【正文】 也就是策劃的 對象 。 創(chuàng)新性是營銷策劃工作中的核心內(nèi)容。 既要達到適時， 又要做到“重機” 二、營銷策劃的原則 學習任務一 營銷策劃基礎認知 權變性原則 可操作性原則 創(chuàng)新性原則 效益性原則 企業(yè)營銷策劃和行動方案必須適應市場環(huán)境的變化，只有這樣，企業(yè)才能靈活地去適應市場環(huán)境，在競爭中取勝。收集信息力求全面、暢通、準確和可靠。 一、營銷策劃的含義 在進行企業(yè)市場營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務必認真仔細、詳細周到?？扇f事俱備的時候問題出來了：這樣的廣告牌如何立上珠峰呢？無奈，公司只能放棄這一不切實際的 “ 策劃 ” 。 再者指營銷策劃方案必須易于操作 。 這是什么產(chǎn)品的廣告？ 策劃是不是拍腦袋拍出來的？ 策劃的構想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。為了印證西鐵城手表價廉并且“質(zhì)優(yōu)、物美”，日本精工集團雇了一架飛機，在萬米高空中將西鐵城手表拋撒給澳洲消費者，搶到表的人一看，西鐵城手表仍行走正常。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。 《完美的廁所》 （方向） v 營銷啟示： v 策劃是有目的性、有針對性地對顧客所進行的工作，如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。 完工之后，他覺得非常滿意。 路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華。 有一天，家長靈機一動：“在這條路上，來往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 學習任務一 營銷策劃基礎認知 策劃的定義： 策劃：策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計劃的、有目的的企劃。 美國 蘭德公司主要從事企業(yè)戰(zhàn)略方面的咨詢。 策劃的四個程序：創(chuàng)意 —— 論證 —— 操作 —— 反饋 走出策劃誤區(qū) 一、營銷策劃的含義 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。 走出策劃誤區(qū) （四）策劃不是計劃 計劃： 主動性的，目標性很強的行為 [理論色彩 ] 策劃： 被動性的，規(guī)劃性很強的行為 [發(fā)散思維 ] 策劃中必須有計劃，而不是所有計劃都有策劃。 走出策劃誤區(qū) 走出策劃誤區(qū) （三）策劃不是越復雜越好 說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復雜的構想”，其實，策劃不像您想象的那么困難。這是極其錯誤和危險的 。 提前考慮要從事的計謀 預就是全面考慮各種情況，充分估計每一種可能性，判斷事物發(fā)展變化的趨勢，設計、選擇能產(chǎn)生預期效果的行動方式。 9 項目一 營銷策劃基礎 表 11 項目一考核評價 評價指標 評價標準 分值 評估成績 所占比例 評價方式及內(nèi)容 5 65 10 、場所、時間明確 5 15 、內(nèi)容完整 10 10 、合理 5 5 匯報交流 制作版面專業(yè)性強、結構層次分明 10 30 匯報思路清晰、語言表達流暢 10 回答問題思路清晰、內(nèi)容準確 10 學習過程 如出勤、態(tài)度等 5 5 小組綜合得分 學習任務一 學習任務二 營銷策劃基礎認知 營銷策劃方案結構及撰寫流程 項目一 營銷策劃基礎 學習任務三 營銷策劃基礎學習與應用 ???????!!! 什么是策劃？ 思考題 春晚史上最成功的營銷策劃：小沈陽《不差錢》 學習任務一 營銷策劃基礎認知 中國古代及現(xiàn)代 事不前定不可以應猝， 兵不預謀不可以制勝。 目考核內(nèi)容。 項目考核： 。 ，在教師指導下完成任務要求的 內(nèi)容。 策劃時代的來臨。 計 劃 學 時： 10學時 學 時 分 配：理論 4學時 實訓 6學時 課程要求： 系統(tǒng)閱讀教材和參考文獻 分組討論與實訓報告 課程考核： 平時考核： 70%,包括 :實訓、課堂 參與、作業(yè)及出勤 . 期末考試： 30% 愛上營銷、愛上策劃 ? 問題 1. 營銷策劃是賺錢的 ?還是賠錢的？（狹義） ? 問題 2. 營銷策劃是無處不在的（廣義） ? 問題 3. 做“營銷策劃”是一個智慧型的職業(yè) 干好了也會很“高薪” 營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。 ，分析營銷策劃方案結構及撰寫流程。 工 作 任 務：運用基本認知理論認知評價營銷策劃方案。 。 4 項目一 營銷策劃基礎 目標與要求： 。市場營銷策劃 （理論） 主講教師：馬楠 伊春職業(yè)學院經(jīng)濟管理系 : 13846660311 : 1999 項目 1 營銷策劃基礎 項目 2 營業(yè)推廣策劃 項目 3 節(jié)日活動策劃 項目 4 產(chǎn)品廣告策劃 項目 5 新品上市活動策劃 項目 6 公共關系主題活動策劃 項目 7 企業(yè)形象策劃 市場營銷策劃授課計劃 課程介紹 營銷策劃是營銷專業(yè)的必修課程，是一門交叉學科，涉及多學科體系的內(nèi)容，如策劃學、營銷學、管理學、心理學、經(jīng)濟學等； 營銷策劃不是營銷學和策劃學的簡單相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎。 幫助學生將市場營銷理論轉化為營銷策劃方案的一門實踐性很強的專業(yè)課程。 。 。 任 務 書： ，提煉策劃書構成要素。 。 世上賣得好的東西不一定是最好的東西 ，關鍵是策劃。 愛上營銷、愛上策劃 8 項目一 營銷策劃基礎 項目實施與考核 實施步驟： ，每組確定一人負責（由于學 生數(shù)量少，每人為一個小組）。 級進行展 示、交流、討論，教師總結點評。 、態(tài)度、匯報表達等內(nèi)容。 11。 凡事預則立， 不預則廢。 按《辭?！方忉尀椋河媱潯⒋蛩?