【正文】 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 一種新型農(nóng)用復(fù)合肥在不同市場策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價格 面積 收益 成本 利潤 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬公頃 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) 無差異營銷 。 STP過程 識別對滿足消費(fèi)者需要特別重要的產(chǎn)品或服務(wù) 屬性 基于消費(fèi)者對擬提供的產(chǎn)品、服務(wù)的反應(yīng)將其分成不同的群體 Segmentation 選擇目標(biāo)群體 將不同目標(biāo)群體與可以據(jù)此采取行動的消費(fèi)者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等） 針對每一個目標(biāo)市場并結(jié)合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（ Value proposition） 發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)性因素（營銷組合） Targeting Positioning 市場細(xì)分 ?企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點(diǎn)，將其分成若干群體，同一群體內(nèi)的消費(fèi)者對市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應(yīng)，而不同群體的反應(yīng)則存在較大的差異。 Targeting：根據(jù)各細(xì)分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標(biāo)市場。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本 、 中國和馬來西亞 。 Example ? You are the national sales manager of GAP clothing stores. ? What is the effect of different sales training program lengths on sales? ? Take ten ―similar‖ stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10 ? Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program) Assignment Observation X1→ S 1 → Y 1 X2→ S 2 → Y 2 X3→ S 3 → Y 3 …………………… X10→ S 10→ Y 10 影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的因素 ? 時間影響 ? 實(shí)驗(yàn)過程的影響 ? 測量手段、方法、尺度的改變 ? 參加者的退出實(shí)驗(yàn) ? 樣本選擇的錯誤 六、資料的分析 ? 多元回歸分析（ Multiple Regression Analysis) ? 因子分析（ Factor Analysis) ? 聚類分析（ Cluster Analysis) ? 判別分析（ Discriminant Analysis) ? 關(guān)聯(lián)分析（ Conjoint Analysis) ? 多維量度（ MDS分析技術(shù)） 研究實(shí)例 ABB電器 顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù) 品牌 顧客編號購買量地區(qū) 選擇 價格 能量損失維護(hù) 保證 配件 安裝 問題解決品質(zhì)A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5B 1 6 6 6 7 9 9 7 5C 0 6 5 7 5 3 4 7 6D 0 5 5 6 7 8 2 6 5A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4B 0 3 4 5 4 7 3 5 5C 0 4 5 5 5 5 7 6 4D 1 4 5 6 5 4 5 5 6A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6B 0 5 6 7 7 5 6 8 6C 0 5 6 7 5 5 8 6 5D 0 6 5 5 4 2 8 6 5A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5B 0 5 5 6 5 4 6 7 5C 0 4 4 5 4 6 7 5 3D 1 4 4 6 7 7 8 7 5研究實(shí)例 ABB電器 (續(xù) ) 顧客年購買量 地區(qū)選擇公司 A B B 公司 B 公司 C 公司 D 類型1 761 1 B 13. 9% 83. 8% % % 忠誠于競爭者2 625 1 D 0. 0% 0. 0% % 97. 8% 忠誠于競爭者3 643 2 A 54. 3% 45. 7% % % 競爭型4 562 3 D 39. 4% 49. 2% % 11. 4% 轉(zhuǎn)換型估計的購買概率 研究實(shí)例 品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評價中的相對影響 ?研究問題 – 品牌 、 價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評價中的相對影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯(lián)合分析 ?聚類分析 產(chǎn)品編號 價格 品牌 原產(chǎn)地隨身聽 1 500 元以下 索尼 中國隨身聽 2 500 元以下 愛華 馬來西亞隨身聽 3 500 元以下 YY 日本隨身聽 4 500 10 00 元 索尼 馬來西亞隨身聽 5 500 10 00 元 愛華 日本隨身聽 6 500 10 00 元 YY 中國隨身聽 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽 8 1000 元以上 愛華 中國隨身聽 9 1000 元以上 YY 馬來西亞研究中使用的產(chǎn)品 研究結(jié)果 ? 在我們選取的 3個因素中 ， 對消費(fèi)者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對重要性權(quán)重為%， 其次為原產(chǎn)地 ， 相對重要性權(quán)重為% ， 再次為價格 ， 相對重要性權(quán)重為%。 ?營銷研究所用二手?jǐn)?shù)據(jù)分為： – 內(nèi)部數(shù)據(jù) – 外部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) ?