【正文】 224。 兩個(gè)前提： 1。版權(quán)所有 —— 汪濤產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 評評 價(jià)價(jià)224。版權(quán)所有 —— 汪濤案例：案例： Pamp。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線224。版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能224。版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 整整 體體 概概 念念+市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。Date 79《營銷管理》 而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。明示競爭優(yōu)勢Date 78《營銷管理》 明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。相對于競爭者 2。勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 位位 一 .定位的含義：功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元Date 76《營銷管理》 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必216。 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘）216。版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司（續(xù)）：西南航空公司（續(xù)）v效果：216。 登機(jī)： 報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位216。 飛機(jī)： 全部選用 “波音 737”216。減少門到門的旅行時(shí)間216。 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者216。版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司v市場定位：216。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 版權(quán)所有 —— 汪濤案例案例 1：： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場航空公司界定自己的目標(biāo)市場客戶 —— 哈南（ 1974） 4。需求 —— 萊維特（1960） 2。選擇性的專業(yè)化 5。產(chǎn)品專業(yè)化 3。版權(quán)所有 —— 汪濤目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 范范 圍圍 策策 略略———— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 Date 71《營銷管理》 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” Date 70《營銷管理》 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。 政府行動和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 216。 資本的要求 216。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 216。Date 69《營銷管理》 ? 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。版權(quán)所有 —— 汪濤替代品的競爭者替代品的競爭者? 第一，可用來替代商品 X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制。版權(quán)所有 —— 汪濤同行業(yè)的競爭者同行業(yè)的競爭者? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本? 成本結(jié)構(gòu) 。版權(quán)所有 —— 汪濤評評 估估 細(xì)細(xì) 分分 市市 場場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場公司的目標(biāo)和資源 —— 公司市場的吸引力 —— 競爭Date 66《營銷管理》 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ate 64《營銷管理》 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度216。可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小216。市場細(xì)分的原則：216。行為變數(shù)198。心理變數(shù)216。人口變數(shù)：性別、年齡等216。地理變數(shù)216。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：216。有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略Date 63《營銷管理》 分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場197。定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)Date 62《營銷管理》 Buick SailDate 61《營銷管理》 福特汽車：? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。版權(quán)所有 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分概論市場細(xì)分概論+市場營銷策略的發(fā)展階段+市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場細(xì)分的作用Date 60《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ強(qiáng)大的競爭者 ⅹ ⅹ弱小的競爭者 ⅹ微不足道的競爭者 ⅹDate 58《營銷管理》 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：216。 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動216。 ———— 毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：216。 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略Date 56《營銷管理》 不過做到出奇不意顯然是很重要的。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v 評論：216。 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域216。在許多情況下，它比第一步更為重要。Date 55《營銷管理》 216。 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之216。原則：216。版權(quán)所有 —— 汪濤進(jìn)攻戰(zhàn)的原則進(jìn)攻戰(zhàn)的原則在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。移動靶往往是難以擊中。 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止v評論：216。 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御216。版權(quán)所有 —— 汪濤防御戰(zhàn)的原則防御戰(zhàn)的原則面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 游擊戰(zhàn)Date 52《營銷管理》 進(jìn)攻戰(zhàn)216。 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度? 競爭戰(zhàn)的類型及原則216。版權(quán)所有 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)競爭戰(zhàn)? 認(rèn)清自己的競爭地位：216?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會演變成一般能力； 2。 應(yīng)用： 爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)216。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？216。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。? 核心競爭能力的管理：216。Date 50《營銷管理》 波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的 “結(jié)構(gòu) —— 行為—— 績效 “模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個(gè)公司利潤率有重大影響。版權(quán)所有 —— 汪濤競爭環(huán)境理論競爭環(huán)境理論216。版權(quán)所有 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論競爭優(yōu)勢理論? 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）： 來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。版權(quán)所有 —— 汪濤競爭者分析競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能 看到的現(xiàn)象你能 分析的結(jié)論你想 知道的核心內(nèi)容Date 47《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤第四講第四講 競爭分析及競爭策略競爭分析及競爭策略? 競爭者分析? 競爭優(yōu)勢理論? 競爭 戰(zhàn)Date 45《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程+確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激+收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源+判斷評估+購買決策+購后感受與評價(jià)Date 43《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大 小品牌的差異性大小Date 41《營銷管理》 各和父母過一次感恩節(jié)Date 39《營銷管理》 和家庭一起過感恩節(jié) 第一臺電腦第一棟房子 花掉 儲蓄 迪斯科舞廳 夜總會 白手起家的企業(yè)家團(tuán)隊(duì)成員 不確定、但可以處理生命中的意外 “現(xiàn)在 ”比較重要 放下心來教育 … … 生命的意義 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 有二份工作工作 … … 勝利 理所當(dāng)然 的就業(yè)和教育機(jī)會，并 有備受壓制的期許 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，榮興盛年代，享受空前 Me?”， 一直遭到各種“Why戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 出生于 1909至 1946年 版權(quán)所有 —— 汪濤表表 2：時(shí)代差異初探：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代 X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景 …經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★ 族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場。處的人生位置★ 目前環(huán)境是那些影響你 好價(jià)值觀★ 人生階段是你目前的年紀(jì)， 思想見解Date 37《營銷管理》 活動崇拜性群體Date 36《營銷管理》 認(rèn)同群體版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費(fèi)者購買行為的社會因素影響消費(fèi)者購買行為的社會因素+社會階層+相關(guān)群體+家庭選擇性記憶刺激物 提示物 反應(yīng)Date 34《營銷管理》 選擇性注意 赫茲伯格的雙因素論版權(quán)所有 —— 汪濤影響消費(fèi)者購買行為的心理因素影響消費(fèi)者購買行為的心理因素+動機(jī)+認(rèn)知+學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力+態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信耐用品、非耐用品Date 32《營銷管理》 從市場動態(tài)看從交易的規(guī)模和方式看版權(quán)所有 —— 汪濤第三講第三講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析+消費(fèi)者市場+影響消費(fèi)者購買行為的因素+消費(fèi)者購買決策過程Date 31《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析 圖圖環(huán) 境 變 化人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 影響 變化 影響變化 影響Date 29《營銷管理》 可支配收入與可任意支配收入Date 27《營銷管理》 實(shí)際收入與名義收入Date 26《營銷管理》 家庭規(guī)模越來越小：離婚率