【正文】 代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金店 ②經(jīng)紀商（經(jīng)紀人） 作用：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判 （3）制造商的銷售公司或分支機構(gòu)銷售分支機構(gòu)和辦事處、采購辦事處 （4）其他批發(fā)商 4．批發(fā)商營銷決策 目標市場決策 貨色搭配和服務(wù)決策 定價決策：一般采用成本加成 促銷決策：批發(fā)商主要依靠推銷員來達到促銷目標 地點決策：一般在租金低、稅收低的地區(qū)設(shè)店營業(yè)，在設(shè)施和辦公室方面投資很少。 2．零售商：指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費者、處于分銷渠道最末端的中間商（企業(yè)或個人）。零售商對消費者要承擔作為傳達產(chǎn)品信息的信息源的作用和傳達產(chǎn)品有效性的教育職能。 ③信息收集職能：收集反饋市場和消費者信息。 大多數(shù)產(chǎn)品類別的零售商可通過提供下列四種水平的服務(wù)之一來為自己定位。 （2）自選零售：顧客自己找到貨品，顧客也可要求協(xié)助。 （4）全面服務(wù)零售：在顧客尋找比較挑選過程的每個階段都提供服務(wù)。 零售商的四種主要定位策略： 高島屋型商店：以產(chǎn)品花色品種多、高附加值為特色的商店。利潤率較高。該商店樹立了一個獨特形象，趨向于銷量少、利潤高。也稱為專門大眾商店，面向注重價格的顧客。 凱瑪特型的商店：產(chǎn)品線寬，附加值低。 （2）無店鋪零售 直接銷售：訪問銷售、直銷、上門推銷，由推銷員上門訪問消費者進行推銷產(chǎn)品的一種銷售方式。 直接市場營銷：包括通訊銷售、目錄銷售、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子購物等形式。 購買服務(wù)社：不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客（學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型組織的雇員）提供服務(wù)。 （2）貨色搭配決策 貨色搭配的寬度（寬或窄）：產(chǎn)品線數(shù)目的多少 貨色搭配的深度（深或淺）：各產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品數(shù)目多少 一種餐廳：窄而淺的搭配（小型午餐柜臺）、窄而深的搭配（熟菜店）、寬而淺的搭配（自助餐廳）、寬而深的搭配（大型餐館） 貨色搭配的維度（產(chǎn)品質(zhì)量） 產(chǎn)品差異化策略的制定 決定取得商品的貨源、政策和實務(wù) （3）服務(wù)與商店氣氛決策 商店氣氛是競爭的另一個要素。 （6）地點決策 零售成功的三個關(guān)鍵因素：地點、地點、地點 地點選擇： 1）中心商業(yè)區(qū) 2）地區(qū)購物中心 3）社區(qū)購物中心 4）購物區(qū) （7）評估商店的銷售效益指標 1）平均每天經(jīng)過的人數(shù) 2）來店光顧的人數(shù)比例 3）光顧的人中購貨顧客的比例 4）每筆交易的平均購買量 7．零售業(yè)發(fā)展新趨勢 新的零售形式 各類型商店之間的競爭加劇 零售業(yè)的兩極化（零售巨人和專門商店） 零售技術(shù)日益重要 大型零售商全球化擴展 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 物流概念 1．物流：又叫實體分配（Physical Distributio ），指按照顧客需要有效地計劃、實行和控制產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的實體轉(zhuǎn)移過程的業(yè)務(wù)。 2．現(xiàn)代物流觀念：根據(jù)市場需要來研究如何以適當?shù)某杀?、在適當?shù)臅r間、以適當?shù)姆绞綄⑦m當?shù)漠a(chǎn)品送到適當?shù)牡攸c，從而及時有效地滿足顧客的需要。 1．訂單處理：包括訂貨的受理、訂購品的出貨、訂購品的配送。 3．保管： 倉管的基本流通職能：接貨、確認、區(qū)分、調(diào)整儲藏、保管、檢索選擇、運送準備、裝運 4．庫存管理 （1）庫存管理方法 利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電子機器構(gòu)建現(xiàn)代化倉管系統(tǒng) 準時生產(chǎn)制（Just I Time）的應(yīng)用 80/20法則（ABC分類控制法） （2）訂貨點的決定 訂貨點：Q=dt+q 經(jīng)濟訂購批量：Q*=SQR（2RU/I） 5．運輸 考慮：運輸手段對顧客需求的滿足程度、對產(chǎn)品和市場的適應(yīng)性、速度、成本、可靠性、運輸能力、便利性、配貨能力、安全性等。 6．物流的規(guī)劃與管理 （1）設(shè)計物流系統(tǒng)的出發(fā)點： 研究顧客需要什么？ 競爭者能夠提供什么？ （2）每一物流系統(tǒng)都包括：倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政策、存貨政策等。[課時要求]8[教學(xué)內(nèi)容]大 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 1．產(chǎn)品 ：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。 Philip Kotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。 無形服務(wù)：產(chǎn)品售后服務(wù)，消費者的信任感和滿足感。 （2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。包括：送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等。其包括：便利品、選購品、特殊品、非尋購品 （2）產(chǎn)業(yè)用品：指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原材料和零部件或用于業(yè)務(wù)活動的產(chǎn)品。如：家電、服裝、鞋帽等 產(chǎn)品線是由若干產(chǎn)品項目組成 （2）產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品系列（線）中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品，即 產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的數(shù)目的多少。 2．產(chǎn)品組合調(diào)整策略 產(chǎn)品組合策略：根據(jù)市場需求和企業(yè)經(jīng)營目標對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性所進行的決策。 產(chǎn)品延伸：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：采用波士頓矩陣法 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。 優(yōu)勢：可在短期內(nèi)獲得較高利潤，快速占領(lǐng)市場 實施條件：市場需求潛力較大；目標顧客求新心理強原出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者需盡快建立品牌形象。 