【正文】 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低,企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲利.細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模是相對(duì)而言的,大企業(yè)選擇具有較大銷售量的細(xì)分市場(chǎng),避免進(jìn)入小的細(xì)分市場(chǎng),而小企業(yè)則應(yīng)避免進(jìn)入大市場(chǎng),因?yàn)檫@需要巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模.也許某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前規(guī)模較小,但有可能隨著某些因素的變化,.該條件是要考慮企業(yè)有沒有能力來滿足所選定的消費(fèi)者群體的特殊要求,或者說有沒有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求.,企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲利競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低具體說來有以下幾種情形:(1)無競(jìng)爭(zhēng)無競(jìng)爭(zhēng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分最先發(fā)現(xiàn)了某種商機(jī),發(fā)現(xiàn)了某個(gè)消費(fèi)者群體需要某種產(chǎn)品,人無我有的境地,常常是你發(fā)現(xiàn)了某種商機(jī),卻已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登.(2)有競(jìng)爭(zhēng),但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未控制全部市場(chǎng)第二種情形是有競(jìng)爭(zhēng),你發(fā)現(xiàn)了某種商機(jī),盡管已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),并在市場(chǎng)上提供了有形的商品或無形的服務(wù),但是他生產(chǎn)的數(shù)量還不足以滿足這個(gè)市場(chǎng)的巨大需求,因而給你和其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的空間,因此,也可以把這樣的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng).(3)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)雖然比較激烈,但是企業(yè)有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角逐,看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益,在選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候,必須充分考慮,自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,究竟有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有沒有在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手平分秋色,甚至是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力.【案例】20世紀(jì)七八十年代,日本汽車登陸美國(guó)市場(chǎng),日本汽車就選擇以中檔車為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,日本產(chǎn)品給美國(guó)消費(fèi)者留下的整體印象并不看好,它要生產(chǎn)那種優(yōu)質(zhì)的,滿足高收入階層的汽車所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較高,因此它選擇了中等收入階層為目標(biāo),中檔車很有市場(chǎng),而日本汽車耗油量比較小,在這一點(diǎn)上與美國(guó)汽車相比具有明顯優(yōu)勢(shì),可以與福特,雪佛萊,最后贏得了相當(dāng)好的市場(chǎng)回報(bào).可見,這種理性分析是非常重要的,而盲目跟進(jìn),容易使企業(yè)投資遭受損失,不能獲得理想的投資回報(bào).市場(chǎng)進(jìn)占戰(zhàn)略選定目標(biāo)市場(chǎng)并經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后有可能發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者需求的差異并不明顯,所有的消費(fèi)者有可能接受我的同一個(gè)產(chǎn)品,可以選擇以下幾種營(yíng)銷方式:這是指企業(yè)忽視細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性,集中各消費(fèi)者的需要共性,采用大量營(yíng)銷方式,以盡可能多地吸引消費(fèi)者.不過,無差異市場(chǎng)營(yíng)銷把分散的需求收斂到一點(diǎn),不考慮實(shí)際存在著的消費(fèi)者需求的個(gè)性差異,只有當(dāng)產(chǎn)品本身沒有太大的差異特點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求無明顯不同,如最基本的生活必需品,像食鹽,一次性紙制品等,而企業(yè)又具有較高的壟斷優(yōu)勢(shì),沒有直接與之對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在,競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈時(shí),這種策略才能收到比較理想的效果.隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者的需求差異日益增長(zhǎng),所以企業(yè)設(shè)置一種營(yíng)銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者的情況現(xiàn)在并不多見.【案例】在可口可樂近百年的發(fā)展歷程中,始終是用一種配方打天下,在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的情況下,或者說它占有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下,只有一條生產(chǎn)線,宣傳一個(gè)商品,費(fèi)用當(dāng)然是比較低的.但是,它的致命的。有人則希望通過產(chǎn)品的使用來顯示身份與地位等等.忠誠(chéng)狀況:,.圖51 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一覽圖目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),接下來就要選擇目標(biāo)市場(chǎng).目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備以下幾個(gè)基本條件:細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?2)有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。SMITH在1956年發(fā)表的一篇文章《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》,大大擴(kuò)展了企業(yè)的營(yíng)銷思路和方法,由于消費(fèi)者在某一方面或在許多方面有著不同的要求,其需求和欲望千差萬別,如果不加以區(qū)分,將市場(chǎng)分成若干個(gè)不同的購(gòu)買者集合的一種行為.,在選購(gòu)服裝的時(shí)候,消費(fèi)者的決策主要取決于哪些因素 消費(fèi)者首先看到的是款式或者式樣,因?yàn)橐路谴┙o別人看的,還要考慮面料,做工,也就是質(zhì)量,:一部分人對(duì)式樣不大講究,對(duì)質(zhì)量也不大講究,他們可能屬于收入水平并不是很高,而且社會(huì)交往又比較少的消費(fèi)者。,廣告或供應(yīng)方推銷人員的訪問等,促使有關(guān)人員提出采購(gòu)意見.提出需要以后,什么產(chǎn)品最好,目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下,盡量減少成本,以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益.確定需要之后,再下來就是對(duì)需要做出說明,如具體的零件是什么質(zhì)地,什么材質(zhì),什么尺碼,具體規(guī)格,這就進(jìn)入了說明需要的階段.接下來就要物色供應(yīng)商,究竟誰能夠提供令人滿意的生產(chǎn)資料 采購(gòu)人員通常可以利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)者,以便于買方查找.找到備選的供應(yīng)者后,要請(qǐng)他們盡快寄來產(chǎn)品說明書,價(jià)目表等有關(guān)信息資料,特別是比較復(fù)雜和昂貴的項(xiàng)目,營(yíng)銷者要善于編寫產(chǎn)品目錄,說明書,價(jià)目表等資料,對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)加以介紹,并應(yīng)包含促銷的內(nèi)容.采購(gòu)者在收到各個(gè)供應(yīng)者的有關(guān)資料之后,生產(chǎn)型用戶不愿依靠單一的供應(yīng)者,其供應(yīng)量約占總需要量的60%,而另外的40%則分散給其他供應(yīng)者,促使供應(yīng)者之間展開競(jìng)爭(zhēng),以改善供應(yīng)工作.選定供應(yīng)者以后,下一步是選擇訂貨方式,發(fā)出正式訂貨單,寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格,數(shù)量,交貨時(shí)間,.用戶購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后,其采購(gòu)部門就會(huì)主動(dòng)與使用部門聯(lián)系,了解采購(gòu)產(chǎn)品的使用情況,詢問使用者的滿意程度,并考查各個(gè)供應(yīng)商履約情況,供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)真履行合同,盡量提高買方的滿意程度.【練習(xí)】試分析消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)有哪些共同點(diǎn)和哪些區(qū)別.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結(jié)】,性格,偏好以及購(gòu)買行為,決策過程等,以便更好地為消費(fèi)者服務(wù),進(jìn)而提升企業(yè)的形象,提高經(jīng)濟(jì)效益.【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中,能否正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),是決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的一項(xiàng)非常重要的工作,而選擇的前提是市場(chǎng)細(xì)分.市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)學(xué)者WENDELL設(shè)備發(fā)生故障,需要更新設(shè)備或零部件?！舻谄卟?選擇訂貨方式并簽訂合同。◆第五步:征求購(gòu)貨信息?！舻谌?說明需要。如果消費(fèi)者市場(chǎng)的需求比較大,那么,購(gòu)買生產(chǎn)資料的可能性就比較大,這就叫做需求的派生性.