樹立品牌形象百端待舉，而此時 ，天成公司在營銷戰(zhàn)略上失當，沒有從 95 年整個貴陽市場的高度來布局，急功近利，把全部力量投向集團消費上，雖可獲一時之利，但畢竟太有限，何況集團消費，關系、人情占了很大的比重。加上飲品處在淡季，又沒知名度，效果可想而知。從而錯失了先機。大家知道，淡季中，飲料行業(yè)的廣告宣傳一片沉寂。若趁此時展開廣告宣傳，便可取得先聲奪人的效果。就在天成公司全力跑集團消費之時，廣州“鷹金錢”罐頭飲料食品有限公司抓住先機在貴陽成立了“鷹金錢”專賣店，先聲奪人。緊接著， 12月下旬，貴陽唯一綠色飲品凱思“金果王”突然亮相，雖然它們都不是 名牌飲品，但由于抓住了先機，在淡季進行市場滲透，已有約 20％的人認識它們的產品。結果，天成飲品經“鷹金錢”、“金果王”的淡季沖殺，顯得非常被動。不僅元旦、春節(jié)白自丟掉了一塊市場不說，到了 95年 3月，飲品仍末見其個性，依舊處于識別階段。 混亂的銷售價格，是“天成”貴陽營銷的又一敗筆，天成飲品四個品牌的價格均為廠價 2． 45元／聽，批發(fā)價 2． 60元／聽。但從飲品進入貴陽半月后，價格便開始混亂。在貴陽正新街批發(fā)市場，相寶山批發(fā)市場，零售價 1． 5 元即可賣到一聽，批發(fā) 1． 20 元即可買到。而送到各酒店的價格也不同，廠價 、批價不等使各代理商無所適從。今年 3 月，各批發(fā)市場更出現了罕見的集體大跳樓，批發(fā) 0． 7 元即可買到。這一跳樓價，對天成飲品來說，無疑是致命的一出。 利用當地銷售主渠道，形成銷售網絡，是許多產品開拓市場的成功經驗，而“天成”這方面又一次走入歧途。 面對這被動局面，曾有策劃公司建議銷售代表和貴陽食品產銷聯合公司合作。 (“慶豐”公司代理期已過 )，該公司總經理官貴生先生在貴州商界久負盛名，有“齊天大圣”的美譽。天成飲品通過食品產銷聯合公司的渠道可以在一夜之間鋪滿貴陽市大街小巷，也可在一天之間使天成飲品流向全省四面 八方。并且，官總經理所說天成飲品質，表示感興趣。但就在銷售代表猶豫躊躇間，廣州“鷹金錢：又一次搶了先機，和食品產銷聯合公司簽了約。至今，天成飲品只能通過銷售代表親自送往各酒店和一些特色飲食店。除了一個慶豐公司，末見有其它特約經銷商。百貨大樓、華聯酒店、陽光酒店迄今未能進入，遵義、安順等市也沒有代理。天成飲品的銷售渠道如一盤散沙。 一月底，天成公司突然掀起了一股宣傳高潮，在貴陽市中華北路一段，一行行印刷精美、五顏六色的天成飲品 POP招貼廣告掛滿了街頭，然而這種常用來是掛在餐廳廟堂和吧柜里的雙面招貼，如此出 現在街頭，不僅造成不必要的浪費，又給人不倫不類的感覺，使這種原本十分高雅的招貼，與滿街的招聘啟事，租房啟事甚至淋病梅毒類的醫(yī)藥廣告為伍。尤其令人不解的是，策劃人為何獨鐘中華北路；中華北路整段為貴陽市拆遷區(qū)，今天拆一房明天拆一店，從時效上不能長久不說，殘垣斷壁加上滿地的天成廣告招貼，使天成飲品形象再次掃地。 3 月 8 日，在天成飲品出現跳樓風波后，公司在廣播中的廣告也突然中斷，原來策劃者心、血來潮，擬搞一次大的促銷活動，“ 30000 罐免費品嘗活動”。為配合這次活動，天成公司做了幾條橫幅，廣告語為“天成滇橄欖汁， 保健嗓子”、“天成飲品、伴你回家”，且不說廣告定位如何，活動組織運作工作就漏洞百出。品嘗活動是請商專學生配合的。由于事先沒策劃好，品嘗這一天秩序混亂，事先末做好鼓動工作，商專學生散漫，形象欠佳，叼著煙翹腳坐在發(fā)罐臺上。而排隊由于事先末限制，前往品嘗者多為“川軍”，也就是進城打工的農民。這種陣勢使有心品嘗有點層面的人望而卻步。還有就是一些鬧著好玩的少兒和學生，沒有起到真正的品嘗效果。而更糟的是，品嘗的均為 5月到期的飲料，品嘗者均有一種被愚弄的感覺。由于品嘗人員素質多半過低及飲品期限問題，天成飲品形象向更低的檔 次跌落，許多人由此誤認為跳樓價才是正常的價格。 6 月初夏，飲品銷售進入旺季，但天成飲品仍然未能在貴陽占據一塊市場，繼 4月后，也末見其有更大的動作。到此，兵敗貴陽已成定局。 天成兵敗貴陽的病因及藥方 產品方面： 病因 —— 由于天成飲品在昆明、重慶等地都處于旺銷狀態(tài)，所以其在品質方面還是能被消費者接受的。但也存在產品線過于單一，產品市場定位不明的情況。 藥方 —— 繼續(xù)在原有的質量基礎上加強質量管理，進一步提高產品品質。在可能的情況下，拓寬產品線，以適合多種消費者的需求。但在開發(fā)的過程中，要以滿足消費者的口感為 原則。 價格方面： 病因 —— 由于天成公司對產品銷售價格控制不當，引起了價格混亂，各處賣場售價不一，最大價差竟差近一倍。這引起了消費者極度的不信任感，也使零售商也不敢銷售天成的飲品。最終，導致產品價格跳水，嚴重影響了天成飲品在消費者心目中的形象。 藥方 —— 公司應根據臨近市場的產品價格和當地的競爭者，制定符合產品形象的價格體系，并嚴格控制，對經銷商也要給予合理的扣點和利潤。不能采用低價滲透策略，而應在樹立品牌形象的基礎上，適當地采取價格促銷。 公司應采取以下措施：其一，將原先的各級批發(fā)商吸納為享受統一的出廠批發(fā)價 、但年終按各自銷售量享受對應返點。為平衡原來上游批發(fā)商利益，新返點比例做適當提高。這就壓縮了中間環(huán)節(jié)又兼顧了原上游批發(fā)商的利益，保證和提高了批發(fā)環(huán)節(jié)的積極性和暢通性。其二，如出現低價傾銷或投機抬高價格