【正文】 來說,其經(jīng)營的商品必須適銷對路,而且要主動出擊,直接銷售,不能坐在那里等待時機.互惠性購買就是采取互惠互利的原則,以解決銷售過程中的壓力,與自己的生產(chǎn)型用戶買主建立超出買賣關系的友誼,建立深厚的信任感,為贏得顧客奠定基礎.,要到廈門出差,談生意,但廈門那邊的辦事處又沒有比較高檔的汽車,如果你想給客戶留下一個好的印象,可以到租賃公司租一輛名車,開著車去談生意,一方面可以顯示你的實力,給客戶留下好印象,另一方面又不會增加你的額外支出.生產(chǎn)者購買決策行為依據(jù)采購業(yè)務的不同類型,:◆第一步:提出需要。 ◆第二步:確定需要?！舻谌?說明需要?！舻谒牟?物色供應商?！舻谖宀?征求購貨信息?！舻诹?選擇供應商?！舻谄卟?選擇訂貨方式并簽訂合同?！舻诎瞬?檢查合同履行情況.企業(yè)內部對某種產(chǎn)品或勞務提出需要,需要新的設備及原材料。設備發(fā)生故障,需要更新設備或零部件。發(fā)現(xiàn)過去采購的原材料有問題,需要更換供應者,或尋找更好的貨源。,廣告或供應方推銷人員的訪問等,促使有關人員提出采購意見.提出需要以后,什么產(chǎn)品最好,目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下,盡量減少成本,以取得更大的經(jīng)濟效益.確定需要之后,再下來就是對需要做出說明,如具體的零件是什么質地,什么材質,什么尺碼,具體規(guī)格,這就進入了說明需要的階段.接下來就要物色供應商,究竟誰能夠提供令人滿意的生產(chǎn)資料 采購人員通?？梢岳霉ど堂浕蚱渌Y料查詢供應者,以便于買方查找.找到備選的供應者后,要請他們盡快寄來產(chǎn)品說明書,價目表等有關信息資料,特別是比較復雜和昂貴的項目,營銷者要善于編寫產(chǎn)品目錄,說明書,價目表等資料,對產(chǎn)品詳細加以介紹,并應包含促銷的內容.采購者在收到各個供應者的有關資料之后,生產(chǎn)型用戶不愿依靠單一的供應者,其供應量約占總需要量的60%,而另外的40%則分散給其他供應者,促使供應者之間展開競爭,以改善供應工作.選定供應者以后,下一步是選擇訂貨方式,發(fā)出正式訂貨單,寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格,數(shù)量,交貨時間,.用戶購進產(chǎn)品后,其采購部門就會主動與使用部門聯(lián)系,了解采購產(chǎn)品的使用情況,詢問使用者的滿意程度,并考查各個供應商履約情況,供應商應認真履行合同,盡量提高買方的滿意程度.【練習】試分析消費者市場和生產(chǎn)者市場有哪些共同點和哪些區(qū)別.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結】,性格,偏好以及購買行為,決策過程等,以便更好地為消費者服務,進而提升企業(yè)的形象,提高經(jīng)濟效益.【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市場選擇市場細分的理論依據(jù)企業(yè)在開展營銷活動的過程中,能否正確選擇目標市場,是決定企業(yè)營銷活動能否成功的一項非常重要的工作,而選擇的前提是市場細分.市場細分的概念是由美國學者WENDELLRSMITH在1956年發(fā)表的一篇文章《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》,大大擴展了企業(yè)的營銷思路和方法,由于消費者在某一方面或在許多方面有著不同的要求,其需求和欲望千差萬別,如果不加以區(qū)分,將市場分成若干個不同的購買者集合的一種行為.,在選購服裝的時候,消費者的決策主要取決于哪些因素 消費者首先看到的是款式或者式樣,因為衣服是穿給別人看的,還要考慮面料,做工,也就是質量,:一部分人對式樣不大講究,對質量也不大講究,他們可能屬于收入水平并不是很高,而且社會交往又比較少的消費者。另一類消費者可能對式樣比較講究,對質量卻不大講究,這樣的消費者往往是那些時尚青年,他們追求時尚,但又沒有太大的經(jīng)濟實力來買那些做工,面料比較好,他們對服裝的質量比較關注,但是對式樣不大講究,或者說他不大接受新潮的款式,但是對質量的追求往往表示或象征著身份和地位.這樣就形成了不同的消費群體,這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在服裝上,在大多數(shù)商品的銷售中都存在這樣的情況,因此可以得出結論,市場是能夠區(qū)分的,可以按照消費者需求的差異性將市場分成不同的類別,按照不同的類別實施差異化營銷.