【文章內(nèi)容簡介】 文化,人口,經(jīng)濟,科技和自然條件,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時也影響競爭對手,顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性.因此,我們在分析環(huán)境的時候必須客觀,企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存。只是一味地適應(yīng)會使企業(yè)處于被動的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在.圖31營銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度,方針政策,政治風(fēng)險及國際關(guān)系等幾個方面.在企業(yè)的營銷活動中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個方面:一是政治影響。二是法律的影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,或者加以控制,隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展,《消費者權(quán)益保障法》,《反不正當競爭法》,《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實施,對此必須嚴加注意,事先考慮應(yīng)對策略,一是保護企業(yè)相互之間的利益,二是維護消費者權(quán)益,三是保護社會大眾更大的利益及國家財政平衡.從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對政治法律的敏感性,特別是政策的能動性,通過經(jīng)濟利益集團及早施加影響,消費者組織對企業(yè)經(jīng)營的影響力也日趨增強.【案例】美國有一個小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時候花了25萬美元向美國西半球公司買了一個專利———玩具熊,他設(shè)立了50余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績,政治風(fēng)險卻越來越大:20世紀70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美國宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開的第22屆奧運會,結(jié)果斯坦布雷姆的夢想破滅,虧損巨大.對中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,錯位并存,需要不斷地深化改革,進一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對企業(yè)的營銷和競爭能力的提高是非常有意義的.,企業(yè)在參與市場營銷活動的過程中,要以法律為邊界,營銷行為不能沖擊法律,否則就會受到法律的制裁.那么,法律對企業(yè)有著什么樣的影響 而企業(yè)又在什么時候需要運用法律 可能很多人都會想到,打官司的時候需要運用法律,打官司或產(chǎn)生糾紛的時候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運用法律,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因為法律的公開性太強,即使自己有理,消費者也會消減很多,因為消費者,社會公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,要盡可能地考慮采用仲裁.那么,應(yīng)該在什么時候運用法律呢 法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用.比如,制訂營銷方案的時候,如果不事先進行法律咨詢,就會受到法律的制裁,事前,即在制訂營銷方案的過程中或者在營銷方案實施之前,都應(yīng)該進行法律咨詢.,比如自己家里買房子的時候,最好請個律師,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,.除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,雖然不是立法機構(gòu),但作為一個中介組織,在維護消費者合法權(quán)益當中起著不可低估的作用.社會文化環(huán)境人類在某種社會中生活,久而久之必然會形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法,價值觀念,道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等.社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,不同的國家,不同的民族,由于其文化背景不同,因而有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格.,什么是文化 每一個人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的,具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面.作為企業(yè),對于社會文化因素,包括人們的生活方式,價值觀念,風(fēng)俗習(xí)慣,購買行為,閑暇時間分配,社會階層的差異,相關(guān)群體的特征,道德倫理標準,語言文化,傳統(tǒng)文化藝術(shù),現(xiàn)代與西方文化藝術(shù),宗教信仰及地域差異等等,消費者的價值觀也在改變,而這種改變又會帶動消費者生活方式的改變.觀念的轉(zhuǎn)變并不會改變事實,美國人不論收入多寡,都認為自己是中產(chǎn)階級。與之相反,從收入的分布看,英國遠比美國平均,然而70%的英國人仍把自己看成是勞動階級,正如我國工薪階層,往往把希望寄托在子女身上,為子女的發(fā)展傾其所有.從營銷的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費者個人生活情趣的改變,也可能意味著整個社會在工作,閑暇,育兒,婚姻,關(guān)鍵在于分清流行與趨勢,一些企業(yè)想方設(shè)法培養(yǎng)消費者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進消費.比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說可口可樂在中國已經(jīng)獲得了一定的市場份額,但是遠沒有實現(xiàn)他們讓世界每一個角落都喝上可口可樂的目標, 從飲的角度來講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國的市場份額將會提高3到5倍,外國企業(yè)進入中國市場以后注重培養(yǎng)中國人的消費習(xí)慣.如果中國人的消費習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費習(xí)慣,他的產(chǎn)品當然也就暢銷了.關(guān)于消費習(xí)慣,一個是美國老太太,受西方文化的熏陶,一個是中國老太太,對諸多事情進行了研討,美國老太太說,我剛剛買上大房子,沒住幾天, 當然是美國老太太劃算!這個故事很說明問題.另外,文化不僅僅表現(xiàn)在價值觀念,消費習(xí)慣方面,在營銷活動中必須考慮,不同的目標市場有不同的宗教信仰,必須以該目標市場宗教信仰所能接受的方式來開展促銷活動,只有這樣才容易成功.,表現(xiàn)在促銷活動離不開語言,奔馳這個名字,良車和動感蘊含其中。又如雪碧,意味著晶晶亮,透心涼,就應(yīng)該考慮到這一點,讓這些文化精粹為我所用,.【自檢】一家咨詢公司對人們的生活方式進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個現(xiàn)象,即越來越多的人認為做飯的時間應(yīng)該越少越好,試分析這種觀念的變化會對哪些行業(yè)產(chǎn)生影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________人口環(huán)境在營銷環(huán)境當中,一個是人口總量,另一個是人口結(jié)構(gòu).,及時捕捉人口變化帶來的機會,:人口的年齡結(jié)構(gòu),地理分布,婚姻狀況,出生率,死亡率,人口密度,移動趨勢,人口的民族,種族及宗教結(jié)構(gòu),要側(cè)重于人口因素變化趨勢分析,變化造就機會,機會造就市場.從宏觀上講,中國的人口總數(shù)最多,從企業(yè)營銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場大,商機多,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財,要想獲得很好的市場回報,還要考慮人口的結(jié)構(gòu),可以按年齡,收入,宗教信仰,職業(yè)特征分為不同的消費者群體,結(jié)合我國情況剖析一下人口環(huán)境的變化.隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國人口死亡率逐年下降,也就意味著老年人的養(yǎng)老,老齡化問題尤為嚴重,我國家庭養(yǎng)老模式將逐步向社會化養(yǎng)老過渡,老年人市場的需求潛力無比巨大.表31老年人需求情況表服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求家庭保姆%%飲食服務(wù)%%應(yīng)急服務(wù)%%家庭病床%%保健知識%%養(yǎng)老院%%熱線咨詢%%定期體檢%%我國人口流動具有兩個明顯的特征:(1)從農(nóng)村流向城市隨著社會分工和商品經(jīng)濟的發(fā)展,隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展,人口必然不斷從農(nóng)村流向城市.(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實行對外開放,并且具有發(fā)展經(jīng)濟的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟得到快速增長,吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬計的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進一步提高.,他們的消費和生活方式,既不同于農(nóng)村的農(nóng)民,也不同于城市的市民,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市化已是一個不爭的事實.雖然人口出生率的下降導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國傳統(tǒng)文化習(xí)慣的影響,自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)向商品化,這種數(shù)量減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對嬰幼兒食品,用品,服裝及玩具等行業(yè)是一個相當好的機會.近幾十年來,我國家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,市場對電視機,錄音機,電冰箱,洗衣機以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場機會.隨著觀念的更新以及收入水平的提高,我國許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨立生活的能力和條件,再不像過去那樣,一直要等到結(jié)婚才離開原來的老家庭,組成自己的新家庭,分居,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場上對住戶和家庭用品的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個值得工商企業(yè)研究的課題.【自檢】企業(yè)為什么要密切注意市場人口環(huán)境方面的變化 目前主要有哪些人口動向 它們對企業(yè)的市場營銷有何影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________經(jīng)濟環(huán)境從宏觀角度,企業(yè)在營銷實踐當中,價格,儲蓄及信貸因素有關(guān)的一個函數(shù),企業(yè)必須要關(guān)注消費者收入,支出水平,物價水平,居民儲蓄增減,消費結(jié)構(gòu)及收入實際增長率的變化趨勢.作為一個指標,如果選擇的是人均GDP比較低的消費者,是對人均GDP這個因素考慮得不充分所帶來的直接后果. 不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個方面:,還要加上其他收入,如紅利,租金,所以消費者收入是影響社會購買力,市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素.不管什么樣的收入,它最后都要形成消費需求,如果對消費需求的預(yù)測不準,就可能出現(xiàn)賺不到錢,還應(yīng)進行細化,要考慮個人可支配收入及個人可任意支配的收入.個人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來的部分,可以用于旅游,儲蓄等,這項指數(shù)越低,購買非生活必需品的能力就越弱.除了收入這個因素以外,國家調(diào)整利率,征收個人存款所得稅,實施儲蓄實名制,貸款購車等信貸政策的調(diào)整對相關(guān)企業(yè)開展營銷活動,對拉動市場也有非常重要的作用.【自檢】請試著分析一下,利率下調(diào)對市場需求會帶來什么影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________科技環(huán)境,從企業(yè)的角度考慮,應(yīng)該考慮三方面的因素:,能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進過程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過程中找到合理的選項.,國家越來越重視對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持,例如成立中小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭取到基金,便會對企業(yè)降低技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險起到積極的作用.,怎樣申請,許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證,獨占許可證等等,了解了這些就可以避免錯過商機,否則不熟悉這個操作規(guī)程,就可能被競爭對手捷足先登,丟掉商機.自然環(huán)境宏觀環(huán)境當中還涉及到一個自然環(huán)境的問題.,能源成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴重,政府對自然資源管理的不斷加強,氣候變動趨勢及地理環(huán)境特點等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機會.有一個廣告語叫地球越來越熱,現(xiàn)在真的是地球越來越熱,北京已經(jīng)成為新的火爐,如空調(diào)越來越好賣,說明自然環(huán)境對與自然相關(guān)的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候,自然,生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會對它產(chǎn)生直接的影響,也會給產(chǎn)品的開發(fā)帶來新的選擇.1992年,大會簽訂了一個21世紀宣言,中國也相應(yīng)出臺了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,企業(yè)應(yīng)該如何積極,主動地進行營銷決策或者對營銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)整 現(xiàn)在提出一個非常時尚的名詞——綠色營銷.對企業(yè)來講,綠色營銷是企業(yè)堅持社會營銷觀念,不會給他帶來危害的產(chǎn)品,才能使你的產(chǎn)品具有競爭力.從營銷的角度分析,凡是對資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),一方面為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個巨大的市場,另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營銷機會,如紙質(zhì)包裝,在營銷中我國企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①廠址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會受到重點控制。③有嚴重污染源的企業(yè),國家將限期治理。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資.SWOT分析企業(yè)在進行營銷的過程中,會有很多因素影響其活動的效果及目標的實現(xiàn),這就是營銷環(huán)境,必須對環(huán)境進行認真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時進行營銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開風(fēng)險,贏得市場.【心得體會】__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________