【正文】 牌、菜單、廚房、衛(wèi)生間、人員、顧客、氣氛等。能幫助顧客識別和了解餐飲企業(yè)的有形線索，主要有銷售環(huán)境、餐飲品牌和餐飲服務(wù)承諾。因此，餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或有形提示，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進(jìn)營銷。圖14 服務(wù)特性與服務(wù)營銷策略體系整個服務(wù)營銷的策略體系是由“克服服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務(wù)基本特性對服務(wù)營銷有利一面”的營銷策略兩部分組成的，可歸納為“八化”營銷：即有形化營銷策略、技巧化營銷策略、可分化營銷策略、關(guān)系化營銷策略、規(guī)范化營銷策略、差異化營銷策略、可調(diào)化營銷策略和效率化營銷策略。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可儲存性對餐飲營銷的不利方面保證充足客源的難度，餐飲供求在時間上、空間上的矛盾難以協(xié)調(diào)，容易出現(xiàn)忙閑不均而影響服務(wù)質(zhì)量和效果。這就容易導(dǎo)致客源不足時，每天的固定成本得不到及時充分的回收，又無法通過儲存進(jìn)行調(diào)控。4．服務(wù)的不可儲存性服務(wù)具有不可儲存性。（2）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的易變性對餐飲營銷的不利方面容易引起顧客的不滿，并對餐飲質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終影響餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)。一是因人而異，即不同的服務(wù)人員在同一服務(wù)崗位所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如廚師手工制作菜品的差異、服務(wù)人員因知識、技能、經(jīng)驗、體力所造成的差異等；二是因時而異，即同一個服務(wù)人員在不同時間所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如服務(wù)人員因心情的好壞所造成的差異等；三是因地而異，即同一家餐飲服務(wù)機構(gòu)在不同網(wǎng)點所提供的服務(wù)產(chǎn)品有差異，如不同地區(qū)或種族的消費者對同一餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的評價可能不同等。3．服務(wù)的易變性服務(wù)具有易變性，亦稱波動性。（1）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性對餐飲營銷的有利方面它能推動餐館、飯店改善與顧客的關(guān)系，關(guān)心顧客的需要等。另外，顧客的口味特殊，還可能讓廚師再加工等。在顧客進(jìn)入和離開餐廳這段時間內(nèi)，菜肴的生產(chǎn)（烹飪）、顧客的消費及結(jié)賬（交易）都是在同一時段進(jìn)行的。在服務(wù)過程中，生產(chǎn)者（或營銷者）與消費者之間是不可分離的，消費者參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)，服務(wù)的價值在生產(chǎn)者與消費者的接觸中產(chǎn)生。2．服務(wù)的不可分離性服務(wù)具有不可分離性。② 餐飲產(chǎn)品無形性對餐飲營銷的不利方面。服務(wù)的無形性對餐飲營銷具有有利的一面，比如廚師雕塑和烹制的菜品活動，顧客一般看不到，顧客看到的只是成品，這能使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客和促進(jìn)著營銷。