2．成長期 （1）特點 銷售額、利潤快速上升并達到高峰 老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入 生產(chǎn)成本下降 有競爭者加入 已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大 繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產(chǎn)品促銷費用下降 （2）營銷目標：最大限度的占領(lǐng)市場份額 （3）營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證 密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點 滲透價格策略 品牌宣傳 3．成熟期 （1）特點 市場競爭很激烈 產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降 企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降 產(chǎn)品成本低 絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，鮮有新顧客進入 （2）營銷目標：保持已有市場份額以獲取最大利潤 （3）營銷策略 產(chǎn)品改良品牌型號多樣化，強調(diào)品牌差異和利益 市場改良更密集分銷 其他營銷組合因素改良加強促銷 4．衰退期 （1）特點 產(chǎn)品銷量迅速下降 銷售利潤大幅下降，微利甚至負利 消費者的興趣和消費習(xí)慣完全改變 市場競爭仍然激烈，價格降到最低水平 （2）營銷目標：削減產(chǎn)品品牌支出，同時擠取利潤 （3）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 影響產(chǎn)品生命周期的因素與延長生命周期的途徑 1．產(chǎn)品生命周期的影響因素 產(chǎn)業(yè)水平（朝陽產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)） 注意：不同行業(yè)有差異，同一行業(yè)不同地域也有差異 產(chǎn)品水平 注意：產(chǎn)品生命周期受經(jīng)濟，社會，文化環(huán)境，產(chǎn)業(yè)中競爭壓力，消費者需求、價值觀、生活方式等許多因素影響 產(chǎn)品形態(tài)水平（典型的S型） 品牌水平 2．延長產(chǎn)品生命周期的途徑 努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶 改革產(chǎn)品 開拓新市場，尋找新顧客 尋找新途徑，擴大渠道 加大促銷…… 理想的和糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 1．理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 2．糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品概念及分類 1．新產(chǎn)品：即企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上要發(fā)生變化，與原產(chǎn)品存在差異即可視為新產(chǎn)品。 換代產(chǎn)品：在產(chǎn)品功能上有很大的改進和創(chuàng)新并完全替代原有產(chǎn)品。 （2）根據(jù)新產(chǎn)品對公司和市場的新穎程度分 世界性產(chǎn)品：世界上首次出現(xiàn)，產(chǎn)生一個全新的市場 新產(chǎn)品線：雖并非首次在市場出現(xiàn)，但對特定的企業(yè)卻是一個全新的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險 在某些領(lǐng)域缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思 分裂成碎片的市場 社會和政府的限制 新產(chǎn)品開發(fā)過程代價高昂 資本短缺 開發(fā)時間加快 產(chǎn)品生命周期縮短 成功開發(fā)新產(chǎn)品要求企業(yè)建立管理新產(chǎn)品開發(fā)過程的有效組織。還有其他各種來源。 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)：屬性列舉法、強制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分析法、問題分析法、頭腦風(fēng)暴法、群辯法 2．構(gòu)思篩選 構(gòu)思的評價因素 市場吸引力、規(guī)模、成長性、生命周期長短、普及速度 競爭狀況及本企業(yè)市場定位 從技術(shù)、人才、資金、市場營銷能力等判斷其實現(xiàn)的可能性和成功的概率 與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻 3．概念發(fā)展和測試 產(chǎn)品構(gòu)思：指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。 4．制定市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： （1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場占有率；利潤目標等 （2）描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算 （3）描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，及不同時間的營銷策略組合。 （1）估計銷售量：能否高到公司足以獲得令人滿意的利潤 估計首次銷售量、估計更新銷售量、估計重購銷售量 （2）估計成本和利潤（包括折現(xiàn)現(xiàn)金流量、回收期、預(yù)計投資收益率） 6．產(chǎn)品開發(fā) 即由研發(fā)部門和工程技術(shù)部門把產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品，進入試制階段 7．市場測試 當管理部門對產(chǎn)品功能測試結(jié)果滿意后，即可著手準備確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個試行營銷方案推上市場進行實驗 8．商品化（批量上市） 四項決策： （1）何時（時機）推出新產(chǎn)品？ （2）何地（地理戰(zhàn)略）推出新產(chǎn)品？ （3）給誰（目標市場）推出新產(chǎn)品？ （4）如何推出新產(chǎn)品（引入市場的戰(zhàn)略）？ 消費者采用過程 公司創(chuàng)新過程結(jié)束后，消費者采用過程即開始。 采用過程中的各個階段： （1）知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息 （2）興趣：消費者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息 （3）評價：消費者考慮是否試用該產(chǎn)品 （4）試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進對其價值的評價 （5）采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新