【正文】 4。 使 長期利潤最大化216。 避免政府調(diào)查和控制216。 阻止他人降價216。版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)一）影響價格的主要因素（續(xù)一）+市場需求：v 需求價格彈性：v 影響價格敏感性的因素：224。 分擔成本效應224。版權(quán)所有 —— 汪濤影響價格的主要因素（續(xù)二）影響價格的主要因素（續(xù)二）+企業(yè)市場營銷組合+競爭者的產(chǎn)品和價格+其它因素Date 111《營銷管理》 P=FC/Q+VCDate 113《營銷管理》 + 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。0。版權(quán)所有 —— 汪濤例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響Date 119《營銷管理》 在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。啟示：224。版權(quán)所有 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”（續(xù)一）（續(xù)一）+設(shè)計復合的損失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 決定廣告表現(xiàn)216。版權(quán)所有 —— 汪濤制制 訂訂 廣廣 告告 目目 標標216。版權(quán)所有 —— 汪濤不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式216。 確定廣告主題216。 廣告運動的管理及決策Date 130《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤制訂最佳促銷組合制訂最佳促銷組合+可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系+制訂促銷組合時應考慮的因素：`產(chǎn)品性質(zhì)`促銷的基本策略`產(chǎn)品生命周期`溝通任務Date 129《營銷管理》 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險+啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 Date 120《營銷管理》 Date 115《營銷管理》 224。 支出效應224。 被競爭對手認為是值得信賴的216。 阻止市場新進入者216。版權(quán)所有 —— 汪濤影影 響響 價價 格格 的的 主主 要要 因因 素素+產(chǎn)品成本+定價目標（主要）：224。版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素216。 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境216。略 營業(yè)分析：o 銷售量（額）的估計；o 成本或利潤的估計224。 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。用：成人、老年人、兒童 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產(chǎn)品+改進市場營銷組合Date 97《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略———— 投入期投入期224。版權(quán)所有 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。結(jié)果 “美貼適 ”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。 結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。? 統(tǒng)一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ”224。 品牌命名決策171。 品牌形象的四個層面： ?v第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； ?v第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低； ?v第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； v第四層面：品牌忠實度。 品牌力及其評價o 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化 (Differention)： 消費者認為品牌有特色 ? (Vitality) 適切度 (Relevance)： 消費者認為品牌對自己的生活有重要意義品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分+品牌與商標：224。 相應的營銷策略： 1。版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。 取消餐飲服務后：o 服務人員從標準配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）o 取消機上餐飲設(shè)備，可加 6個座位o 不提供餐飲服務，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必216。20世紀 80年代中葉，當揚 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場需求 —— 萊維特（1960） 2。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” Date 70《營銷管理》 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 216。有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 64《營銷管理》 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。行為變數(shù)198。人口變數(shù)：性別、年齡等216。市場細分的標準：216。Buick SailDate 61《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概論市場細分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細分的客觀基礎(chǔ)+市場細分的作用Date 60《營銷管理》 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：216。 第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要v 側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：216。 第二進攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御216。 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度? 競爭戰(zhàn)的類型及原則216?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。? 核心競爭能力的管理：216。波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的 “結(jié)構(gòu) —— 行為—— 績效 “模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論競爭優(yōu)勢理論? 設(shè)計學派（六十年代左右）： 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。版權(quán)所有 —— 汪濤消費者購買類型消費者購買類型購買的風險（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 41《營銷管理》 夜總會 白手起家的企業(yè)家“現(xiàn)在 ”比較重要 放下心來教育 … … 辛勤工作的獎勵 理所當然 有備受壓制的期許 榮興盛年代，享受空前 版權(quán)所有 —— 汪濤表表 2：時代差異初探：時代差異初探成熟時代 X時代嬰兒潮時代基本背景 …處的人生位置★ 目前環(huán)境是那些影響你 活動崇拜性群體Date 36《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費者購買行為的社會因素影響消費者購買行為的社會因素+社會階層+相關(guān)群體+家庭赫茲伯格的雙因素論耐用品、非耐用品Date 32《營銷管理》 從市場動態(tài)看人口出生率下降版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析224。? 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務? 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與Date 16《營銷管理》 ? 測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。 II 對客戶進行差異分析? 識別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶。? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。Date 11《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %）郵 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求? 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。版權(quán)所有 —— 汪濤生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。福特的故事Date 3《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度理解的市場營銷? 什么是經(jīng)營觀念? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：u生產(chǎn)觀念u產(chǎn)品觀念u推銷觀念u市場營銷觀念Date 5《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤客客 戶戶 的的 層層 次次Date 10《營銷管理》 用 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 I ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 III? 通過信息技術(shù)的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。 IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求? 改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。版權(quán)所有 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市市 場場 分分 析析+ 從經(jīng)濟學角度理解的市場： 224。動態(tài)的、不斷變化的帶來環(huán)境威脅Date 24《營銷管理》 技術(shù)環(huán)境224。版權(quán)所有 —— 汪濤經(jīng)經(jīng) 濟濟 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+經(jīng)濟發(fā)展階段+消費者收入+支出模式： 恩格爾系數(shù)+儲蓄及信貸版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：馬斯洛的需求層次論選擇性理解版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費者購買行為的文化因素影響消費者購買行為的文化因素+中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化Date 35《營銷管理》 興趣版權(quán)所有 —— 汪濤表表 1：時代差異的影響力：時代差異的影響力———— 來自楊凱洛維奇（來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）） 的研究的研究人生階段 目前環(huán)境族群 經(jīng)驗市場行為偏 Date 38《營銷管理》 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 天生的、本來就應是勝利者 刺激的探險之旅 超越別人的手段未來 … … 全是好事 避免它 —— 全是壞事風尚 … … 障礙理想生活 … 版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買的一般過程消費者購買的一般過程+消費者的購買類型+消費者的購買角色+消費者購買的一般過程Date 40《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤競爭分析的層次和目標競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向