因此，有必要強化餐飲產(chǎn)品的無形性特征，以促使餐飲企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)真思考餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點，在競爭中拓寬思路，尋找方法，取得理想的市場地位。第三，即便菜品的有形部分也具有其特殊性，由于餐飲消費的同時性，通常情況下餐飲企業(yè)的菜品必須在消費者作出購買決策后才投入制作，對消費者來說仍然具有一定的無形性特征。第二，從現(xiàn)實情況考慮，顧客對餐飲產(chǎn)品的需求利益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對菜品本身的需求，菜品這個有形產(chǎn)品在顧客需求中只是最基礎(chǔ)利益，是必須予以滿足的，顧客關(guān)心的常常是餐飲產(chǎn)品給其帶來更為廣泛和方便的附加利益。從類別上來看，常見的中西正餐、火鍋、自助餐及快餐的無形部分的比例依次呈遞減趨勢，而有形部分的比例則是呈遞增趨勢；從檔次上看，檔次越高其無形部分比例越大，檔次越低，則有形部分比例越大。然而，餐飲產(chǎn)品的內(nèi)涵除包括菜品、裝修和設(shè)施外，還包括助餐服務(wù)、環(huán)境、形象等諸多要素，在整個餐飲產(chǎn)品中，顧客的基本利益的滿足同時來自于有形和無形兩個部分。所以，附加的服務(wù)是為賣出產(chǎn)品所必須提供的“助銷服務(wù)”。雖然任何產(chǎn)品都有兩重性，對制造業(yè)的有形產(chǎn)品來說，其有形產(chǎn)品的實體部分是消費者想要獲得的基本利益，只有得到其實體，才能解決消費者購買該產(chǎn)品想要解決的問題。服務(wù)是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的。（一）餐飲產(chǎn)品服務(wù)的特點服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別于實物產(chǎn)品的四個特點，即無形性、不可分離性、易變性、不可儲存性，如圖13所示。二、餐飲市場營銷的特點與服務(wù)營銷策略餐飲業(yè)是提供食品烹飪和助餐服務(wù)的服務(wù)業(yè)，區(qū)別于食品零售業(yè)；餐飲業(yè)營銷是烹飪和助餐服務(wù)營銷，具有服務(wù)產(chǎn)品營銷的相關(guān)特征。（5）實現(xiàn)銷售從“營銷——銷售金字塔”可以看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市場營銷組合，意味著顧客將接受到喜歡的餐飲產(chǎn)品和愿意支付的價格，合理的促銷行為又更加激發(fā)顧客的消費意愿，方便而暢達(dá)的渠道會使顧客更加容易地獲得產(chǎn)品。所謂“組合”是指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個營銷因素不是孤立的，它們之間要形成有效的組合配置才能實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)，否則很有可能無法實現(xiàn)銷售或讓消費者滿意。（4）制定市場營銷組合策略這是餐飲企業(yè)常規(guī)性工作，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個從產(chǎn)品產(chǎn)出到產(chǎn)品售出所采用的市場營銷工具的使用策略。（3）制定目標(biāo)市場策略制定目標(biāo)市場策略是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的。（2）市場細(xì)分市場細(xì)分就是按一定的方法把一個整體的市場劃分成若干個具有顯著不同消費特征的亞市場，比如將完整的餐飲市場細(xì)分成中餐餐飲市場、西餐餐飲市場、快餐餐飲市場、中老年餐飲市場、兒童餐飲市場、火鍋餐飲市場、婦女保健餐飲市場等亞市場。圖12 營銷——銷售金字塔任何一項餐飲產(chǎn)品和服務(wù)項目的推出和成功都不是盲目的，也不是通過單純的推銷就能實現(xiàn)的，都要經(jīng)歷從塔基到塔尖的操作程序，即從市場營銷分析、市場細(xì)分、制定目標(biāo)市場策略、制定市場營銷組合策略到實現(xiàn)銷售這樣一個過程。