【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文化,人口,經(jīng)濟(jì),科技和自然條件,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過(guò)程中又有相關(guān)性———營(yíng)銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性.因此,我們?cè)诜治霏h(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境,只有適者才能生存。只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀況,但另一方面,企業(yè)營(yíng)銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在.圖31營(yíng)銷環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要包括法律制度,方針政策,政治風(fēng)險(xiǎn)及國(guó)際關(guān)系等幾個(gè)方面.在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面:一是政治影響。二是法律的影響。第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,或者加以控制,隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,《消費(fèi)者權(quán)益保障法》,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,《廣告法》或《公司法》等每次新法令的頒布實(shí)施,對(duì)此必須嚴(yán)加注意,事先考慮應(yīng)對(duì)策略,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會(huì)大眾更大的利益及國(guó)家財(cái)政平衡.從營(yíng)銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對(duì)政治法律的敏感性,特別是政策的能動(dòng)性,通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響力也日趨增強(qiáng).【案例】美國(guó)有一個(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時(shí)候花了25萬(wàn)美元向美國(guó)西半球公司買了一個(gè)專利———玩具熊,他設(shè)立了50余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績(jī),政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來(lái)越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美國(guó)宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開的第22屆奧運(yùn)會(huì),結(jié)果斯坦布雷姆的夢(mèng)想破滅,虧損巨大.對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,錯(cuò)位并存,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高是非常有意義的.,企業(yè)在參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,要以法律為邊界,營(yíng)銷行為不能沖擊法律,否則就會(huì)受到法律的制裁.那么,法律對(duì)企業(yè)有著什么樣的影響 而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律 可能很多人都會(huì)想到,打官司的時(shí)候需要運(yùn)用法律,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會(huì)消減很多,因?yàn)橄M(fèi)者,社會(huì)公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,要盡可能地考慮采用仲裁.那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢 法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用.比如,制訂營(yíng)銷方案的時(shí)候,如果不事先進(jìn)行法律咨詢,就會(huì)受到法律的制裁,事前,即在制訂營(yíng)銷方案的過(guò)程中或者在營(yíng)銷方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)行法律咨詢.,比如自己家里買房子的時(shí)候,最好請(qǐng)個(gè)律師,也應(yīng)該有律師,尤其是在國(guó)際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,.除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用.社會(huì)文化環(huán)境人類在某種社會(huì)中生活,久而久之必然會(huì)形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法,價(jià)值觀念,道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等.社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,不同的國(guó)家,不同的民族,由于其文化背景不同,因而有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格.,什么是文化 每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的,具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無(wú)形的東西都可以稱為文化,包括方方面面.作為企業(yè),對(duì)于社會(huì)文化因素,包括人們的生活方式,價(jià)值觀念,風(fēng)俗習(xí)慣,購(gòu)買行為,閑暇時(shí)間分配,社會(huì)階層的差異,相關(guān)群體的特征,道德倫理標(biāo)準(zhǔn),語(yǔ)言文化,傳統(tǒng)文化藝術(shù),現(xiàn)代與西方文化藝術(shù),宗教信仰及地域差異等等,消費(fèi)者的價(jià)值觀也在改變,而這種改變又會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者生活方式的改變.觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改變事實(shí),美國(guó)人不論收入多寡,都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)。與之相反,從收入的分布看,英國(guó)遠(yuǎn)比美國(guó)平均,然而70%的英國(guó)人仍把自己看成是勞動(dòng)階級(jí),正如我國(guó)工薪階層,往往把希望寄托在子女身上,為子女的發(fā)展傾其所有.從營(yíng)銷的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意味著整個(gè)社會(huì)在工作,閑暇,育兒,婚姻,關(guān)鍵在于分清流行與趨勢(shì),一些企業(yè)想方設(shè)法培養(yǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進(jìn)消費(fèi).