【正文】 的專門餐飲市場。專門經(jīng)營某種地方風(fēng)味菜肴的餐飲市場，如川菜市場、粵菜市場、湘菜市場、魯菜市場、淮揚(yáng)菜市場等。例如，海鮮餐飲市場、野味餐飲市場、天然菌類餐飲市場等，這些專門原料的餐飲產(chǎn)品市場的具體形式是海鮮餐廳、野味餐廳、菌類餐廳等。以相對較為簡單的夜宵烹飪食品和服務(wù)為供應(yīng)對象，通常在晚餐后直至凌晨。該市場以茶點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)為供應(yīng)對象，在供應(yīng)時(shí)間上通常和正常進(jìn)餐時(shí)間錯(cuò)開。以午餐和晚餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的供應(yīng)為主的市場。以早餐烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)為供應(yīng)對象的市場?？梢愿唧w地表述為：餐飲市場是流通“食品烹飪和助餐服務(wù)”這類餐飲產(chǎn)品的領(lǐng)域?，F(xiàn)在人們經(jīng)常所說的“農(nóng)產(chǎn)品市場”、“餐飲原料市場”、“勞動(dòng)力市場”、“生產(chǎn)資料市場”、“金融債券市場”等都是指某一類具體商品的交換領(lǐng)域。2．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品流通的領(lǐng)域社會(huì)分工的發(fā)展和貨幣的出現(xiàn)，一方面使社會(huì)商品更加豐富，交換的需要更加迫切；另一方面貨幣媒介使交換不再需要將雙方交換品都帶到同一地域，而是可以異地交換。這個(gè)含義是一種地域性的含義，它指的是一個(gè)個(gè)看得見、摸得著的、人們從事餐飲產(chǎn)品交換活動(dòng)的空間或地域。同時(shí)，餐飲市場的含義也不是一成不變的，隨著餐飲活動(dòng)的深度和廣度的不斷發(fā)展，人們對餐飲市場經(jīng)歷了從具體到抽象、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從現(xiàn)象到本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，從而賦予餐飲市場不同的含義。其營銷各環(huán)節(jié)、各層面的工作都是圍繞餐飲市場而展開的。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。8．有害需求有害需求是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)營商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場要素，即通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。2．無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。1．負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。（二）市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（一）市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。二、市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢制定計(jì)劃、配置資源。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。（六）市場營銷與市場營銷者通過上述分析，我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場改變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。市場包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者，即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。（五）市場市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。例如，在交易市場營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為。交易與轉(zhuǎn)讓不同。（2）買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（3）每一方都能溝通信息和傳送物品。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方。市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。第四種方式是交換。第三種方式是乞討。一個(gè)餓漢可以從另一個(gè)人那里奪取或偷得食物。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。一個(gè)餓漢可以通過打獵、捕魚或采集野果來充饑。一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。這一理論叫做戈森第二定律。所謂邊際效用，就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用?！倍呺H效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷者的任務(wù)是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要是引起需求的基礎(chǔ)；需要早就存在于市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；需求是有支付能力的需要，決定著市場容量；市場營銷者連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到來影響需求。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等，這些需要可用不同方式來滿足。所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。這一定義涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、價(jià)值和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場；市場營銷、市場營銷者。本書采用美國西北大學(xué)教授菲利普本章著重闡述市場營銷和餐飲市場營銷的基本理念與發(fā)展。第一章 餐飲市場營銷導(dǎo)論【引言】餐飲企業(yè)要繼續(xù)保持和發(fā)展其競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，用科學(xué)的發(fā)展觀來經(jīng)營管理企業(yè)，就必須提高其經(jīng)營管理的科學(xué)性，用先進(jìn)的、科學(xué)的、系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。市場營銷學(xué)將對餐飲業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用?！緦W(xué)習(xí)目標(biāo)】① 了解市場營銷的含義及相關(guān)的核心概念② 掌握市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)③ 掌握餐飲市場營銷的含義及應(yīng)用④ 熟悉餐飲市場營銷的特點(diǎn)及其營銷策略⑤ 熟悉餐飲市場營銷的觀念及其演變⑥ 了解餐飲市場營銷管理的新發(fā)展【教學(xué)建議】① 以課堂講授為主② 輔助以案例分析第一節(jié) 市場營銷及市場營銷管理一、市場營銷的一組核心概念國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義?？铺乩盏挠^點(diǎn)，即將市場營銷表述為個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（一）需要、欲望和需求所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻很多，當(dāng)具體有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。（二）產(chǎn)品所謂產(chǎn)品，是指能夠用來滿足人類某種需要或欲望的任何東西，通常用產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。而人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過購買某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。（三）效用、價(jià)值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。他所愿支付的價(jià)格（即需求價(jià)格）取決于產(chǎn)品的邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。（四）交換、交易和關(guān)系當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場營銷了。第一種方式是自行生產(chǎn)。這個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。第二種方式是強(qiáng)制取得。對另一個(gè)人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。一個(gè)餓漢可以向別人乞討食物，除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報(bào)。一個(gè)餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。一旦達(dá)成協(xié)議，就可以說發(fā)生了交易行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。（3）協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，即交易市場營銷，只是另外一個(gè)大概念，即關(guān)系市場營銷的一部分。關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。如果競爭者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。再如，交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。只有人口多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場無價(jià)值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的產(chǎn)品等。3．潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。4．下降需求下降需求是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。5．不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。6．充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷變化，競爭也會(huì)日益激烈。7．過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給水平的一種需求狀況。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。第二節(jié) 餐飲市場營銷理念及體現(xiàn)餐飲市場營銷是一種交換活動(dòng)，它在餐飲市場上得以實(shí)現(xiàn)，并以滿足餐飲市場需求為核心。一、餐飲市場營銷（一）餐飲市場的含義根據(jù)一般的市場概念及其演變過程