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售并獲取理想的利潤是餐飲企業(yè)的目的，這是由企業(yè)經(jīng)濟組織的性質(zhì)決定的。2．餐飲市場營銷理念在營銷過程中的表現(xiàn)銷售和推銷活動并不是餐飲市場營銷的全部，而只是餐飲市場營銷“冰山”的頂端。（4）獲得利益是餐飲市場營銷的目的。（2）實現(xiàn)交換是餐飲市場營銷的核心。1．餐飲市場營銷的概念餐飲市場營銷是指餐飲企業(yè)為使顧客滿意，并實現(xiàn)餐飲經(jīng)營目標(biāo)而開展的一系列有計劃、有組織的整體活動。目前，國內(nèi)理論界一致認(rèn)為Marketing是動名詞，譯名應(yīng)反映其動態(tài)的意義，譯為市場營銷學(xué)是最合理的。由此可見，理解和把握餐飲市場的含義，有助于餐飲經(jīng)營者有的放矢、思路清晰地開展經(jīng)營管理活動，并取得更大的績效。恩格斯在《自然辯證法》中寫道：人類的發(fā)展是從“自由王國走向必然王國”的歷史。由此可見，無論在觀念的宏觀層面，還是在經(jīng)營的微觀細(xì)節(jié)上，餐飲市場就是消費者這個含義，都在被餐飲經(jīng)營活動廣泛采用。4．“消費者”市場含義的作用餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面都離不開消費者，都是在不斷研究消費者需求及其變化的同時，開發(fā)和提供與消費者需求相適應(yīng)的餐飲產(chǎn)品，滿足消費者需求成為餐飲企業(yè)經(jīng)營的同義詞。大型餐飲連鎖企業(yè)的投資部或開發(fā)部的大量工作，就是不斷收集和研究各區(qū)域市場的供求信息，隨時準(zhǔn)備發(fā)現(xiàn)市場機會，并對現(xiàn)有市場的供求變化進(jìn)行監(jiān)測，對市場狀態(tài)作出評估。通過預(yù)測消費潛力和分析競爭者，來確定某餐飲產(chǎn)品在某個地區(qū)的供求狀況，進(jìn)而對供過于求的市場予以放棄，對供不應(yīng)求的市場重點加以開發(fā)。3．“供求關(guān)系”含義的作用“供求關(guān)系”的餐飲市場含義在新市場開拓中發(fā)揮作用。將整個餐飲流通領(lǐng)域作為對象認(rèn)真加以研究，并在對餐飲行業(yè)充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，許多資本確認(rèn)了餐飲業(yè)的潛力。（2）作為投資研究的對象。2．“流通領(lǐng)域”含義的作用（1）確立了餐飲行業(yè)在經(jīng)濟體系中的地位。由于不同的地域市場存在的差異，各種餐飲原料在不同市場上的價格會有一定的差別，甚至有較大的差別。（2）在原料采購業(yè)務(wù)上的作用。無論是進(jìn)入餐飲經(jīng)營較為集中的“餐飲一條街”，還是選擇適當(dāng)?shù)牧阈强诎?，都是在對交換場所進(jìn)行選擇。1．“地域”市場含義的作用（1）在餐飲選址上的作用。（三）正確理解餐飲市場含義在營銷活動中的意義不同的餐飲市場的含義是餐飲業(yè)不同發(fā)展時期人們的不同認(rèn)識，依次對餐飲市場內(nèi)涵的理解是遞進(jìn)的。有些學(xué)校的餐飲設(shè)施除了提供早餐及午晚正餐外，還要為服務(wù)對象制作提供課間餐、夜宵、小吃等。（3）學(xué)校餐飲設(shè)施公立的、私立的中小學(xué)和高校（職業(yè)學(xué)校、學(xué)院和大學(xué)）是學(xué)校餐飲服務(wù)的一個大市場。不管醫(yī)院是政府部門經(jīng)管的還是私人開辦的，除了為病人提供短時間治療的急性病醫(yī)院之外，都需要有與醫(yī)院規(guī)模相當(dāng)?shù)牟惋嬌a(chǎn)和服務(wù)設(shè)施。國外被稱為“車輪上的午餐”（meals on wheels）的飲食售貨車和出售熱狗、三明治、冰淇淋等各種食品的道邊售貨車都為制造廠和建筑工地提供著流動供膳服務(wù)。為雇員提供的餐飲設(shè)施幾乎遍布各類工作場所。