【正文】 ★課程提綱——通過本課程,您能學(xué)到什么 第一講 全過程營銷第二講 顧客滿意與全員營銷 第三講 市場(chǎng)營銷環(huán)境第四講 市場(chǎng)購買行為分析第五講 市場(chǎng)選擇,進(jìn)占與拓展 第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)第七講 品牌(一)第八講 品牌(二)第九講 促銷與促銷組合(一)第十講 促銷與促銷組合(二)市 場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同.經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù).市 場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體.由于出發(fā)點(diǎn)不同,.企業(yè)眼中的市場(chǎng),大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方.圖11企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望.那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢 是攤位,店鋪,工商稅務(wù)嗎 顯然不僅僅是這些。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營,所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人.但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,.除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,有人,想買你的商品的有錢人,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主,顧客或者客戶.營銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo).圖12 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場(chǎng)定義通過市場(chǎng)營銷研究贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買方,科學(xué),有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一.例如,1998年,長(zhǎng)虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長(zhǎng)虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購和銷售,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場(chǎng)理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的.全過程營銷,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場(chǎng)營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn).市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,及時(shí),準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化.(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢 在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的,.企業(yè)和市場(chǎng)是什么關(guān)系呢 顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場(chǎng),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù).(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí),形成了不同的市場(chǎng)類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),對(duì)購買的商品缺乏準(zhǔn)確的,大量的,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),它是組織生產(chǎn)的一部分.另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主.還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客.這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),.圖13市場(chǎng)劃分類型圖市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步.(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng),就是處在企業(yè)外部,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ).(2)市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何 開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場(chǎng)上引起的反響如何 或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場(chǎng)上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng) 這些情況,都屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,市場(chǎng)營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果調(diào)研.營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場(chǎng)環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資 在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略.所謂戰(zhàn)略,是指長(zhǎng)遠(yuǎn)性,方針性,全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合.在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),策略是具體實(shí)施的做法.那么,在市場(chǎng)營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的 在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn),經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場(chǎng)回報(bào),需要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行了解,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場(chǎng)細(xì)分.市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場(chǎng)目標(biāo)化.圖14營銷戰(zhàn)略,如何選擇市場(chǎng),必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功.市場(chǎng)營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場(chǎng),在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶,或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢 這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位.,市場(chǎng)定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置.什么樣的情況叫做營銷成功 或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么 可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,一個(gè)市場(chǎng)營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造.在市場(chǎng)營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣.企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場(chǎng)定位所要實(shí)現(xiàn)的.這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,配合營銷組合策略,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績(jī),.企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場(chǎng),要想做大企業(yè),首先要做大市場(chǎng),企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大。企業(yè)發(fā)展壯大了,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,必須審慎地對(duì)待市場(chǎng)拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測(cè).不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無時(shí)不有.以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,要想正確地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),則需要設(shè)計(jì)一些新的理念.目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問題,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范.營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品,價(jià)格,分銷,促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略.在商品交換的過程中,一切可用于交換的,這是一個(gè)循環(huán)的,變化的現(xiàn)象,這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題.,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素.有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道.對(duì)企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營銷成功的一個(gè)非常重要,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流.另一大塊是物流,當(dāng)然轉(zhuǎn)移,流動(dòng)的次數(shù)是不相等的.在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家,總量分銷成本,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件.圖15分銷渠道當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段.促銷包括人員推銷,廣告,公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案.圖16營銷組合策略按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何 顧客是否認(rèn)同和接受 ——,準(zhǔn)確,全面地了解本企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場(chǎng)營銷活動(dòng),才能使自己的市場(chǎng)營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績(jī).以上情況充分說明,市場(chǎng)營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),:圖17市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全過程【自檢】企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研的主要原因是什么 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________營銷與推銷,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同.,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),如果通過周密的市場(chǎng)調(diào)研,科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎 當(dāng)然不會(huì).如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,不管怎么促銷,市場(chǎng)營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果.誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場(chǎng)的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇.【案例】,摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,銷售雖然獲得了一定的成效, 是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題 菲利普摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,,也就是在萬寶路30年大慶之際,萬寶路成為第一品牌.從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,方法對(duì)頭,萬寶路獲得了新生.推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵.著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:市場(chǎng)營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余.也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場(chǎng)營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場(chǎng)營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè),在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力.當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境.【自檢】請(qǐng)回答下列問題:(1):①你目前從事什么行業(yè) 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