【正文】 的專門餐飲市場。專門經(jīng)營某種地方風(fēng)味菜肴的餐飲市場，如川菜市場、粵菜市場、湘菜市場、魯菜市場、淮揚菜市場等。例如，海鮮餐飲市場、野味餐飲市場、天然菌類餐飲市場等，這些專門原料的餐飲產(chǎn)品市場的具體形式是海鮮餐廳、野味餐廳、菌類餐廳等。以相對較為簡單的夜宵烹飪食品和服務(wù)為供應(yīng)對象，通常在晚餐后直至凌晨。該市場以茶點產(chǎn)品和服務(wù)為供應(yīng)對象，在供應(yīng)時間上通常和正常進餐時間錯開。以午餐和晚餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的供應(yīng)為主的市場。以早餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)為供應(yīng)對象的市場?？梢愿唧w地表述為：餐飲市場是流通“食品烹飪和助餐服務(wù)”這類餐飲產(chǎn)品的領(lǐng)域?，F(xiàn)在人們經(jīng)常所說的“農(nóng)產(chǎn)品市場”、“餐飲原料市場”、“勞動力市場”、“生產(chǎn)資料市場”、“金融債券市場”等都是指某一類具體商品的交換領(lǐng)域。2．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域社會分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會商品更加豐富，交換的需要更加迫切；另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。這個含義是一種地域性的含義，它指的是一個個看得見、摸得著的、人們從事餐飲產(chǎn)品交換活動的空間或地域。同時，餐飲市場的含義也不是一成不變的，隨著餐飲活動的深度和廣度的不斷發(fā)展，人們對餐飲市場經(jīng)歷了從具體到抽象、從靜態(tài)到動態(tài)、從現(xiàn)象到本質(zhì)的認(rèn)識，從而賦予餐飲市場不同的含義。其營銷各環(huán)節(jié)、各層面的工作都是圍繞餐飲市場而展開的。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。8．有害需求有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)營商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場要素，即通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標(biāo)市場，改進產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。2．無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。1．負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。（二）市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（一）市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。二、市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢制定計劃、配置資源。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。（六）市場營銷與市場營銷者通過上述分析，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場改變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者，即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。（五）市場市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。交易與轉(zhuǎn)讓不同。（2）買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。（5）每一方都認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。第四種方式是交換。第三種方式是乞討。一個餓漢可以從另一個人那里奪取或偷得食物。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。這一理論叫做戈森第二定律。所謂邊際效用，就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。”而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷者的任務(wù)是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要是引起需求的基礎(chǔ)；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；需求是有支付能力的需要，決定著市場容量；市場營銷者連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到來影響需求。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等，這些需要可用不同方式來滿足。所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。這一定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價值和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷、市場營銷者。本書采用美國西北大學(xué)教授菲利普本章著重闡述市場營銷和餐飲市場營銷的基本理念與發(fā)展。第一章 餐飲市場營銷導(dǎo)論【引言】餐飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競爭優(yōu)勢，進一步擴大市場占有率，用科學(xué)的發(fā)展觀來經(jīng)營管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營管理的科學(xué)性，用先進的、科學(xué)的、系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實踐。市場營銷學(xué)將對餐飲業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】① 了解市場營銷的含義及相關(guān)的核心概念② 掌握市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)③ 掌握餐飲市場營銷的含義及應(yīng)用④ 熟悉餐飲市場營銷的特點及其營銷策略⑤ 熟悉餐飲市場營銷的觀念及其演變⑥ 了解餐飲市場營銷管理的新發(fā)展【教學(xué)建議】① 以課堂講授為主② 輔助以案例分析第一節(jié) 市場營銷及市場營銷管理一、市場營銷的一組核心概念國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義。科特勒的觀點，即將市場營銷表述為個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。（一）需要、欲望和需求所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻很多，當(dāng)具體有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。（二）產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東西，通常用產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。而人們不是為了產(chǎn)品的實體而買產(chǎn)品，而是因為產(chǎn)品實體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實體能夠獲得自己所需要的服務(wù)，實體產(chǎn)品實際上是向人們傳送服務(wù)的工具。（三）效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。馬克思認(rèn)為，價值是人類勞動當(dāng)作商品共有的社會實體的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現(xiàn)有的社會正常的生產(chǎn)條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間。他所愿支付的價格（即需求價格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。（四）交換、交易和關(guān)系當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。第一種方式是自行生產(chǎn)。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。第二種方式是強制取得。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。一個餓漢可以向別人乞討食物，除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進行交換。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。交換應(yīng)看作是一個過程而不是一個事件。一旦達成協(xié)議，就可以說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物。（3）協(xié)議時間和地點。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報。事實上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念，即關(guān)系市場營銷的一部分。關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。再如，交易市場營銷強調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆Ｍǔ?，市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的產(chǎn)品等。3．潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。4．下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。5．不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。6．充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。7．過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。第二節(jié) 餐飲市場營銷理念及體現(xiàn)餐飲市場營銷是一種交換活動，它在餐飲市場上得以實現(xiàn)，并以滿足餐飲市場需求為核心。一、餐飲市場營銷（一）餐飲市場的含義根據(jù)一般的市場概念及其演變過程