（1）工商企業(yè)餐飲設(shè)施工商企業(yè)餐飲設(shè)施，主要指為配套、支持、保證工商企業(yè)的生產(chǎn)運作不間斷、少受影響，或改善職工生活福利而設(shè)計、生產(chǎn)、提供的餐飲服務(wù)。（4）關(guān)注的結(jié)果、目標(biāo)也不一致。（3）管理手段、方式也有區(qū)別。（2）管理和崗位、職務(wù)壓力也不盡相同。商業(yè)性餐飲與非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)既有眾多相似之處，比如生產(chǎn)運作過程、方式，對出品質(zhì)量要求和控制手段等，兩者更有明顯區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）業(yè)主投資出發(fā)點不同。3．非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)非商業(yè)性餐飲服務(wù)企業(yè)，是指設(shè)在諸如工商企業(yè)、醫(yī)院或?qū)W校等機構(gòu)內(nèi)的餐飲服務(wù)設(shè)施。v 通過室內(nèi)外裝飾裝修的獨特性和別具風(fēng)韻的活動來創(chuàng)造一種特殊情調(diào)和風(fēng)格。v 餐廳服務(wù)不僅要滿足客人用餐的需要，更要滿足客人對氣氛和環(huán)境享受的需要。主題餐飲可以說提供的是一種文化餐，滿足人們對餐飲產(chǎn)品更高層次的需求，價格一般比餐桌服務(wù)型餐飲更高。所以，這類餐飲所提供的餐飲品種有限，但富有特色。主題餐飲為客人提供一種整體感受，而不單純是餐飲。② 主題餐飲。v 員工數(shù)量有限，在業(yè)務(wù)旺季需臨時雇工。v 風(fēng)味餐飲裝潢簡單、質(zhì)樸，氣氛輕松和諧，與經(jīng)營菜品的地方或民族風(fēng)格相一致，但不降低衛(wèi)生檔次和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。風(fēng)味餐飲具有明顯的地域性，強調(diào)菜品的正宗、地道，否則就難以吸引顧客。風(fēng)味餐飲主要是經(jīng)營具有地方特色或民族特色的菜品，并以其特定風(fēng)味來吸引目標(biāo)客人的餐飲企業(yè)。特許經(jīng)營者通常是擁有資金的當(dāng)?shù)厣倘?，而有些尋求投資項目的大公司也會出資進(jìn)行特許經(jīng)營。此外，特許經(jīng)營者還必須同意保持特許經(jīng)營授權(quán)人的管理和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種特殊類別。隨著連鎖公司規(guī)模的不斷擴大，由于大量的文字性工作、規(guī)章制度和管理程序所形成的官僚作風(fēng)可能會使公司的發(fā)展速度減慢，高層管理者可能會失去前進(jìn)的動力。從另一方面看，餐飲連鎖公司也面臨著一些不利因素。獨立餐館的經(jīng)營者通常只知道自己的餐館經(jīng)營得不錯，卻常常忽視應(yīng)該如何經(jīng)營得更好。而獨立餐館的經(jīng)營者則必須自己來承擔(dān)這些專業(yè)方面的全部或絕大部分責(zé)任，且成本很高，代價很大。而獨立餐館的經(jīng)營者進(jìn)行這樣廣泛而全面的試驗機會就很有限。連鎖公司應(yīng)具有下述相應(yīng)的能力：使用不同的菜單、不同的餐飲主題、不同的餐廳設(shè)計和不同的經(jīng)營管理程序。這對于獨立經(jīng)營的餐館來說是不容易得到的。例如，連鎖餐館也許為某個公司所擁有。連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營是有區(qū)別的。它們通常共用相同的菜單，聯(lián)合采購原材料和設(shè)備，并且采用統(tǒng)一的經(jīng)營管理程序，這些程序成為檢驗連鎖公司中每一個餐館的標(biāo)準(zhǔn)。（4）企業(yè)有些資源需要社會化整合，借助社會化服務(wù)，以配套、完善企業(yè)運作功能，如公共區(qū)域設(shè)施的洗滌保養(yǎng)、工程維修、棉織品洗滌，甚至財務(wù)做賬、稽核等。（2）企業(yè)決策快，工作效率高，尤其是創(chuàng)新和新品應(yīng)市快。