【導讀】從三個層面來認識市場營銷。市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認?！懊恕闭粕想娔X降價行動。飛利浦的品牌重新定位。亨利·福特的故事。段在不同的環(huán)境中結構是不一樣的。費者的需求的彈性在企業(yè)可滿足的范圍之內。和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求。生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、產品并且經常加以改進。企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買。企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，有害需求是指市場對某些有害物品或服務的。有害的產品或勞務常引起有組織的力量反對。提高價格，以及停止生產供應等。和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。費醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負荷，甚至浪費很大。法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。市場的潛在需求，進而采取行之有效的開發(fā)措施。應該還有公司已經在市場

　　

【正文】 源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 細分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ? 根據(jù)銷售人員細分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細分 ?根據(jù)購買時間細分 ?根據(jù)購買數(shù)量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設計” ?為隨機性產品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產品線定價： 例： 松下的產品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em er so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 三 .價格的心理“設計” ?價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 讓消費者放棄一種財產給他們帶來的痛苦比獲得該財產給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產的擁有權。 啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款 三 .價格的心理“設計”（續(xù)一） ? 設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 ? 設計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 四。為隨機性產品定價 ?什么是隨機性產品： 購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調查 ? 如果購買一種產品時消費者更看重這種產品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 ? 而購買的產品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產品 ——當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 ?啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 第七講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關系 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系 ?制訂促銷組合時應考慮的因素： ?產品性質 ?促銷的基本策略 ?產品生命周期 ?溝通任務 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎、 “ 建議 ” 抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’s or push money)： 給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 雙向溝通 ?特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 ?優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務 ?缺點 ： 成本高 第八講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 ?分銷密度的選擇 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 銷售渠道的形式 ? 銷售人員直銷 ? 電話 /因特網(wǎng)直銷 ? 代理商 /分銷商 ? 零售商 /專賣店 ? OEM供應商（代工） ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務商 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關鍵的 購買準則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 （二）選擇和產品匹配的渠道 產品 —— 渠道適應性的衡量尺度： ? 產品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 （三）選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20205000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會