【正文】 企業(yè)決策 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。 158 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的途徑 ?降低客戶成本 ?增加客戶效益 159 優(yōu)化客戶與企業(yè)的價(jià)值鏈 ?避免“零和博弈”，即一方受損，一方受益。 ?維系“雙贏關(guān)系”，企業(yè)和客戶共享所創(chuàng)造的價(jià)值，而不是一方獨(dú)吞。 160 四、客戶定位 161 客戶定位的含義 ?企業(yè)要最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類型客戶的需求。 162 客戶定位的步驟 ? 第一步：準(zhǔn)確識(shí)別誰是你的客戶 ? 了解客戶群的途徑 : ? 內(nèi)部賬目、 ? 客戶服務(wù)系統(tǒng)、 ? 客戶數(shù)據(jù)庫、 ? 會(huì)員制度、 ? 用戶群、 ? 分支機(jī)構(gòu)、 ? 戰(zhàn)略合作伙伴 ? 或第三方數(shù)據(jù)庫。 163 第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶 ?衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力和對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值。 164 評(píng)估客戶長期價(jià)值的指標(biāo) ? 每個(gè)客戶的平均收益 ? 較高利潤的產(chǎn)品或服務(wù)使用的百分比 ? 銷售或訂單的增減 ? 客戶支持或服務(wù)的成本 165 客戶群的分類 ? “最具價(jià)值客戶”（ MVCs）：對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶群。 ? “最具成長性客戶”（ MGCs）：對(duì)企業(yè)的價(jià)值僅次于最具價(jià)值客戶群。 ? “低于零點(diǎn)客戶”（ BZs）對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面的價(jià)值。 166 第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng) ? 與對(duì)企業(yè)有長遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對(duì)一關(guān)系的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)。 ? 為最具價(jià)值的客戶提供新產(chǎn)品和服務(wù) ? 為最具成長客戶在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)，促使其成長為最具價(jià)值的客戶。 ? 使低于零點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，或是帶來值得企業(yè)去保留的價(jià)值。 167 第四步：提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要 ? 信息溝通、產(chǎn)品和服務(wù)帶有個(gè)性化。 ? 滿足個(gè)性化需求的挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面： ? 一是增加客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品需求的多樣化； ? 二是加強(qiáng)企業(yè)靈活性生產(chǎn)能力，從而使企業(yè)與最有價(jià)值客戶的每一次互動(dòng)更靈活有效。 168 客戶流失分析 ? （ 1）客戶流失的原因 ? 客戶之所以終止與企業(yè)的商務(wù)關(guān)系，表明客戶對(duì)于企業(yè)通過自生資源和機(jī)構(gòu)形式創(chuàng)造的價(jià)值感到不滿意。 ? 也表明企業(yè)為客戶提供的價(jià)值存在某些或多方面的缺陷。 169 （ 2）避免客戶流失的措施 ?采用對(duì)價(jià)值鏈追溯去研究產(chǎn)品價(jià)格的影響因素。 ?重新進(jìn)行客戶定位 170 客戶 資訊獲取 產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品選購 某 產(chǎn) 品 的 購 買 欲 廣告信息 電話查詢 網(wǎng)上瀏覽 其它渠道 深入查詢 觀看樣品 同類比較 非正式方式 個(gè)性要求 確定型號(hào) 討論折扣 征詢送貨 售后服務(wù) 銷售實(shí)現(xiàn)過程中的客戶接觸點(diǎn) 171 客戶滿意度研究 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 客戶越來越看中廠商能否滿足其個(gè)性化需求 ? 能否為其提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù) ? 客戶滿意度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，即等于該企業(yè)的市值平均提高 。 172 ?消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠行為。 ?價(jià)格忠誠 ?方便忠誠 ?習(xí)慣忠誠 ?態(tài)度忠誠 ?功能（質(zhì)量）忠誠 客戶忠誠度研究 173 ? 客戶重復(fù)購買率 ? 客戶需求滿足率 ? 客戶對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度 ? 