mba課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)-文庫(kù)吧資料
2025-07-01 07:11本頁(yè)面
【正文】 的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。那時(shí)李寧公司的夢(mèng)想是在1998年達(dá)到10個(gè)億，到2000年達(dá)到20億。實(shí)際上，由于發(fā)展中沒(méi)有戰(zhàn)略方向感，李寧公司已經(jīng)觸摸到了成長(zhǎng)中的天花板。突破成長(zhǎng)瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)，2005年，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破11億元。中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)、運(yùn)氣、無(wú)戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無(wú)掌控能力的被中國(guó)市場(chǎng)推著向前自行發(fā)展、多元化的誘惑、再也無(wú)法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長(zhǎng)門坎而出現(xiàn)的發(fā)展中的重重問(wèn)題等等，這些大多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長(zhǎng)中，無(wú)一例外的全部都經(jīng)歷了。專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓”李寧”迅速打破了自1997年后營(yíng)業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長(zhǎng)的局面：， ，2005年將有望突破20億元。李寧公司發(fā)展史1990年1992年 創(chuàng)立階段1993年1995年 高速發(fā)展階段1996年1998年 經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1999年2001年 二次發(fā)展階段2002年之后 品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段李寧公司是中國(guó)企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的公司，但這一過(guò)程一波三折，受限于了許多發(fā)展中的條件。只有對(duì)方最強(qiáng)、而自己最弱，才會(huì)取得很好的“價(jià)值傳遞”：例如當(dāng)“七喜”還默默無(wú)聞時(shí)，它通過(guò)“非可樂(lè)”的宣言和當(dāng)時(shí)的“可口可樂(lè)”發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂(lè)”在知名度上的價(jià)值就不由地流向“七喜”，使其知名度飆升。 例如，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國(guó)內(nèi)知名度已經(jīng)不是短板，那么以后如何僅僅可以提升國(guó)內(nèi)知名度的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)較少參與。一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還要在不同地域的傳播達(dá)到平衡（一個(gè)品牌在不同區(qū)域市場(chǎng)的品牌價(jià)值表現(xiàn)差異較大，有的會(huì)在某一些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出而在另一些地方則表現(xiàn)得不那么突出）。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。而我們也同樣將“價(jià)值傳遞”過(guò)程分為相應(yīng)的三個(gè)層面：知名度傳遞、美譽(yù)度傳遞、忠誠(chéng)度傳遞。當(dāng)然，對(duì)于“品牌價(jià)值”的構(gòu)成有許多的觀點(diǎn)，在評(píng)價(jià)時(shí)也有許多的指標(biāo)和模型。但與“熱傳遞”只會(huì)導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價(jià)值傳遞”可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“品牌價(jià)值”都得到一定的提高。 不過(guò)對(duì)于你還有次好的東西 ——立刻就死。古希臘有個(gè)神話，彌達(dá)斯國(guó)王問(wèn)酒神的護(hù)伴西勒諾斯：對(duì)人來(lái)說(shuō)，什么是最好最妙的東西?“這精靈木然呆立，一聲不吭。不是那種類似用營(yíng)養(yǎng)學(xué)分析食物的價(jià)值的方法來(lái)理解使用價(jià)值。產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)淪為人類精神生活的道具。因?yàn)槿祟惿娴囊饬x已經(jīng)大大超出了生物性的生存。其本質(zhì)就是個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，是個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題！ 很多人對(duì)使用價(jià)值的理解有偏差。 社會(huì)學(xué)過(guò)程。價(jià)值創(chuàng)造的物理過(guò)程符合物理規(guī)律，但價(jià)值生產(chǎn)的工程學(xué)過(guò)程的運(yùn)行方式是：占有、契約、命令服從等。商品生產(chǎn)過(guò)程就是獲取利潤(rùn)的過(guò)程。 工程學(xué)過(guò)程。自然科學(xué)，應(yīng)用技術(shù)，工具的操作使用，生產(chǎn)的組織都是從價(jià)值創(chuàng)造的物理過(guò)程來(lái)看待生產(chǎn)的。進(jìn)一步，如果生產(chǎn)汽車的技術(shù)上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了問(wèn)題，如鐵礦石被某一部落所有，而該部落認(rèn)為那座山不能開(kāi)采，汽車的生產(chǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)。商品生產(chǎn)的物理過(guò)程，是商品生產(chǎn)的真實(shí)過(guò)程，怎么理解這個(gè)“真實(shí)過(guò)程”? 人類社會(huì)是復(fù)雜的現(xiàn)象，人類社會(huì)的活動(dòng)是復(fù)雜的，如果我們把經(jīng)濟(jì)行為籠統(tǒng)來(lái)考察，我們發(fā)現(xiàn)它比商品生產(chǎn)的物理過(guò)程要復(fù)雜千萬(wàn)倍，但它又必須以商品生產(chǎn)的物理過(guò)程為核心來(lái)運(yùn)行。 如汽車的生產(chǎn)過(guò)程，由鐵礦石加焦碳在高爐里煉出鐵，鐵再加工成汽車零件，零件再組裝成整車，這就是一個(gè)汽車生產(chǎn)的物理過(guò)程。 [編輯]價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過(guò)程[1] 物理過(guò)程。四。4．社會(huì)營(yíng)銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒1971）：營(yíng)銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 Gronroos（1981) 認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念”； “內(nèi)部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具”。3．內(nèi)部營(yíng)銷（Berry，Gronroos，1981）。隨后，學(xué)者們從不同角度對(duì)利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。2000年尼爾馬利亞?庫(kù)馬爾提出了3VS （重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)）的營(yíng)銷組合理論。1990年唐?E?舒爾茨從傳播的視角提出了整合營(yíng)銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫(xiě)為IMC）理論。如，20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)）營(yíng)銷組合理論。1．整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷。 三。成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。這樣就減少了企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。用戶選擇的便利性可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的時(shí)效與速度，從而擴(kuò)大銷售?？梢垣@得很高的市場(chǎng)認(rèn)可與用戶忠誠(chéng)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以在市場(chǎng)上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)。 二。編寫(xiě)原則應(yīng)該是客觀、公正
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