； 按《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：籌劃、謀劃 什么是策劃? 走出策劃誤區(qū) 隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多， 一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。 (一 )策劃不是包治百病的良方 （二）策劃與點子 點子： 不容易想到，但容易做到 /每個人都具備 策劃（創(chuàng)意）：發(fā)散性思維 /要具備專業(yè)知識 層次比較： 策劃中有點子，但如果說點子中有策劃，就說不通了 從發(fā)展看： 策劃已成為一個行業(yè)，點子不可能成為一個行業(yè)。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、易懂、有趣的“戲劇”。 走出策劃誤區(qū) （四）策劃不是計劃 策劃 計劃 必須有創(chuàng)意 不一有創(chuàng)意 自由 ,無限制 范圍一定 ,按部就班 把握原則與方向 把握程序與細節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 走出策劃誤區(qū) （五）策劃不是決策 本質(zhì)區(qū)別： 策劃就是決定于 干好干壞 ； 決策就是決定 干與不干 。 —— 美國哈佛企業(yè)管理叢書 軟科學 麥肯錫公司是世界級領先的全球管理咨詢公司。 學習任務一 營銷策劃基礎認知 一、營銷策劃的含義 策劃 企劃 在一定意義上，凡是人的思維都可以看做是廣義的企劃。 例如，在 20世紀 70年代，日本汽車大舉進入中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒， 豐田汽車 公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞 :“ 車到山前必有路，有路必有豐田車” 。 日本 學習任務一 營銷策劃基礎認知 策劃具有前瞻性、預測性 策劃的本質(zhì)是一種思維智慧的結晶 策劃具有目的性 策劃具有一定的不確定性、風險性 1 2 3 4 綜上所述，策劃有以下幾個主要的特點 學習任務一 營銷策劃基礎認知 策劃具有可操作性 [策劃方案的前提 ] 策劃具有一定的科學性 策劃具有科學的創(chuàng)意 [策劃的靈魂 ] 5 6 7 綜上所述，策劃有以下幾個主要的特點 創(chuàng)新就是人無我有、人有我特 學習任務一 營銷策劃基礎認知 以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理 :策劃是一種非常復雜的活動，它不同于一般的 “建議”，也不是單純的“點子”，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。 策劃：近似于 ＋ 學習任務一 營銷策劃基礎認知 （ 1）必須有明確的主題目標 （ 2）必須有嶄新的創(chuàng)意 （ 3）必須有實現(xiàn)的可能性 策劃三要素 學習任務一 營銷策劃基礎認知 有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美?！? 于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對面的廁所大上一倍。 奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內(nèi)急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。 西鐵城手表 從天而降的手表 (日本人的精心策劃 ) 日本西鐵城手表為開拓澳大利亞市場，曾策劃出一個成功的營銷案例。這樣，這一消息被媒體宣傳后，西鐵城手表一舉轟開澳洲市場。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益 . （可操作性 /可能性） ? 切實可行原則 首先是指營銷策劃方案能夠操作實施 。 曾經(jīng)有一家公司出奇招準備在珠穆朗瑪峰上立一塊廣告牌，它認為這可是世界上最高的廣告牌，必然引起轟動效應，取得出乎意料的宣傳效果。 （可操作性 /可能性） 學習任務一 營銷策劃基礎認知 營銷策劃（ , ） 是以企業(yè)市場營銷為對象的策劃活動，是在對企業(yè)本身、產(chǎn) 業(yè)環(huán)境、競爭企業(yè)、發(fā)展趨勢和產(chǎn)品市場進行透徹分析和深 刻認識的基礎上，制定企業(yè)市場營銷全過程的策略和行動計 劃，完成企業(yè)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)企業(yè)市場經(jīng)營目標或解決面臨 的市場營銷問題的活動和計劃安排。 戰(zhàn)略性原則 信息性原則 系統(tǒng)性原則 時機性原則 沒有信息的存在將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。 一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)分析諸多要素的影響。 不可操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。 企業(yè)發(fā)展生存的最終目標是獲取贏利，企業(yè)經(jīng)營管理的最終目標是效益和效率。可以是 單一 目標，也可以是 復合 目標?？梢允侨?，也可以是某一機構、組織。 學習任務一 營銷策劃基礎認知 [補充 ]營銷策劃原理 ?整合原理 ? 策劃的第一個境界是整合資源，而不是占有資源。 ?人本原理 ? 策劃的第二個境界就是要做 “ 太陽 ” 的策劃，而不做 “ 風 ” 的策劃。 [補充 ]營銷策劃原理 不同的策劃主體和客體、不同的策劃對象、不同的時間地點、不同的人文環(huán)境、不同的 … ?四、效益原理 ? 策劃的第四個境界就是 1＋111而不是 1＋ 12。以最少的策劃成本，達到最優(yōu)的市場績效 四、營銷策劃的主要類型 按策劃主體劃分 1 企業(yè)內(nèi)部自住型策劃 外部參與策劃 2