【正文】 技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。第十七章：設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 在市場營銷組合的4P中，只有價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷6個(gè)步驟。三、四、五、六、七、八、此外，還禁止掠奪性定價(jià)打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價(jià)。練習(xí)思考題：1．2．第十八章：選擇和管理營銷渠道 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務(wù)的承諾，也代表構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。 一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要3個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。 零級(jí)渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)；三級(jí)渠道包括三個(gè)銷售中間結(jié)構(gòu)。 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。七、生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。八、大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或下跌等方面的擔(dān)保。九、3個(gè)最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。 專營交易：許多生產(chǎn)商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。但是試想如果沒有中間商，我們就不會(huì)享有今天這樣多的商品和服務(wù)。請(qǐng)舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。一、零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商（工廠門市部、獨(dú)立的廉價(jià)零售商、倉庫俱樂部）、超級(jí)商店（綜合商店和巨型超級(jí)市場）、樣品目錄陳列室。 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多/聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷、自動(dòng)售貨、購物服務(wù)。 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務(wù)批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務(wù)批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經(jīng)紀(jì)人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商和拍賣公司）。 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉庫到被顧客從零售商處買走。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習(xí)思考題：1． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？一、二、為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過程相吻合。三、四、人們對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對(duì)這一對(duì)象的信念高度制約的。五、六、感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關(guān)注或感情以促使其購買。 考慮你作出的有關(guān)購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個(gè)要素如何影響你的決策？哪個(gè)要素對(duì)你的最終決策影響最大？哪些附加信息會(huì)有幫助？2．第二十一章：管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的介紹促銷其構(gòu)思、商品和服務(wù)的行為。二、用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評(píng)價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷工具包括消費(fèi)者促銷、交易促銷、業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍促銷。 企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估促銷結(jié)果。 公共關(guān)系包括各種經(jīng)過策劃、設(shè)計(jì)而應(yīng)用于推廣或維護(hù)企業(yè)/組織形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的公開性活動(dòng)。公共關(guān)系的主要工具有：特定事件、新聞、演講、公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)服務(wù)？在出現(xiàn)被動(dòng)情況時(shí)，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？2．第二十二章：管理銷售隊(duì)伍 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。二、銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。 對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)（3）銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間（4）銷售隊(duì)伍的激勵(lì)（5）評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人及小組的業(yè)績。 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括7個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。 交易營銷更適合于眼光短淺和轉(zhuǎn)換成本低的顧客，比如普通商品的購買者；關(guān)系營銷更適合用于具有長遠(yuǎn)眼光和轉(zhuǎn)換成本高的客戶，比如辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)的購買者。有些顧客看重長遠(yuǎn)的服務(wù)利益而與供應(yīng)商長期合作，也有些顧客希望削減其成本，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商以獲得低價(jià)所帶來的成本削減。思考題：1．企業(yè)應(yīng)向銷售人員提供什么以幫助總體銷售的增長？銷售經(jīng)理和銷售代表的工作有何不同？2．第二十三章：管理直接營銷和網(wǎng)上營銷 直接營銷是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。二、企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們?cè)儋徺I。 目錄營銷和電訊營銷是直接營銷中最普遍的形式。其它媒體形式，比如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營銷，此外還有售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。五、這些渠道包括：面對(duì)面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。 電視通過3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。七、八、九、 你正在發(fā)展個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)，有人建議你使用直接營銷的方法。 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們?cè)谄谕裁?？未來可能的回?bào)或補(bǔ)償方式是什么？假設(shè)有投資方愿在三個(gè)月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共9人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請(qǐng)著重設(shè)計(jì)網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容/形式/頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。第五篇：管理營銷管理一、在第一階段，企業(yè)只有簡單的營銷部門；在第二階段，企業(yè)增加了實(shí)際營銷功能，比如廣告和營銷調(diào)研；在第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能；在第四階段，分設(shè)營銷和銷售副總經(jīng)理；在第五階段，企業(yè)所有員工都以市場和顧客為導(dǎo)向；在第六階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織。三、四、年度計(jì)劃控制保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場份額分析、營銷費(fèi)用銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。五、 某電訊企業(yè)聘用了一位新總裁，董事會(huì)授予他在企業(yè)創(chuàng)新的全權(quán)和自由。同時(shí)，他大批解雇那些沒有達(dá)到銷售定額的營銷人員。 如何提高社會(huì)責(zé)任營銷水平？附錄1：營銷資源有效分配理論學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1．2． 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費(fèi)用之間4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖A11（b）及說明） 時(shí)間序列分析法2．36 / 3