【正文】 的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。一、 1986年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)設(shè)立了愛(ài)迪生獎(jiǎng)，以表彰消費(fèi)商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？練習(xí)思考題：1． 一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。產(chǎn)品很快會(huì)過(guò)時(shí)，而成功的品牌永遠(yuǎn)會(huì)存在下去。成功的品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。四、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)；在消費(fèi)品中，可分為方便品（日用品、沖動(dòng)品、救急品）、選購(gòu)品（同質(zhì)品和異質(zhì)品）、特殊品或非渴求商品。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。一、第四篇：計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案 一家在挪威開(kāi)設(shè)分店的中國(guó)家俱企業(yè)打算以具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的家俱產(chǎn)品擠占一部分當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他們應(yīng)當(dāng)怎樣為自己的產(chǎn)品定位并打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路？是否應(yīng)當(dāng)雇用當(dāng)?shù)厝俗鳛闋I(yíng)銷(xiāo)人員？3．練習(xí)思考題：1． 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展開(kāi)反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴(lài)單一市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。在分銷(xiāo)層面，企業(yè)需要采用整體渠道的觀念，把產(chǎn)品送到最終用戶(hù)手中。四、 管理國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有3種方式：通過(guò)出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織。 一旦決定進(jìn)入某一國(guó)家，必須確定進(jìn)入方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。一、第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？2． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。多種補(bǔ)缺一般比單一補(bǔ)缺更有優(yōu)勢(shì)。 傳統(tǒng)的市場(chǎng)補(bǔ)缺者一般是小企業(yè)，但如今也有大企業(yè)參與補(bǔ)缺式經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。四．三．二．領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷尋找新用戶(hù)、新用途并鼓勵(lì)更多的使用。一．比如汽車(chē)行業(yè)中的通用和福特公司，攝影和膠片行業(yè)的柯達(dá)和富士公司，以及計(jì)算機(jī)行業(yè)的戴爾、IBM公司等，碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。 絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)或兩、三個(gè)被公認(rèn)的領(lǐng)先者。也有人說(shuō)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中也有地位之分（如同人在社會(huì)中的地位，不管你承認(rèn)與否），通常可分為主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難存活型。第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個(gè)階段的包裝最奢華？哪個(gè)階段的包裝最基本？哪個(gè)階段的包裝會(huì)被重新設(shè)計(jì)得最前衛(wèi)？2．練習(xí)：1． 產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的5個(gè)步驟：（1）確定產(chǎn)品被放棄或銷(xiāo)量下降的原因；（2）檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性；（3）檢查產(chǎn)品的名稱(chēng)與顧客傳播的情況；（4）探求是否能開(kāi)發(fā)一個(gè)潛在的市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在那個(gè)潛在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（5）審查為顧客可能增加的價(jià)值。 市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 國(guó)際產(chǎn)品生命周期：國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和出口新產(chǎn)品、外國(guó)仿制生產(chǎn)開(kāi)始、外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上與原出口國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、成熟的外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入原創(chuàng)國(guó)與首創(chuàng)生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)。 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求/技術(shù)生命周期，每個(gè)需求/技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)多次調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第十二章：管理生命周期戰(zhàn)略 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)怎樣定義？2．七、六、五、四、三、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。收購(gòu)?fù)緩接?種形式：即購(gòu)買(mǎi)或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)許可權(quán)、購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。一、格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生。十、九、八、七、六、五、四、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶(hù)培訓(xùn)、客戶(hù)咨詢(xún)、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。二、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。第十章：營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。八、七、六、五、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類(lèi)消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。四、 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。 市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。 行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。四、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。二、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷(xiāo)售及其成功經(jīng)驗(yàn)。 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷(xiāo)售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。10．這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。7．工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：（1）問(wèn)題識(shí)別 （2）總需要說(shuō)明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書(shū) （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （8）績(jī)效評(píng)價(jià)。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。4．對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類(lèi)影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。（2）3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷(xiāo)售（1）（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。（1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少 （2）購(gòu)買(mǎi)量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專(zhuān)業(yè)采購(gòu)（9）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多 （10）直接采購(gòu) （11）互購(gòu) （12）租賃2． 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。二、一、 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為”（p167）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和行為模式。3.十、八、典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。六