市場細分的作用對企業(yè)來講,:(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。(2)有利于準確地選擇目標市場。(3)有利于制訂富有針對性的營銷策略.也就是說,只有準確地進行市場細分,才能從中找到商機,才能有針對性地按照所選定的目標顧客的要求來組織營銷活動,這樣才能夠取得良好的營銷績效和營銷業(yè)績.市場細分的原則市場細分有許多方法,但從營銷的角度來看,必須遵循這樣一些原則:(1)可進入性就是說,在對目標市場進行細分的時候,應該考慮到能不能進入,如果你是個生產(chǎn)服裝的企業(yè),很難或幾乎不可能進入鋼材市場,就沒有必要對鋼材市場進行細分,否則就違背了可進入性的原則,強行進入等于浪費企業(yè)的資產(chǎn).(2)可衡量性,該人數(shù)幾乎相當于全加拿大的人口,然而卻很少有以左撇子為目標的產(chǎn)品,主要在于這種細分難以認清和衡量,不僅沒有人口統(tǒng)計資料,人口普查也從不追蹤左撇子,私人資料調查公司也只有其他人口統(tǒng)計資料.(3)可盈利性,要考慮競爭對手,考慮投入產(chǎn)出比,盡可能做到通過細分增加經(jīng)濟效益,不但能夠補償為了細分所花費的投入,而且還應該有所剩余,否則細分就沒有意義可言.(4)可區(qū)分性在市場區(qū)分的過程中,能夠從分出來的各個細分市場中準確地找到其中的差異性,以便實施差異化營銷.(5)可行動性企業(yè)能夠對所選擇的目標市場采取有效的營銷手段,來征服所選定的目標顧客.市場細分的標準在對消費者市場進行細分的過程中,通常選用的標準主要有地理變量,人口變量,心理變量,行為變量等幾大類.(1)地理變量,可以按不同的地理位置把市場分成不同的部分,如北美,西歐,咖啡的消費量在西方比東方要大得多,中國北方比南方消費更多的面食,而南方則主要食用大米.地區(qū):我國地域遼闊,西北地區(qū)和東北地區(qū),在市場密度和購買力等方面存在很大的差異性.氣候:,冬天室內溫度與室外溫度相差不大,傳統(tǒng)上絕大多數(shù)家庭冬天室內是不取暖的.隨著生活水平的提高和消費觀念的變化,越來越多的家庭希望冬天家里溫暖舒適,因此,最近幾年來,小型電熱取暖裝置在這些地區(qū)的銷售量大幅度增長,新產(chǎn)品不斷推出,因為北方冬天氣候嚴寒,使用這種取暖方式很不經(jīng)濟,其效率遠不如集中供暖.,有不同的傳統(tǒng)與風情,有不同的市場消費觀念.(2)人口變量市場細分中使用的人口統(tǒng)計變量,是利用人口統(tǒng)計時所采用的一些統(tǒng)計指標,如年齡,因為消費者對產(chǎn)品的欲望與需求,行為和使用速率等,與人口統(tǒng)計變量所反映出的狀況高度相關,而且比較容易測度,數(shù)據(jù)收集方便,將細分的結果與人口統(tǒng)計變量結合起來進行再分析也是非常必要的,這樣能更清楚地反映出細分市場的特征.年齡:,有些廠家甚至用幾個月的間隔來細分市場,最方便的方法也是根據(jù)年齡來購買.性別:性別經(jīng)常用來細分諸如服裝,個人服務,化妝品,這一特點隨著生活水平的提高而日趨明顯,不少企業(yè)為此開發(fā)出大量的美容化妝用品,應該注意性別作用的變化對營銷工作的影響.收入水平:,名品店的標牌以吸引收入高的消費者,而另一些商店則打出平價,利用多標準多變量來細分市場是大多數(shù)企業(yè)的選擇.家庭生活周期:不同的家庭生活周期的不同階段也有不同的需求.家庭生活周期表示了一個家庭生活的變化過程,在周期的不同階段,:青年單身,新婚無孩子,孩子較小,孩子成人,孩子獨立生活,退休,收入和支出都有一定的差距.另外,不同的職業(yè),不同的宗教信仰,不同的教育水平等都有不同的需求特征,進行市場細分時也應考慮到這些因素.【自檢】請分析一下,對市場進行細分是消費者不同需要與欲望所導致的,還是細分了的市場導致了消費者的不同需要與欲望 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(3)心理變量,生活方式以及個性等因素對市場進行分割.社會階層:從經(jīng)濟學的角度來說,人沒有高低貴賤之分,只有社會分工不同,社會階層是客觀存在的,如酒類,家具,汽車,服裝及旅館業(yè)等,設計特點,出售的商品與廣告等營銷組合把產(chǎn)品送到按照社會階層細分的目標市場中.