2．商業(yè)單純性餐飲企業(yè)商業(yè)單純性餐飲企業(yè)，指以經(jīng)營餐飲為手段，以獲取利潤為目的的餐飲機構(gòu)。主要集合類型有餐飲與桑拿、餐飲與夜總會、餐飲與棋牌、餐飲與演藝等。（2）餐飲與娛樂集合經(jīng)營餐飲與娛樂集合經(jīng)營，即將餐飲與娛樂業(yè)組合設(shè)計，互補經(jīng)營。賓館、飯店餐飲產(chǎn)品大多可以與飯店外的餐飲業(yè)競爭。從飯店對餐飲的認(rèn)識程度和投資方向來看，飯店可根據(jù)餐飲服務(wù)的情況分為兩類；一類是提供餐飲全套服務(wù)的飯店；另一類是提供餐飲有限服務(wù)的飯店，如只提供住店客人早餐等。與獨立經(jīng)營的餐飲設(shè)施幾乎一樣，飯店的餐飲設(shè)施也有很多種類型，如咖啡廳、家庭式餐廳、特色餐廳或風(fēng)味餐廳以及客房用餐服務(wù)。（1）賓館、飯店中的餐飲賓館、飯店（Hotel），是提供旅游者休息、住宿、用餐的場所，通常配套功能較全?？梢宰龅狡髽I(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補，資源共享，比如將不同產(chǎn)品、跨部門實行捆綁式銷售，銷售婚宴獎勵客房、客人住房獎勵早餐等。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)與商業(yè)單純性餐飲企業(yè)相比，呈現(xiàn)如下特點：（1）餐飲經(jīng)營管理人員工作協(xié)調(diào)面廣，工作方式較復(fù)雜：溝通、配合意識要強，并要具備相應(yīng)的溝通技巧。商業(yè)綜合性餐飲企業(yè)，是投資者以管理經(jīng)營集客房、餐飲、娛樂、健身、購物等項目功能于一體的綜合型企業(yè)為手段，以追求應(yīng)有利潤為目的的商業(yè)企業(yè)。不同類型的餐飲企業(yè)，其管理運作模式和管理追求目標(biāo)是不盡相同的。（二）餐飲企業(yè)的類型及特征餐飲企業(yè)依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同類型。對于餐飲企業(yè)的經(jīng)營活動來說，本質(zhì)是實現(xiàn)交換，而交換的實現(xiàn)取決于餐飲市場的狀況，企業(yè)經(jīng)營過程中唯市場至上。從餐飲營銷實踐的角度和需要來理解餐飲市場的含義，可以將其轉(zhuǎn)型表述為：餐飲市場就是餐飲產(chǎn)品的消費者。其中需求是根本，沒有需求就沒有市場，而供給和購買力則對市場具有制約和影響作用。4．餐飲市場是對餐飲產(chǎn)品有需求的人所謂有需求的人就是對某種商品既有需要又有支付能力的人。事實上就餐飲業(yè)而言，餐飲市場的功能維持著餐飲企業(yè)的再生產(chǎn)活動，投入餐飲行業(yè)的勞動如果在交換中都能得以實現(xiàn)，其供求關(guān)系就是均衡的，也即市場是均衡的。這時人們逐漸認(rèn)識到市場實際是供求關(guān)系的問題，是商品供求關(guān)系的總和。3．餐飲市場是餐飲產(chǎn)品供求關(guān)系的總和市場是商品供求關(guān)系的總和。⑤ “咖啡”餐飲市場。④ 酒吧餐飲市場。③ 茶餐飲市場。② 快餐餐飲市場。特點是能提供各類涼菜、熱菜、湯菜，菜單結(jié)構(gòu)和菜肴類別較為復(fù)雜。由連鎖餐飲經(jīng)營企業(yè)組成，有特許、直營和合同經(jīng)營三種具體形式。主要是由綜合性酒店的餐飲系統(tǒng)組成。由具有自己的注冊資本和獨立法人資格的獨立經(jīng)營之單個餐飲企業(yè)構(gòu)成。該市場正呈現(xiàn)出日趨增大之勢。④ 外帶服務(wù)式餐飲市場。顧客坐在柜臺上，菜品和酒水由柜臺內(nèi)的廚師或餐廳服務(wù)員直接上給顧客。該市場的特點與上述餐桌服務(wù)式剛好相反，就餐過程通常沒有或只有少量桌邊服務(wù)。該市場的特點是餐廳服務(wù)人員為餐飲顧客提供從引位、拉椅讓座、上茶、點菜、上菜、斟酒直至結(jié)賬送客的全套桌邊服務(wù)。以某一民族或國家的風(fēng)味組織餐飲產(chǎn)品供應(yīng)，如清真餐廳、俄羅斯餐廳、美國餐廳、法國餐廳等構(gòu)成