【正文】 企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)向目標市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。 （4）目標任務(wù)法：指企業(yè)要求營銷人員通過確立特定的目標、為實現(xiàn)目標所要采取的步驟和完成的任務(wù)及估計完成任務(wù)花費的多少來確定促銷預(yù)算的方法。（3）競爭對等法：是比照競爭者的促銷支出來決定本企業(yè)的促銷支出，以保持競爭上的優(yōu)勢。（2）銷售額比例法：是企業(yè)按照銷售額（銷售實績或預(yù)計銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比計算和決定促銷支出。會導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長期的市場開拓計劃。（1）量力而行法：即在自身財力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算1．促銷預(yù)算的界限分析 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告 成熟期：加強促銷，提醒式廣告 成長期：人員推銷，口碑 導(dǎo)入期：廣告+營業(yè)推廣，促進顧客了解6．產(chǎn)品生命周期 促銷組合受目標市場顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟因素的影響。促銷組合受目標市場規(guī)模、地理分布及市場的社會經(jīng)濟特征的影響。5．市場特性 拉引策略：廣告、公共關(guān)系 3．推拉策略（推進策略和拉引策略） 人員推廣：欲望、記憶、購買行為 ） ）、興趣（I 購買心理過程的五個階段：認識（Atte營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展示廣告、公共關(guān)系1．促銷目標 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。 促銷：即銷售促進，指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行動，以擴大其銷售的一種市場營銷活動。 管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程選擇溝通渠道（個人渠道與非個人渠道） 確定溝通目標（是使顧客認識、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購買產(chǎn)品） 市場營銷溝通人員必須： （3）信息處理模式 （2）革新采用模式 （1）AIDA反應(yīng)模式3．溝通的反應(yīng)程序：市場營銷溝通就是買方與賣方的對話噪音：信息溝通過程中發(fā)生的意外干擾和失真或接收者的誤解反饋：信息接收者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過程反應(yīng)：接收者接受信息影響后采取的有關(guān)行動 接收者：接收信息的一方，目標受眾編碼：將要傳遞的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號或形式的過程或系統(tǒng)，如：設(shè)計廣告溝通過程的9個要素：誰說 1．溝通模式 請公關(guān)公司負責(zé)產(chǎn)品的宣傳并塑造公司形象 請銷售促進專家設(shè)計銷售激勵方案 企業(yè)和中間商、消費者、公眾如何進行有效的溝通？[教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷組織的職能；弄清營銷組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場營銷控制的原則、程序、種類和內(nèi)容。目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀70年代。 (Social Marketing Concept) 這種觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標顧客滿意?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。這種觀念產(chǎn)生于20世紀50年代以后，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。 (Marketing Concept) 　　這種觀念認為，要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于確定目標市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強行的推銷手段。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。 (Selling Concept) 這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前。但1958年以后，消費者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計時非常準確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。這種觀點必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進。 (Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。 　　市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。 (2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。 、市場營銷及市場營銷者 (1)市場(Markets) 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化　處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。可見，交換是市場營銷的核心概念。 、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一。消費者要決定一項 最能滿足其需要的產(chǎn)品。又假設(shè)某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。 (2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買?？梢?，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。 (2)欲求(Wants)　指消費者深層次的需求。  (1)需求(Needs)指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。 第一章 市場營銷的核心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接 ?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。  (1)產(chǎn)品(Product) 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀 念)。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。(2)交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 (3)關(guān)系(Relationships) 交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。它是指與市場有關(guān)的人類活動。它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷 第二章市場營銷觀念的演變 　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果。 　　(Production Concept) 這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。當(dāng)時，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價值實現(xiàn)不成問題。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。這種觀念認為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。這些企業(yè)認為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在 推銷面粉”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的?？梢?，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的出現(xiàn)，