【正文】 企業(yè)有滿足選定目標市場需求的綜合能力。另一類消費者可能對式樣比較講究,對質量卻不大講究,這樣的消費者往往是那些時尚青年,他們追求時尚,但又沒有太大的經(jīng)濟實力來買那些做工,面料比較好,他們對服裝的質量比較關注,但是對式樣不大講究,或者說他不大接受新潮的款式,但是對質量的追求往往表示或象征著身份和地位.這樣就形成了不同的消費群體,這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在服裝上,在大多數(shù)商品的銷售中都存在這樣的情況,因此可以得出結論,市場是能夠區(qū)分的,可以按照消費者需求的差異性將市場分成不同的類別,按照不同的類別實施差異化營銷.市場細分的作用對企業(yè)來講,:(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。發(fā)現(xiàn)過去采購的原材料有問題,需要更換供應者,或尋找更好的貨源?！舻诹?選擇供應商。 ◆第二步:確定需要。如果消費者愿意到專賣店去購買,你就可以進專賣店,可以采取直銷的形式。其他市場,如生產者市場,中間商市場等,雖然購買數(shù)量很大,消費者市場是一切市場的基礎,是最終起決定作用的市場.消費者市場是由真正消費者組成的消費者集團,由真正意義上的消費者組成的買主集團,也就是說消費者市場,購買的目的是為了實現(xiàn)商品的最終消費.消費者市場具有以下需求特征:,差異性大在消費者市場上,任何人都是消費者市場中的一員,他們都會購買同一種商品嗎 ,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣.面對這種差異性很大,人數(shù)眾多的市場,企業(yè)應該做些什么 一方面,應該想到消費者市場的規(guī)模龐大,市場需要的商品總量比較多。又如雪碧,意味著晶晶亮,透心涼,就應該考慮到這一點,讓這些文化精粹為我所用,.【自檢】一家咨詢公司對人們的生活方式進行了調查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個現(xiàn)象,即越來越多的人認為做飯的時間應該越少越好,試分析這種觀念的變化會對哪些行業(yè)產生影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________人口環(huán)境在營銷環(huán)境當中,一個是人口總量,另一個是人口結構.,及時捕捉人口變化帶來的機會,:人口的年齡結構,地理分布,婚姻狀況,出生率,死亡率,人口密度,移動趨勢,人口的民族,種族及宗教結構,要側重于人口因素變化趨勢分析,變化造就機會,機會造就市場.從宏觀上講,中國的人口總數(shù)最多,從企業(yè)營銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場大,商機多,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財,要想獲得很好的市場回報,還要考慮人口的結構,可以按年齡,收入,宗教信仰,職業(yè)特征分為不同的消費者群體,結合我國情況剖析一下人口環(huán)境的變化.隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國人口死亡率逐年下降,也就意味著老年人的養(yǎng)老,老齡化問題尤為嚴重,我國家庭養(yǎng)老模式將逐步向社會化養(yǎng)老過渡,老年人市場的需求潛力無比巨大.表31老年人需求情況表服務類型已接受服務服務需求服務類型已接受服務服務需求家庭保姆%%飲食服務%%應急服務%%家庭病床%%保健知識%%養(yǎng)老院%%熱線咨詢%%定期體檢%%我國人口流動具有兩個明顯的特征:(1)從農村流向城市隨著社會分工和商品經(jīng)濟的發(fā)展,隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展,人口必然不斷從農村流向城市.(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實行對外開放,并且具有發(fā)展經(jīng)濟的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟得到快速增長,吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬計的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進一步提高.,他們的消費和生活方式,既不同于農村的農民,也不同于城市的市民,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進了農村的變革,農村生活方式城市化已是一個不爭的事實.雖然人口出生率的下降導致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國傳統(tǒng)文化習慣的影響,自產自銷轉向商品化,這種數(shù)量減少,質量提高的結構調整對嬰幼兒食品,用品,服裝及玩具等行業(yè)是一個相當好的機會.近幾十年來,我國家庭結構趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,市場對電視機,錄音機,電冰箱,洗衣機以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場機會.隨著觀念的更新以及收入水平的提高,我國許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨立生活的能力和條件,再不像過去那樣,一直要等到結婚才離開原來的老家庭,組成自己的新家庭,分居,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場上對住戶和家庭用品的需求相應增加,所以,加快開發(fā)適應單身住戶需要的家庭用品,是一個值得工商企業(yè)研究的課題.【自檢】企業(yè)為什么要密切注意市場人口環(huán)境方面的變化 目前主要有哪些人口動向 它們對企業(yè)的市場營銷有何影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________經(jīng)濟環(huán)境從宏觀角度,企業(yè)在營銷實踐當中,價格,儲蓄及信貸因素有關的一個函數(shù),企業(yè)必須要關注消費者收入,支出水平,物價水平,居民儲蓄增減,消費結構及收入實際增長率的變化趨勢.作為一個指標,如果選擇的是人均GDP比較低的消費者,是對人均GDP這個因素考慮得不充分所帶來的直接后果. 不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個方面:,還要加上其他收入,如紅利,租金,所以消費者收入是影響社會購買力,市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素.不管什么樣的收入,它最后都要形成消費需求,如果對消費需求的預測不準,就可能出現(xiàn)賺不到錢,還應進行細化,要考慮個人可支配收入及個人可任意支配的收入.個人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來的部分,可以用于旅游,儲蓄等,這項指數(shù)越低,購買非生活必需品的能力就越弱.