生活方式:參照生活方式來細分市場是比較新的方法,它是從人們生活方式與范圍的不同,對消費者的活動類型與范圍,興趣愛好的種類,對于外部事物與現(xiàn)象的觀點和意見等方面進行分析,從而區(qū)分出不同生活方式的消費者群體.【自檢】為什么說生活方式與觀念是細分市場的重要變量 舉例說明可用生活方式細分的市場 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(4)行為變量這是基于消費者與產(chǎn)品的關系特征來細分市場的方法.使用數(shù)量:既可以是消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量,.,中秋,情人節(jié)和圣誕節(jié)期間,對某些產(chǎn)品的需求是特定的,這些特定產(chǎn)品的需求量會大幅度增長.期望利益:按購買者所追求的不同利益,可以把消費者歸于不同的類別,如有人追求經(jīng)濟性,經(jīng)久耐用。有人則希望通過產(chǎn)品的使用來顯示身份與地位等等.忠誠狀況:,.圖51 市場細分標準一覽圖目標市場選擇的條件根據(jù)市場細分的標準,接下來就要選擇目標市場.目標市場應該具備以下幾個基本條件:細分市場要有適當?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)有滿足選定目標市場需求的綜合能力。細分市場競爭強度低,企業(yè)能夠在競爭中獲利.細分市場的需求規(guī)模是相對而言的,大企業(yè)選擇具有較大銷售量的細分市場,避免進入小的細分市場,而小企業(yè)則應避免進入大市場,因為這需要巨大的經(jīng)營規(guī)模.也許某個細分市場目前規(guī)模較小,但有可能隨著某些因素的變化,.該條件是要考慮企業(yè)有沒有能力來滿足所選定的消費者群體的特殊要求,或者說有沒有能力滿足目標市場的需求.,企業(yè)能夠在競爭中獲利競爭強度低具體說來有以下幾種情形:(1)無競爭無競爭就是通過市場細分最先發(fā)現(xiàn)了某種商機,發(fā)現(xiàn)了某個消費者群體需要某種產(chǎn)品,人無我有的境地,常常是你發(fā)現(xiàn)了某種商機,卻已經(jīng)有競爭對手捷足先登.(2)有競爭,但競爭對手尚未控制全部市場第二種情形是有競爭,你發(fā)現(xiàn)了某種商機,盡管已經(jīng)有競爭對手率先生產(chǎn)和經(jīng)營,并在市場上提供了有形的商品或無形的服務,但是他生產(chǎn)的數(shù)量還不足以滿足這個市場的巨大需求,因而給你和其他的競爭對手留下了一個競爭的空間,因此,也可以把這樣的市場作為自己的目標市場.(3)競爭激烈競爭雖然比較激烈,但是企業(yè)有能力與競爭對手角逐,看到競爭對手獲益,在選擇競爭激烈的目標市場的時候,必須充分考慮,自己與競爭對手比較,究竟有沒有競爭優(yōu)勢,有沒有在激烈的競爭中與對手平分秋色,甚至是擊敗競爭對手的實力.【案例】20世紀七八十年代,日本汽車登陸美國市場,日本汽車就選擇以中檔車為競爭對象,日本產(chǎn)品給美國消費者留下的整體印象并不看好,它要生產(chǎn)那種優(yōu)質的,滿足高收入階層的汽車所面臨的風險比較高,因此它選擇了中等收入階層為目標,中檔車很有市場,而日本汽車耗油量比較小,在這一點上與美國汽車相比具有明顯優(yōu)勢,可以與福特,雪佛萊,最后贏得了相當好的市場回報.可見,這種理性分析是非常重要的,而盲目跟進,容易使企業(yè)投資遭受損失,不能獲得理想的投資回報.市場進占戰(zhàn)略選定目標市場并經(jīng)過市場細分以后有可能發(fā)現(xiàn),消費者需求的差異并不明顯,所有的消費者有可能接受我的同一個產(chǎn)品,可以選擇以下幾種營銷方式:這是指企業(yè)忽視細分市場之間的差異性,集中各消費者的需要共性,采用大量營銷方式,以盡可能多地吸引消費者.不過,無差異市場營銷把分散的需求收斂到一點,不考慮實際存在著的消費者需求的個性差異,只有當產(chǎn)品本身沒有太大的差異特點,消費者對產(chǎn)品的需求無明顯不同,如最基本的生活必需品,像食鹽,一次性紙制品等,而企業(yè)又具有較高的壟斷優(yōu)勢,沒有直接與之對抗的競爭對手存在,競爭不那么激烈時,這種策略才能收到比較理想的效果.隨著市場的不斷發(fā)展,消費者的需求差異日益增長,所以企業(yè)設置一種營銷組合面對所有消費者的情況現(xiàn)在并不多見.【案例】在可口可樂近百年的發(fā)展歷程中,始終是用一種配方打天下,在競爭不太激烈的情況下,或者說它占有明顯優(yōu)勢的情況下,只有一條生產(chǎn)線,宣傳一個商品,費用當然是比較低的.但是,它的致命