【正文】 大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有幫助？2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對各種公眾作廣告宣傳。二、 廣告方案制作包括5個(gè)步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標(biāo)；第二必須制定廣告預(yù)算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。三、 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。四、 企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結(jié)果。五、 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動(dòng)。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和形象識別媒體。對于公關(guān)營銷結(jié)果的評價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)。練習(xí)思考題：1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當(dāng)怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊(duì)伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。二、 銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷和研討會(huì)推銷）。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和推銷時(shí)間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。三、 對銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（3）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（4）銷售隊(duì)伍的激勵(lì)（5）評價(jià)銷售代表個(gè)人及小組的業(yè)績。四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括7個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。五、 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購買者。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來的成本削減。思考題：1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2． 銷售代表應(yīng)當(dāng)具備哪些基本素質(zhì)？為什么有時(shí)考察銷售代表時(shí)，也要了解他的家庭成員素質(zhì)及其基本態(tài)度？第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷一、 直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們再購買。三、 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動(dòng)電視營銷的重要性在日益增長。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務(wù)零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。六、 電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。這3種途徑是：直復(fù)廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺(tái)、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。八、 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個(gè)步驟：即目標(biāo)最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動(dòng)可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。九、 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費(fèi)者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。練習(xí)思考題：1． 你正在發(fā)展個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。你認(rèn)為哪個(gè)直接營銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用因特網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)的整合營銷？3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報(bào)或補(bǔ)償方式是什么？案例討論：假設(shè)有投資方愿在三個(gè)月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共9人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請著重設(shè)計(jì)網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容/形式/頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？第五篇：管理營銷管理第二十四章：組織、執(zhí)行、評價(jià)和控制營銷活動(dòng)一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個(gè)階段的演進(jìn)。在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實(shí)際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強(qiáng)化合作和以顧客為中心。三、 執(zhí)行營銷計(jì)劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。四、 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。效率控制是試圖提高銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對企業(yè)的再評價(jià)，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計(jì)。五、 營銷責(zé)任：美國市場營銷協(xié)會(huì)成員必須遵守該協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對自己活動(dòng)的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會(huì)。練習(xí)思考題：1． 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。他幾乎取消了所有會(huì)議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計(jì)劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報(bào)酬。同時(shí)，他大批解雇那些沒有達(dá)到銷售定額的營銷人員。半年后他被董事會(huì)解聘，你認(rèn)為他為什么會(huì)被解聘？2． 如何提高社會(huì)責(zé)任營銷水平？技術(shù)性附錄：附錄1：營銷資源有效分配理論學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1． 利潤方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。2． 銷售反應(yīng)函數(shù)： 是在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，其它營銷組合要素不變，只有一個(gè)要素在各種可能的不同水平下變化時(shí)所預(yù)測的可能的銷售數(shù)量。 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費(fèi)用之間4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖A11（b）及說明）附錄2：預(yù)測未來需求的統(tǒng)計(jì)方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1． 時(shí)間序列分析法2． 統(tǒng)計(jì)需求分析法36 / 36