比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說(shuō)可口可樂在中國(guó)已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo), 從飲的角度來(lái)講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國(guó)的市場(chǎng)份額將會(huì)提高3到5倍,外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后注重培養(yǎng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣.如果中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷了.關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,一個(gè)是美國(guó)老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國(guó)老太太,對(duì)諸多事情進(jìn)行了研討,美國(guó)老太太說(shuō),我剛剛買上大房子,沒住幾天, 當(dāng)然是美國(guó)老太太劃算!這個(gè)故事很說(shuō)明問題.另外,文化不僅僅表現(xiàn)在價(jià)值觀念,消費(fèi)習(xí)慣方面,在營(yíng)銷活動(dòng)中必須考慮,不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的宗教信仰,必須以該目標(biāo)市場(chǎng)宗教信仰所能接受的方式來(lái)開展促銷活動(dòng),只有這樣才容易成功.,表現(xiàn)在促銷活動(dòng)離不開語(yǔ)言,奔馳這個(gè)名字,良車和動(dòng)感蘊(yùn)含其中。又如雪碧,意味著晶晶亮,透心涼,就應(yīng)該考慮到這一點(diǎn),讓這些文化精粹為我所用,.【自檢】一家咨詢公司對(duì)人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來(lái)越多的人認(rèn)為做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好,試分析這種觀念的變化會(huì)對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________人口環(huán)境在營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中,一個(gè)是人口總量,另一個(gè)是人口結(jié)構(gòu).,及時(shí)捕捉人口變化帶來(lái)的機(jī)會(huì),:人口的年齡結(jié)構(gòu),地理分布,婚姻狀況,出生率,死亡率,人口密度,移動(dòng)趨勢(shì),人口的民族,種族及宗教結(jié)構(gòu),要側(cè)重于人口因素變化趨勢(shì)分析,變化造就機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)造就市場(chǎng).從宏觀上講,中國(guó)的人口總數(shù)最多,從企業(yè)營(yíng)銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場(chǎng)大,商機(jī)多,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財(cái),要想獲得很好的市場(chǎng)回報(bào),還要考慮人口的結(jié)構(gòu),可以按年齡,收入,宗教信仰,職業(yè)特征分為不同的消費(fèi)者群體,結(jié)合我國(guó)情況剖析一下人口環(huán)境的變化.隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國(guó)人口死亡率逐年下降,也就意味著老年人的養(yǎng)老,老齡化問題尤為嚴(yán)重,我國(guó)家庭養(yǎng)老模式將逐步向社會(huì)化養(yǎng)老過(guò)渡,老年人市場(chǎng)的需求潛力無(wú)比巨大.表31老年人需求情況表服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求家庭保姆%%飲食服務(wù)%%應(yīng)急服務(wù)%%家庭病床%%保健知識(shí)%%養(yǎng)老院%%熱線咨詢%%定期體檢%%我國(guó)人口流動(dòng)具有兩個(gè)明顯的特征:(1)從農(nóng)村流向城市隨著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展,人口必然不斷從農(nóng)村流向城市.(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實(shí)行對(duì)外開放,并且具有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng),吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進(jìn)一步提高.,他們的消費(fèi)和生活方式,既不同于農(nóng)村的農(nóng)民,也不同于城市的市民,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進(jìn)了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市化已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí).雖然人口出生率的下降導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)慣的影響,自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)向商品化,這種數(shù)量減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)嬰幼兒食品,用品,服裝及玩具等行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)好的機(jī)會(huì).近幾十年來(lái),我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,市場(chǎng)對(duì)電視機(jī),錄音機(jī),電冰箱,洗衣機(jī)以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營(yíng)這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì).隨著觀念的更新以及收入水平的提高,我國(guó)許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨(dú)立生活的能力和條件,再不像過(guò)去那樣,一直要等到結(jié)婚才離開原來(lái)的老家庭,組成自己的新家庭,分居,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場(chǎng)上對(duì)住戶和家庭用品的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個(gè)值得工商企業(yè)研究的課題.