面對(duì)這種派生性需求,企業(yè)應(yīng)該針對(duì)所面對(duì)的生產(chǎn)型用戶進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,給他提供必要的基礎(chǔ)服務(wù),幫助他們解決問題,企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為主,建立健全客戶檔案,準(zhǔn)確地了解客戶及生產(chǎn)型用戶的變化.,需求彈性小生產(chǎn)型用戶在他所面對(duì)的消費(fèi)者用戶的需求不發(fā)生改變之前,他也不會(huì)在他的需求不變的情況下做出大量購(gòu)買的決策,因?yàn)樗纳唐肥遣荒芴娲?一替代,在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上不能輕易采取降價(jià)或打價(jià)格戰(zhàn)的形式.生產(chǎn)型用戶一般采取直接購(gòu)買的方式,對(duì)生產(chǎn)資料的經(jīng)營(yíng)者或賣方來說,其經(jīng)營(yíng)的商品必須適銷對(duì)路,而且要主動(dòng)出擊,直接銷售,不能坐在那里等待時(shí)機(jī).互惠性購(gòu)買就是采取互惠互利的原則,以解決銷售過程中的壓力,與自己的生產(chǎn)型用戶買主建立超出買賣關(guān)系的友誼,建立深厚的信任感,為贏得顧客奠定基礎(chǔ).,要到廈門出差,談生意,但廈門那邊的辦事處又沒有比較高檔的汽車,如果你想給客戶留下一個(gè)好的印象,可以到租賃公司租一輛名車,開著車去談生意,一方面可以顯示你的實(shí)力,給客戶留下好印象,另一方面又不會(huì)增加你的額外支出.生產(chǎn)者購(gòu)買決策行為依據(jù)采購(gòu)業(yè)務(wù)的不同類型,:◆第一步:提出需要。如果顧客愿意在家里購(gòu)買,那么你就可以采用網(wǎng)上分銷的形式,.(5)WHO——何人購(gòu)買通常要考慮幾種不同的角色,比如誰是倡導(dǎo)者,誰是決策者,誰是購(gòu)買者,誰是使用者.,那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視,小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品,他就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者.在選擇廣告媒體之后,在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳你優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要方面,要讓他獲得良好的購(gòu)后遠(yuǎn)期感受,使他成為再度購(gòu)買的倡導(dǎo)者.(6)HOW——如何購(gòu)買,是要求送貨還是自己提貨,這些都是應(yīng)該考慮的.消費(fèi)者的購(gòu)買行為有多種類型,可從不同角度劃分:(1)根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分從一般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:①習(xí)慣型購(gòu)買行為,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,購(gòu)買時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確.②理智型購(gòu)買行為,胸有成竹,不容易被打動(dòng),不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔.因此我們一定要真誠(chéng)地提供令顧客感到可信的決策信息,如果你提供的信息可信,.③經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為特別重視價(jià)格,一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品,在促銷中要使之相信,他所選中的商品是最物美價(jià)廉的,最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是很善于選購(gòu)的顧客.④沖動(dòng)型購(gòu)買行為,血?dú)夥絼?容易受產(chǎn)品外觀,廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,.⑤想象型購(gòu)買行為這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞,可以在包裝設(shè)計(jì)上,在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場(chǎng)上,使崇拜喬丹的球迷感覺到,穿上了耐克就離喬丹近了一步。如果要饋贈(zèng)親朋好友,包裝上則要講究一些.(3)WHEN——何時(shí)購(gòu)買要研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的時(shí)間規(guī)律性,節(jié)假日商品,為了適應(yīng)購(gòu)買的時(shí)間特征,應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道,或者擺出臨時(shí)攤床.(4)WHERE——何處購(gòu)買在百貨商場(chǎng) 還是到商家購(gòu)買 這涉及到不同的營(yíng)銷渠道的選擇問題,要是消費(fèi)者愿意到中間商那里去購(gòu)買,那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷。另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比較大,所以提供給市場(chǎng)的商品不應(yīng)該是同一化的,而應(yīng)該是多元化的.,市場(chǎng)區(qū)域廣闊中國(guó)國(guó)土有960萬平方公里,凡是有人的地方都會(huì)有消費(fèi)需求,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來考慮這個(gè)市場(chǎng)特征 應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者在可買可不買的情況下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶.,但每次的購(gòu)買量小顧客購(gòu)買的商品當(dāng)中,很多是日常生活用品,使用的時(shí)間都比較短,鮮奶,每次購(gòu)買量比較少,購(gòu)買的次數(shù)比較多,針對(duì)這一特點(diǎn),企業(yè)要在時(shí)間上,銷售時(shí)機(jī)上做出相應(yīng)的調(diào)整.,需求彈性大在消費(fèi)過程中,若具有替代性的商品價(jià)格下調(diào),具有替代性的商品若不降價(jià),市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,跳水價(jià),跳樓價(jià)一喊出來就有人排起了長(zhǎng)隊(duì),做出這樣的舉措應(yīng)該審慎,因?yàn)樵诓扇〗祪r(jià)促銷的過程中,如果處理不當(dāng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能招致貶低品牌形象的負(fù)面作用.在同樣一個(gè)商圈范圍之內(nèi),消費(fèi)者可選擇的購(gòu)買場(chǎng)所也比較大, 在這種情況下,要拉住顧客,讓他成為重復(fù)購(gòu)買的顧客.每個(gè)人在購(gòu)買商品的過程中,或多或少都有可能上當(dāng)受騙,買的沒有賣的精,.在這樣的市場(chǎng)特征中,作為賣方的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè),雖然暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒好處,但從規(guī)范,科學(xué)的營(yíng)銷角度來看,企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中,必須給顧客留下一個(gè)誠(chéng)實(shí)可信的形象,要告知消費(fèi)者怎樣選購(gòu)商品,以真誠(chéng)贏得顧客的信賴.隨著科技的進(jìn)步,我們使用的消費(fèi)品所蘊(yùn)含的高科技成分越來越多,像智能化的微波爐,自動(dòng)化洗衣機(jī)這類具有高科技含量的產(chǎn)品,正日益成為大眾化的消費(fèi)品,作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該想到的是教育式推銷.所謂教育式推銷就是在推銷的同時(shí)要告知顧客這種商品最一般的常識(shí),如何使用,如何操作,怎樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的維修和保養(yǎng),以前大家對(duì)計(jì)算機(jī)的功能,特征不是很熟悉,連鍵盤都不敢碰,怕碰壞了,你要是真能把里邊碰壞了,說明你的計(jì)算機(jī)水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢的鍵盤.另外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,還應(yīng)盡可能地做到智能化或者傻瓜化,要把你的高科技隱藏在里邊,就等于給消費(fèi)者的使用設(shè)置了很多障礙,使得很多消費(fèi)者不敢使用,不會(huì)使用,甚至放棄對(duì)它的使用,這樣就會(huì)使你的市場(chǎng)減少.所以,你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,既要提高科技含量,又要簡(jiǎn)單化,智能化,顧客群就會(huì)越大.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者從不了解某種商品到經(jīng)常購(gòu)買某種商品,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步發(fā)展,直至經(jīng)常購(gòu)買我們的商品 要想弄清這些問題,就需要研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程.購(gòu)后感受 收集信息比較評(píng)估 實(shí)際購(gòu)買 引起需要圖41 消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程從理論上講,是由生理所決定的,比如說肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要,企業(yè)是改變不了的.,就要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解,喜歡你的產(chǎn)品,以刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望.在市場(chǎng)營(yíng)銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的第二步是收集信息,如報(bào)紙,雜志,電視,在做廣告宣傳時(shí),如果是給出租車司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主.作為消費(fèi)者, 要對(duì)此進(jìn)行分析,做出決策,這就是比較評(píng)估.針對(duì)顧客的比較評(píng)估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么 在這個(gè)階段,能夠打動(dòng)他的信息是什么呢 經(jīng)過對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的比較,消費(fèi)者當(dāng)然愿意接受那種性能和價(jià)格讓他比較滿意的產(chǎn)品,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇.,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,周到服務(wù),必須按照顧客接受的最佳狀態(tài),最佳時(shí)