省時、省力、省錢 ?有助于辨明研究目的與主題 ?有可能提供與研究問題有關(guān)的背景材料 ?有可能對研究設(shè)計提供借鑒、啟示 ?有可能提供現(xiàn)成答案 二手?jǐn)?shù)據(jù)的局限 ?數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確 ?數(shù)據(jù)可能過時 ?可能不合調(diào)查問題之目的與要求 ?數(shù)據(jù)可能不充分 評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的考慮因素 ? 數(shù)據(jù)搜集者 ? 搜集時的目的 ? 樣本的代表性 ? 數(shù)據(jù)搜集時間 ? 數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例 ? 數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容 ? 是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致 五、原始數(shù)據(jù)的搜集 ?原始數(shù)據(jù) (primary data)是為了解決某一特點(diǎn)的營銷研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。顧客保持（ Customer Retention） 決策 信息 研究方法在設(shè)計人員提交的幾則廣告文案中，我們應(yīng)選擇哪一個文案？哪一文案能吸引顧客的注意并促使他們閱讀廣告？哪一則廣告?zhèn)鬟f了最關(guān)鍵的銷售信息？哪一則廣告在銷售信息和品牌名字的聯(lián)系之間產(chǎn)生最好的效果？回憶和勸說測驗(yàn)也可以通過攝象機(jī)記錄眼球移動，決定哪則廣告文案最能吸引消費(fèi)者的目光。標(biāo)桿研究：識別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標(biāo)準(zhǔn)。 Marketing Research ? Function that links the customer to the marketer through information ? Information used to: – Identify and define marketing opportunities and problems – Generate, refine and evaluate marketing actions – Monitor marketing performance ? Marketing Research: – Specifies the information required – Designs the method for collecting the information – Implements the data collection process – Analyzes the data collected – Communicates the findings and their implications 營銷研究的作用 ?營銷研究 ?提供及時、準(zhǔn)確和有用的信息 ?改進(jìn)決策 決策 信息 研究方法我們應(yīng)選擇哪個或哪些顧客群？市場上有哪些顧客群或細(xì)分市場？每一細(xì)分市場的顧客有哪些關(guān)鍵需要？各細(xì)分市場的吸引力如何？在每一細(xì)分市場我們有哪些優(yōu)勢？行為或態(tài)度研究以識別各細(xì)分市場、描述各細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)Po si tio n in g stud y t o ass e ssco mp e titive pe rce p tio n s byse g me n t.內(nèi)部或外部信息分析：評價各細(xì)分市場的吸引力、公司在每一細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。 ?日益下降的產(chǎn)品毛利和產(chǎn)品失敗率。 22 市場營銷觀念與推銷觀念的比較 起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念 23 市場營銷觀念的重點(diǎn) 顧客導(dǎo)向 (顧客需求、市場細(xì)分、差異 化、 顧客滿意） 長期視野 （關(guān)系營銷） 整體營銷 （職能部門配合、營銷機(jī)能配 合、支持性文化） 盈利性 24 失去顧客的代價 ▲ 13%的不滿顧客會把抱怨轉(zhuǎn)告給 12個以 上的人 ▲ 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的 5倍 ▲ 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 ▲ 對不滿顧客及時補(bǔ)究，他們中 82%95% 的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品 25 冰山一角 －－來自英國航空公司的調(diào)查 8％向 顧客部門反映 24％向公司反映但沒有 到達(dá)顧客關(guān)系部 68％的不滿顧客 不向公司任何人反映?。?！ 26 關(guān)系營銷 （ Relationship Marketing） ?創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長期互惠關(guān)系的過程 27 關(guān)系營銷（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營銷 交易營銷 強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過程為基礎(chǔ) 的營銷 的營銷 28 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 創(chuàng)造銷售 短期量度 現(xiàn)期交易最大化 不重視顧客服務(wù) 與顧客接觸少 質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事 關(guān)系營銷 創(chuàng)造顧客 長期量度 生命期價值最大化 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 與顧客接觸頻繁 質(zhì)量是公司每個人的事 29 采用市場營銷觀念的動因 銷售額下降 市場增長緩慢 競爭日益激烈 市場環(huán)境急劇變化 營銷費(fèi)用增加 30 接受市場營銷觀念的障礙 組織內(nèi)的抵制 對營銷學(xué)習(xí)的緩慢 對營銷原則的迅速遺忘 31 三、案例分析：定價的困惑 ?你認(rèn)為公司會怎樣做？ 32 案例分析：定價的困惑 Financial Impact of cutting price $429,000 (current price) 22,000 (requested price cut, 5%) $407,000 (new selling price) Assume Standard has a