【正文】 Time）的應(yīng)用 80/20法則（ABC分類控制法） （2）訂貨點的決定 訂貨點：Q=dt+q 經(jīng)濟訂購批量：Q*=SQR（2RU/I） 5．運輸 考慮：運輸手段對顧客需求的滿足程度、對產(chǎn)品和市場的適應(yīng)性、速度、成本、可靠性、運輸能力、便利性、配貨能力、安全性等。 構(gòu)成物流總成本的主要因素： 運輸（37%）、倉儲（21%）、存貨（22%）、訂單處理/顧客服務(wù)/分配管理（20%）物流領(lǐng)域：專家稱為成本經(jīng)濟的未開發(fā)領(lǐng)域、經(jīng)濟中的黑暗領(lǐng)域可節(jié)約大筆費用。 6．物流的規(guī)劃與管理 （1）設(shè)計物流系統(tǒng)的出發(fā)點： 研究顧客需要什么？ 競爭者能夠提供什么？ （2）每一物流系統(tǒng)都包括：倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政策、存貨政策等。 物流系統(tǒng)總分銷成本：D=T+FW+VW+S 量的總成本 單一工廠，單一市場 單一工廠，多個市場 a．直接運送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略 b．大批整車運送到靠近市場的倉庫的戰(zhàn)略 c．將零件運送至靠近市場的裝配廠的戰(zhàn)略 d．建立地區(qū)性制造廠的戰(zhàn)略 多個工廠，多個市場 7．物流的發(fā)展 JIT在物流中的應(yīng)用 DRP（Distributio Requirements Planning 按需配送計劃） 第三方物流的興起[復(fù)習(xí)思考題] 1．影響銷售渠道選擇的因素有哪些？ 2．批發(fā)商包括哪些類型？各具什么特點？ 3．企業(yè)如何進行庫存管理決策？ 4．如何解決渠道沖突？ 5．如何設(shè)計企業(yè)的分銷渠道？ 第七章產(chǎn)品策略 [教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生在了解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品組合及其決策的基本內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期及其決策的基本內(nèi)容；了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序；了解品牌策略；了解商標、包裝的作用及策略；了解產(chǎn)品服務(wù)及策略。[課時要求]8[教學(xué)內(nèi)容]大 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 1．產(chǎn)品 ：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。 s：指滿足目標市場需求的任何東西。 Philip Kotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。 包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實體，包括品質(zhì)、樣式、特點、品牌、包裝等。 無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費者的信任感和滿足感。 2．產(chǎn)品整體概念的三個基本層次（即產(chǎn)品的構(gòu)成要素） （1）核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。 （3）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。 產(chǎn)品分類 1．按產(chǎn)品使用壽命長短分：耐用品、非耐用品、勞務(wù) 2．按購買者的購買意圖分： （1）消費品：為滿足購買者或其親屬或組織的日常消費而購買的產(chǎn)品。其包括：便利品、選購品、特殊品、非尋購品 （2）產(chǎn)業(yè)用品：指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原材料和零部件或用于業(yè)務(wù)活動的產(chǎn)品。按其使用目的分為：原材料、主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工材料、業(yè)務(wù)用消耗品、業(yè)務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品組合 1．產(chǎn)品組合概念 （1）產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。如：家電、服裝、鞋帽等 產(chǎn)品線是由若干產(chǎn)品項目組成 （2）產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品系列（線）中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品，即 產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列及產(chǎn)品項目構(gòu)成的整體。 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度：在每一條產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品項目的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的數(shù)目的多少。 關(guān)聯(lián)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2．產(chǎn)品組合調(diào)整策略 產(chǎn)品組合策略：根據(jù)市場需求和企業(yè)經(jīng)營目標對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性所進行的決策。 （1）影響或制約產(chǎn)品組合的條件：企業(yè)所擁有的資源條件、市場需求、市場競爭情況 （2）產(chǎn)品組合策略類型：市場專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、多系列全面型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型 （3）產(chǎn)品組合調(diào)整策略 擴大產(chǎn)品組合：拓寬產(chǎn)品組合廣度、增加產(chǎn)品組合長度、加強產(chǎn)品組合深度 縮減產(chǎn)品組合：即縮減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品延伸：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體做法： 1）向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項目 2）向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 3）雙向延伸：在原有中檔市場的產(chǎn)品線內(nèi)向上增加高檔產(chǎn)品，向下增加低檔產(chǎn)品，力求全方位占領(lǐng)目標市場。 現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：采用波士頓矩陣法 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。 注意：不同于產(chǎn)品使用壽命期 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略 1．導(dǎo)入期新產(chǎn)品試銷階段 （1）特點 消費者不了解 生產(chǎn)批量小，單位成本高 未建立穩(wěn)固的分銷渠道 分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤低 只提供一種型式的基本產(chǎn)品 （2）營銷目標：努力創(chuàng)造產(chǎn)品知名度、試用、發(fā)展中間商 （3）營銷策略：開展市場調(diào)查和預(yù)測，選擇合適的目標市場，大量廣告、展銷，建立選擇性分銷，努力推銷產(chǎn)品 四種策略： A、快速掠取策略：雙高策略，即高價格、高促銷。 優(yōu)勢：可在短期內(nèi)獲得較高利潤，快速占領(lǐng)市場 實施條件：市場需求潛力較大；目標顧客求新心理強原出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者需盡快建立品牌形象。 B、緩慢掠取策略：高低策略，即高價格、低促銷 優(yōu)點：可為企業(yè)帶來更多利潤 實施條件：市場競爭威脅不大，用戶愿接受高價 C、快速滲透策略：低高策略，即低價格、高促銷 目的：以最快的速度占領(lǐng)市場，以便在后期獲得較多利潤 條件：市場容量大；潛在顧客對產(chǎn)品不了解且對價格很敏感；市場潛在競爭激烈；具有明顯的規(guī)模效應(yīng) D、緩慢滲透策略：雙低策略，即低價格、低促銷 優(yōu)點：擴大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)更多盈利 條件：市場容量大；潛在顧客對產(chǎn)品了解且對價格很敏感；市場潛在競爭激烈。 2．成長期 （1）特點 銷售額、利潤快速上升并達到高峰 老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入 生產(chǎn)成本下降 有競爭者加入 已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大 繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產(chǎn)品促銷費用下降 （2）營銷目標：最大限度的占領(lǐng)市場份額 （3）營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證 密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點 滲透價格策略 品牌宣傳 3．成熟期 （1）特點 市場競爭很激烈 產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降 企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降 產(chǎn)品成本低 絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進入 （2）營銷目標：保持已有市場份額以獲取最大利潤 （3）營銷策略 產(chǎn)品改良品牌型號多樣化，強調(diào)品牌差異和利益 市場改良更密集分銷 其他營銷組合因素改良加強促銷 4．衰退期 （1）特點 產(chǎn)品銷量迅速下降 銷售利潤大幅下降，微利甚至負利 消費者的興趣和消費習(xí)慣完全改變 市場競爭仍然激烈，價格降到最低水平 （2）營銷目標：削減產(chǎn)品品牌支出，同時擠取利潤 （3）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 影響產(chǎn)品生命周期的因素與延長生命周期的途徑 1．產(chǎn)品生命周期的影響因素 產(chǎn)業(yè)水平（朝陽產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)） 注意：不同行業(yè)有差異，同一行業(yè)不同地域也有差異 產(chǎn)品水平 注意：產(chǎn)品生命周期受經(jīng)濟，社會，文化環(huán)境，產(chǎn)業(yè)中競爭壓力，消費者需求、價值觀、生活方式等許多因素影響 產(chǎn)品形態(tài)水平（典型的S型） 品牌水平 2．延長產(chǎn)品生命周期的途徑 努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶 改革產(chǎn)品 開拓新市場，尋找新顧客 尋找新途徑，擴大渠道 加大促銷…… 理想的和糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 1．理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 2．糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品概念及分類 1．新產(chǎn)品：即企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上要發(fā)生變化，與原產(chǎn)品存在差異即可視為新產(chǎn)品。 2．分類 （1）一般分為 ： 全新產(chǎn)品：指科技發(fā)明創(chuàng)新，原來沒有而創(chuàng)造出來的。 換代產(chǎn)品：在產(chǎn)品功能上有很大的改進和創(chuàng)新并完全替代原有產(chǎn)品。 改進新產(chǎn)品：指產(chǎn)品主要功能、價值與原有產(chǎn)品差不多但在功能、形態(tài)、質(zhì)量等方面稍加改進的產(chǎn)品。 （2）根據(jù)新產(chǎn)品對公司和市場的新穎程度分 世界性產(chǎn)品：世界上首次出現(xiàn)，產(chǎn)生一個全新的市場 新產(chǎn)品線：雖并非首次在市場出現(xiàn)，但對特定的企業(yè)卻是一個全新的產(chǎn)品。 