【正文】 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。產(chǎn)品 /市場集中 2。市場專業(yè)化 4。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。地域 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當(dāng)揚 即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務(wù)。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。功能性強的產(chǎn)品 4。 二 .定位的特點： 1。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。經(jīng)驗曲線 2。發(fā)展壯大 2。收割 4。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 ? 1。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 ? 3。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 89￥ 0。 93￥ 0。89美元）折扣價格（0。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 50美元 三 .價格的心理“設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不