【正文】 剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。請用1000至1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為一、二、消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動(dòng)、購買時(shí)機(jī)、購買地點(diǎn)。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。七、購買決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。九、消費(fèi)者的信息來源可分為四種：個(gè)人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：1.2.3. 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價(jià)和挑選的決策過程”。 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對比1．組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。5．機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。6．采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。8．機(jī)構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。9．相對于工業(yè)購買者，機(jī)構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。 政府采購在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。思考練習(xí)：1．2．3．一、企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。 邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。三、這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價(jià)值的認(rèn)識。 行業(yè)競爭觀念1．2．一、二、三、該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。 補(bǔ)缺營銷是對細(xì)分市場進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 消費(fèi)者市場細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。一、為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。 在一個(gè)競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。三、主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 特色：就是指對產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺和感覺效果。練習(xí)：考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。第十一章：開發(fā)新產(chǎn)品 企業(yè)可以通過收購或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。二、在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動(dòng)是改進(jìn)和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。 消費(fèi)者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對新產(chǎn)品試用的意愿、個(gè)人的影響以及該新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經(jīng)銷商和高級管理層。 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性一覽表法、引申關(guān)系法、物型分析法、需要/問題分析法、頭腦風(fēng)暴法。 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。練習(xí)思考題：1． 新產(chǎn)品是否需要新的營銷戰(zhàn)略組合？一、技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。二、三、四、五、 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 舉例論述過去的一個(gè)世紀(jì)中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 領(lǐng)先者在市場總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。 企業(yè)的任務(wù)之一是監(jiān)督用戶對產(chǎn)品的使用，大多數(shù)新工業(yè)產(chǎn)品的最初構(gòu)思都是來自顧客的建議。 市場挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩(wěn)發(fā)展。五．補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。六．此外廣告宣傳（尤其是對同類產(chǎn)品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個(gè)新行業(yè)的成本將被分?jǐn)?。練?xí)思考題：1． 企業(yè)在擴(kuò)大市場份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，國際化經(jīng)營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 企業(yè)首先應(yīng)對國際營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略進(jìn)行決策，此外需要決定首先進(jìn)入哪種類型的國家。二、三、某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。五、 許多企業(yè)認(rèn)為青少年正在成為“全球性消費(fèi)者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體？2． 1977年通過的《關(guān)于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經(jīng)營活動(dòng)中行賄，是否限制了美國產(chǎn)品的競爭能力？為什么？第十五章：管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 在計(jì)劃營銷提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，營銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次。二、三、產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。產(chǎn)品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。五、六、七、 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2．第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù) 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。二、營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。 服務(wù)組織在營銷中面臨3個(gè) 任務(wù)：（1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（2）必須管理服務(wù)質(zhì)量，以滿足和超過顧客的期望值；（3）必須管理工作服務(wù)效率。 服務(wù)供應(yīng)可分為5種類型：（1）純粹有形商品；（2）伴隨服務(wù)的有形商品；（3）有形商品與服務(wù)的混合；（4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（5）純粹服務(wù)。 一般說來，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。服務(wù)有極大的可變性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)何地提供。六、 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。請回想最近你所接受3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2． 認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第7題中的圖1（458頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通