【自檢】企業(yè)為什么要密切注意市場(chǎng)人口環(huán)境方面的變化 目前主要有哪些人口動(dòng)向 它們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________經(jīng)濟(jì)環(huán)境從宏觀角度,企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,價(jià)格,儲(chǔ)蓄及信貸因素有關(guān)的一個(gè)函數(shù),企業(yè)必須要關(guān)注消費(fèi)者收入,支出水平,物價(jià)水平,居民儲(chǔ)蓄增減,消費(fèi)結(jié)構(gòu)及收入實(shí)際增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì).作為一個(gè)指標(biāo),如果選擇的是人均GDP比較低的消費(fèi)者,是對(duì)人均GDP這個(gè)因素考慮得不充分所帶來(lái)的直接后果. 不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個(gè)方面:,還要加上其他收入,如紅利,租金,所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買力,市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素.不管什么樣的收入,它最后都要形成消費(fèi)需求,如果對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)不準(zhǔn),就可能出現(xiàn)賺不到錢,還應(yīng)進(jìn)行細(xì)化,要考慮個(gè)人可支配收入及個(gè)人可任意支配的收入.個(gè)人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來(lái)的部分,可以用于旅游,儲(chǔ)蓄等,這項(xiàng)指數(shù)越低,購(gòu)買非生活必需品的能力就越弱.除了收入這個(gè)因素以外,國(guó)家調(diào)整利率,征收個(gè)人存款所得稅,實(shí)施儲(chǔ)蓄實(shí)名制,貸款購(gòu)車等信貸政策的調(diào)整對(duì)相關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng),對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)也有非常重要的作用.【自檢】請(qǐng)?jiān)囍治鲆幌?利率下調(diào)對(duì)市場(chǎng)需求會(huì)帶來(lái)什么影響 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________科技環(huán)境,從企業(yè)的角度考慮,應(yīng)該考慮三方面的因素:,能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進(jìn)過(guò)程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過(guò)程中找到合理的選項(xiàng).,國(guó)家越來(lái)越重視對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持,例如成立中小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭(zhēng)取到基金,便會(huì)對(duì)企業(yè)降低技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)起到積極的作用.,怎樣申請(qǐng),許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證,獨(dú)占許可證等等,了解了這些就可以避免錯(cuò)過(guò)商機(jī),否則不熟悉這個(gè)操作規(guī)程,就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登,丟掉商機(jī).自然環(huán)境宏觀環(huán)境當(dāng)中還涉及到一個(gè)自然環(huán)境的問題.,能源成本趨于提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對(duì)自然資源管理的不斷加強(qiáng),氣候變動(dòng)趨勢(shì)及地理環(huán)境特點(diǎn)等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來(lái)威脅或機(jī)會(huì).有一個(gè)廣告語(yǔ)叫地球越來(lái)越熱,現(xiàn)在真的是地球越來(lái)越熱,北京已經(jīng)成為新的火爐,如空調(diào)越來(lái)越好賣,說(shuō)明自然環(huán)境對(duì)與自然相關(guān)的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候,自然,生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會(huì)對(duì)它產(chǎn)生直接的影響,也會(huì)給產(chǎn)品的開發(fā)帶來(lái)新的選擇.1992年,大會(huì)簽訂了一個(gè)21世紀(jì)宣言,中國(guó)也相應(yīng)出臺(tái)了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,企業(yè)應(yīng)該如何積極,主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷決策或者對(duì)營(yíng)銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)整 現(xiàn)在提出一個(gè)非常時(shí)尚的名詞——綠色營(yíng)銷.對(duì)企業(yè)來(lái)講,綠色營(yíng)銷是企業(yè)堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷觀念,不會(huì)給他帶來(lái)危害的產(chǎn)品,才能使你的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力.從營(yíng)銷的角度分析,凡是對(duì)資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),一方面為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng),另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì),如紙質(zhì)包裝,在營(yíng)銷中我國(guó)企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①?gòu)S址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會(huì)受到重點(diǎn)控制。③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國(guó)家將限期治理。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資.SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中,會(huì)有很多因素影響其活動(dòng)的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營(yíng)銷環(huán)境,必須對(duì)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開風(fēng)險(xiǎn),贏得市場(chǎng).【心得體會(huì)】__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________