除了收入這個因素以外,國家調整利率,征收個人存款所得稅,實施儲蓄實名制,貸款購車等信貸政策的調整對相關企業(yè)開展營銷活動,對拉動市場也有非常重要的作用.【自檢】請試著分析一下,利率下調對市場需求會帶來什么影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________科技環(huán)境,從企業(yè)的角度考慮,應該考慮三方面的因素:,能夠避免或者規(guī)避技術引進過程中的盲目性,還可以以自身技術在研發(fā)過程中找到合理的選項.,國家越來越重視對企業(yè)技術創(chuàng)新的支持,例如成立中小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭取到基金,便會對企業(yè)降低技術開發(fā)的風險起到積極的作用.,怎樣申請,許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證,獨占許可證等等,了解了這些就可以避免錯過商機,否則不熟悉這個操作規(guī)程,就可能被競爭對手捷足先登,丟掉商機.自然環(huán)境宏觀環(huán)境當中還涉及到一個自然環(huán)境的問題.,能源成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴重,政府對自然資源管理的不斷加強,氣候變動趨勢及地理環(huán)境特點等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會.有一個廣告語叫地球越來越熱,現(xiàn)在真的是地球越來越熱,北京已經(jīng)成為新的火爐,如空調越來越好賣,說明自然環(huán)境對與自然相關的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候,自然,生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會對它產生直接的影響,也會給產品的開發(fā)帶來新的選擇.1992年,大會簽訂了一個21世紀宣言,中國也相應出臺了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,企業(yè)應該如何積極,主動地進行營銷決策或者對營銷作出戰(zhàn)略性的調整 現(xiàn)在提出一個非常時尚的名詞——綠色營銷.對企業(yè)來講,綠色營銷是企業(yè)堅持社會營銷觀念,不會給他帶來危害的產品,才能使你的產品具有競爭力.從營銷的角度分析,凡是對資源依賴性較大的企業(yè)或其產品品質明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),一方面為治理污染的技術和設備提供了一個巨大的市場,另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產技術和包裝方法創(chuàng)造了營銷機會,如紙質包裝,在營銷中我國企業(yè)應主要關注:①廠址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。只是一味地適應會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在.圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度,方針政策,政治風險及國際關系等幾個方面.在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響。生活用品:占 %.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________(2)一家生產紹興黃酒的企業(yè)準備進入葡萄酒或其他果酒的生產與經(jīng)營,提出市場調研的內容和主要方法.【總結】營銷是企業(yè)生產經(jīng)營的關鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟大潮中生存,發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導向,適應市場,做出正確的營銷決策.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市場營銷是追求顧客滿意的活動前面已經(jīng)提到,為什么要追求顧客滿意 顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響 與我們的營銷績效有什么樣的關系呢 國外有這樣一個調查事例:一個顧客購買了某個品牌的商品,如果他感到滿意的話,企業(yè)追求顧客滿意,如果一個顧客不滿意,叫好事不出門,壞事傳千里.顧客滿意與否,作為一個企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢 實際上,顧客在購買商品的時候,就會覺得滿意,如果超過這個預期,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么 ,我們把它叫做顧客總成本.,他的滿意度就越高.那么,顧客所獲得的利益都包括哪些 顧客所付出的代價又包括哪些呢 顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價值,就是顧客在購買某一商品或服務時所期望獲得的一組利益,包括產品價值,服務價值,人員價值,形象價值等等.產品價值就是不同的產品有不同的功能,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價值.服務價值就是服務的范圍,質量等顧客所期望得到的另一種利益.人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值.形象價值就是顧客購買產品后自身形象的提高給顧客帶來的價值.顧客總成本顧客在接受產品和服務時,也要相應地付出一些代價,我們把顧客所付出的全部代價,即顧客為了購買和使用一個產品所耗費的時間,精神,體力,貨幣等等,時間成本,精神成本,體力成本以及其他方面的成本.,消費者當然希望價格越便宜越好.時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價.精神成本就是由于產品質量等方面的原因,對消費者所造成的精神方面的傷害.體力成本就是消費者在購買和使用產品的過程中所耗用的體力.使用成本就是消費者在使用產品的過程中所花費的代價.圖21顧客讓度價值示意圖在營銷過程當中,應認真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多,同時又使顧客付出的總代價盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會提高,企業(yè)的市場競爭力就會增加,進而,市場回報自然也就增加了.那么,怎樣才能做到這一點呢 要想達到顧客滿意,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉化為忠誠顧客.【自檢】怎樣才能贏得客戶的滿意 ______________________________________________________________________________