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品或品牌的關(guān)注程度 ? 客戶對(duì)商品價(jià)格的敏感度 ? 客戶購買過程的選擇時(shí)間 ? 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 ? 客戶對(duì)商品的認(rèn)同度 （ 1）重要的考核指標(biāo)： 174 如何永久的賺錢？ 賺所有的人一次錢，是運(yùn)氣； 賺一個(gè)人所有的錢，是學(xué)問。 175 資料：忠誠顧客的價(jià)值 通用汽車 XX超市 一個(gè)忠誠的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值 40萬美元 一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值 3800美元 176 TCS（全面顧客滿意） 時(shí)代 ? 格力公司：“顧客滿意百分工程” ? 小天鵝公司：“全心全意小天鵝” ? 小鴨公司：“超值服務(wù)工程” ? 施樂公司：“全面滿意” ? 西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%滿意” ? 本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意” 177 忠誠的顧客哪里來？ 靠培養(yǎng) 請(qǐng)柬 即將畢業(yè)的學(xué)生 178 忠誠的顧客哪里來？ 頻繁營銷規(guī)劃 你乘座我們公司 的飛機(jī)達(dá) 20220公里， 我們公司將給你一張 免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù) 乘座我們的飛機(jī) 西 南 航 空 公 司 頻繁營銷規(guī)劃 設(shè)計(jì)向經(jīng)常購 買或大量購買 的顧客提供獎(jiǎng) 勵(lì)的方法 179 忠誠的顧客哪里來？ 威 士 俱 樂 部 俱樂部成員享受 電影、書籍、旅館 購物的折扣優(yōu)惠 俱樂部營銷規(guī)劃 180 忠誠的顧客哪里來？ 怎么還有這些？ 真是沒想到 附加 利益 超越消費(fèi)者的期望 181 忠誠的顧客哪里來？ 不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新 182 （ 2）如何提高客戶的忠誠度 ?對(duì)客戶購買動(dòng)機(jī)影響最大的因素： ?客戶服務(wù)（ 37%） ?產(chǎn)品選擇（ 37%） ?忠誠度計(jì)劃（ 22%） 183 要完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期 ? 從技術(shù)上提供與客戶溝通的同一平臺(tái) ? 提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率 ? 建立多樣化的溝通渠道 ? 建立靈活高效的激勵(lì)機(jī)制 ? 形成一個(gè)完整的反饋流 ? 使消費(fèi)者在意想不到是感受來自企業(yè)點(diǎn)到點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷 ? 開發(fā)出新市場(chǎng) 184 提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù) ?創(chuàng)造需求 ?創(chuàng)造客戶 185 保持顧客的途徑（ 1） 轉(zhuǎn)換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備 嘿嘿！我看你 怎樣越過它 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 186 保持顧客的途徑（ 2） 施樂公司宣言 我們向你保證，在你 購買產(chǎn)品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產(chǎn)品， 一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。 提供高的顧客滿意 187 保持顧客的利器 關(guān)系 營銷 后營銷 管理 這是我們制勝 的法寶 188 先做朋友后做生意 生意是暫時(shí)的， 朋友是永恒的 生意不再，仁義在 189 帕拉圖原理 80%的生意 20%的生意 20%的顧客 80%的顧客 最佳客戶 最佳客戶 公司 80%的生意是由 20%的顧客做的 190 資料： 80/20原理 ? 19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出： ? 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。 ? 80%的電話來自 20%的朋友 ? 80% 的病假由 20%的員工所占用 ? 80% 的推銷員的工作相當(dāng)于 20%推銷員做的工作 ? 80% 的檔案使用量集中于 20%的檔案 ? 80% 的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好， 20%的不這樣看 ? 80% 的經(jīng)常穿的服飾來自于 20%所有的服飾 ? 80% 的外出吃飯時(shí)前往 20%的餐館 ? 80% 的菜是重復(fù) 20%的菜色 ? 80% 的教師答疑時(shí)間被 20%的學(xué)生占用 191 資料： 20%：營銷人員的細(xì)分化管理 工作出色 20% 60% 20% 表現(xiàn)平平 非常不好 60%— 80%的業(yè)務(wù) 管理要點(diǎn) 水平達(dá)到行業(yè)最高 傳、幫、帶 努力留住 管理要點(diǎn) 培訓(xùn) 解雇 管理要點(diǎn) 趕上優(yōu)秀員工 培訓(xùn)、指導(dǎo) 篩選落后的員工