補充產(chǎn)品線：在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品 改進產(chǎn)品：提供性能改進或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)有產(chǎn)品 重新定位：以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)有產(chǎn)品 降低成本：以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品 3．開發(fā)新產(chǎn)品的途徑 自己開發(fā)：在公司內(nèi)部的實驗室里開發(fā) 委托開發(fā)：通過與獨立的研究者或新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)訂立合同為企業(yè)開發(fā)特定的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險 在某些領(lǐng)域缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 分裂成碎片的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程代價高昂 資本短缺 開發(fā)時間加快 產(chǎn)品生命周期縮短 成功開發(fā)新產(chǎn)品要求企業(yè)建立管理新產(chǎn)品開發(fā)過程的有效組織。 新產(chǎn)品成功的條件 1．選擇有特色的產(chǎn)品 2．強烈的市場導(dǎo)向 3．充分作好開發(fā)前的準備工作 4．明確的產(chǎn)品定義 5．有效的組織結(jié)構(gòu)及其支持系統(tǒng) 6．高層管理者的積極支持和推動 市場吸引力與公司協(xié)同 充分論證且較好執(zhí)行的定位 完全性、一致性及執(zhí)行的質(zhì)量 嚴格遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)工作的關(guān)鍵：建立有效的組織結(jié)構(gòu) 常見的處理方式是設(shè)：產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開拓組 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)過程涉及的八個階段 1．新產(chǎn)品構(gòu)思 （1）構(gòu)思來源：顧客、科學(xué)家、競爭者、雇員、渠道成員、高層管理部門。還有其他各種來源。顧客的需求和欲望是尋求新產(chǎn)品構(gòu)思的邏輯起點。 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)：屬性列舉法、強制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分析法、問題分析法、頭腦風(fēng)暴法、群辯法 2．構(gòu)思篩選 構(gòu)思的評價因素 市場吸引力、規(guī)模、成長性、生命周期長短、普及速度 競爭狀況及本企業(yè)市場定位 從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力等判斷其實現(xiàn)的可能性和成功的概率 與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻 3．概念發(fā)展和測試 產(chǎn)品構(gòu)思：指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 產(chǎn)品概念：指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述 產(chǎn)品形象：是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。 4．制定市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： （1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場占有率；利潤目標等 （2）描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算 （3）描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，及不同時間的營銷策略組合。 5．商業(yè)分析（測試其商業(yè)吸引力） 即企業(yè)營銷管理部門必須審查銷售量、成本、利潤計劃，以確定是否符合企業(yè)目標。 （1）估計銷售量：能否高到公司足以獲得令人滿意的利潤 估計首次銷售量、估計更新銷售量、估計重購銷售量 （2）估計成本和利潤（包括折現(xiàn)現(xiàn)金流量、回收期、預(yù)計投資收益率） 6．產(chǎn)品開發(fā) 即由研發(fā)部門和工程技術(shù)部門把產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品，進入試制階段 7．市場測試 當(dāng)管理部門對產(chǎn)品功能測試結(jié)果滿意后，即可著手準備確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個試行營銷方案推上市場進行實驗 8．商品化（批量上市） 四項決策： （1）何時（時機）推出新產(chǎn)品？ （2）何地（地理戰(zhàn)略）推出新產(chǎn)品？ （3）給誰（目標市場）推出新產(chǎn)品？ （4）如何推出新產(chǎn)品（引入市場的戰(zhàn)略）？ 消費者采用過程 公司創(chuàng)新過程結(jié)束后，消費者采用過程即開始。 該過程包括：潛在的消費者怎樣認識新產(chǎn)品、試用它們和采用或拒絕它們。 采用過程中的各個階段： （1）知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息 （2）興趣：消費者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息 （3）評價：消費者考慮是否試用該產(chǎn)品 （4）試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進對其價值的評價 （5）采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新產(chǎn)品。 品牌、商標及包裝策略 品牌（Brand） 1．品牌概念 品牌：是用以識別某個銷售