【正文】 營銷策略：Date 101《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）224。 營業(yè)分析：o 銷售量（額）的估計；o 成本或利潤的估計224。 產(chǎn)品開發(fā)：224。 產(chǎn)品試銷：229。 銷售額波動研究229。 模擬商店技巧229。 控制性試銷術(shù)229。 實驗市場224。 正式上市：Date 102《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第七講第七講 價格策略價格策略+有效定價的基本程序+影響價格的主要因素+定價的基本方法+定價策略Date 103《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 有效定價的基本程序有效定價的基本程序成 本 競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策Date 104《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤有效定價的程序有效定價的程序216。 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境216。 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives）v 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ”216。 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限v 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosho 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在 其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosho 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)216。 確定定價策略Date 105《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素216。消費者對價格的認知和接受過程216。影響價格的主要因素Date 106《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤消費者對價格的認知和接受過程消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn) 品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為Date 107《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤影影 響響 價價 格格 的的 主主 要要 因因 素素+產(chǎn)品成本+定價目標(biāo)（主要）：224。爭取當(dāng)期利潤最大化224。保持或擴大市場占有率224。保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量224。生存Date 108《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表216。 使 長期利潤最大化216。 使短期利潤最大化216。 增長216。 穩(wěn)定市場216。 使客戶對價格不敏感216。 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位216。 阻止市場新進入者216。 加速利薄公司的退出216。 避免政府調(diào)查和控制216。 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持216。 提高公司及其產(chǎn)品形象216。 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員216。 被客戶看作是 “公道 ”的216。 引發(fā)對商品的興趣216。 被競爭對手認為是值得信賴的216。 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助216。 阻止他人降價216。 使某一個產(chǎn)品 “醒目 ”216。 “破壞市場 ”贏得高售價216。 設(shè)置進入市場的障礙Date 109《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）+市場需求：v 需求價格彈性：v 影響價格敏感性的因素：224。 認知替代品效應(yīng)224。 獨特價值效應(yīng)224。 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)224。 對比困難效應(yīng)224。 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng)224。 支出效應(yīng)224。 最終利益效應(yīng)224。 分擔(dān)成本效應(yīng)224。 公平效應(yīng)224。 存貨效應(yīng)216。 附：降低消費者對價格敏感性的方法q 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊q 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上q 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本q 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險q 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種 “地位 ”的象征q 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額q 盡量不要讓顧客認為價格是 “不合理 ”的Date 110《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)二）影響價格的主要因素（續(xù)二）+企業(yè)市場營銷組合+競爭者的產(chǎn)品和價格+其它因素Date 111《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法+成本導(dǎo)向定價法：+需求導(dǎo)向定價法：+競爭導(dǎo)向定價法 ：Date 112《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法216。 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格216。 基本方法：v成本加成定價法v目標(biāo)收益法：o 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20% 的投資利潤o 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率 投資成本） /銷售量v收支平衡法：PQ=FC+VCQP=FC/Q+VCDate 113《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 定價策略定價策略+一般性定價策略+細分定價策略+心理定價策略Date 114《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤一般性定價策略一般性定價策略+ 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。224。 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品224。 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。224。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。+ 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。224。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感224。 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；224。 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。+ 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。Date 115《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤細分定價策略細分定價策略+根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者：224。 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）224。 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品+根據(jù)購買地點細分+根據(jù)購買時間細分+根據(jù)購買數(shù)量細分Date 116《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤心理定價策略心理定價策略+對價格差異的感受+參考價格的形成+價格的 “心理設(shè)計 ”+為隨機性產(chǎn)品定價Date 117《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤一一 . 對價格差異的感受對價格差異的感受+對百分比差異的感受：,韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好+對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥Date 118《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 119《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤二二 . 參考價格的形成參考價格的形成+現(xiàn)有價格的影響：224。產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 Date 120《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤224。建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。順序的影響： 例：Date 121《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)一）參考價格的形成（續(xù)一）+過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響Date 122《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤參考價格的形成（續(xù)二）參考價格的形成（續(xù)二）+購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元Date 123《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”+價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大+設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：224。 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售224。 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價224。 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款+設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么Date 124《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計復(fù)合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。將好處分開224。將損失組合224。將小的損失和大的好處組合在一起224。將小的好處和大的損失分開Date 125《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤四。為隨機性產(chǎn)品定價四。為隨機性產(chǎn)品定價+什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。+啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查224。 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險224。 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。Date 126《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第八講 促 銷 策 略+溝通過程和促銷組合+廣告策略+營業(yè)推廣+人員推銷+公共關(guān)系Date 127《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 溝通過程和促銷組合溝通過程和促銷組合v促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果v溝通模式：通報人 收報人譯碼媒體編碼Date 128《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合+可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系+制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：`產(chǎn)品性質(zhì)`促銷的基本策略`產(chǎn)品生命周期`溝通任務(wù)Date 129《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 廣廣 告告 策策 略略216。 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通216。 構(gòu)成廣告的要素：v廣告主v媒體v信息v費用216。 廣告運動的管理及決策Date 130《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤廣廣 告告 運運 動動 的的 管管 理理 及及 決決 策策216。 廣告調(diào)研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境216。 廣告戰(zhàn)略決策：v 明確廣告受眾v 制定廣告目標(biāo)216。 確定廣告主題216。 進行廣告創(chuàng)意216。 決定廣告表現(xiàn)216。 廣告媒體策劃216。 確立廣告預(yù)算216。 進行廣告評估Date 131《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標(biāo)標(biāo)216。 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達成的效果216。 廣告目標(biāo)的類型：v銷售上的目標(biāo)v行動上的目標(biāo)v傳播上的效果216。 為什么要制訂廣告目標(biāo)：v是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)v決定廣告表現(xiàn)的形式Date 132《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式216。知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲216。了解： 分類廣告、說明性廣告、文案216。偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告216。行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓Date 133《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤決決 定定 廣廣 告告 主主 題題216。 什么是廣告主題：216。 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益216。 廣告主題策劃的方法：v 建立產(chǎn)品價值網(wǎng)v 建立產(chǎn)品價值鏈v 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值216。 廣告主題選擇的原則v 廣告目標(biāo)v 消費心理v 信息個性Date 134《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤廣廣 告告 創(chuàng)創(chuàng) 意意 216。 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：v 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組