【正文】 將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國際化趨勢(shì)。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。出口蛋最多的國家是我國和美國。由于受到蛋品自身的特點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。123 發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路中國蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。而100萬只以上規(guī)模的公司62個(gè)，其中500萬只以上的有9個(gè)公司，1000萬只以上的有5個(gè)公司。目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國、日本占30%，歐共體20%，我國臺(tái)灣10%，韓國5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。122 蛋品的深加工前景看好目前，中國市場(chǎng)上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長(zhǎng)速度，到2010年全國人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場(chǎng)消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。%.表12 歷年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買鮮蛋數(shù)量變化年 份198519901995199719981999年均消費(fèi)量（千克）環(huán)比增長(zhǎng)（%）－634143從消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，從1985年到1999年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了60%，%。121 中國高品質(zhì)蛋品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。12 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展才是硬道理?！?改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：◆ 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮；◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競(jìng)爭(zhēng)的無序化行為，極大地影響和制約了整個(gè)蛋品行業(yè)的發(fā)展。大連管理顧問有限公司 目 錄第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 1韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 4中國蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析 4大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析 4第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 4企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 4企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 4第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 4韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì) 4韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 4咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 4咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) 4第四部分 咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營銷推廣與溝通策略 4大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 4大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 4大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 4大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 4大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營銷推廣計(jì)劃表 4第六部分 營銷組織建立與管理 4營銷人員管理結(jié)構(gòu) 4營銷隊(duì)伍管理 4營銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) 457 / 60第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析11 國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的發(fā)展時(shí)期。造成這一“相對(duì)過?！笔袌?chǎng)格局的原因有三：第一，從供給的角度來看，由于中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對(duì)于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第三，中國的蛋品消費(fèi)者市場(chǎng)還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場(chǎng)教育成本的資金支撐程度明顯不足。但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段；◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面。面對(duì)相對(duì)過剩的蛋品市場(chǎng)，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)：◆ 中國蛋品市場(chǎng)潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對(duì)值市場(chǎng)具有非常誘人的利潤空間；◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的消費(fèi)理念；◆ 進(jìn)行蛋品深加工，為國內(nèi)消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品；◆ 擴(kuò)大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢(shì)，搶灘國際市場(chǎng)。以99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表11和表12），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費(fèi)量：表11 99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額地 區(qū)食品消費(fèi)支出（元）蛋品消費(fèi)額度（元）支出比例（%）北 京295978天 津2460109上 海371276江 蘇220875浙 江262953山 東167686廣 東305550遼 寧173168全國平均193266據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，其次從低到高分別為10千克、。以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場(chǎng)510%的份額計(jì)算，則其營銷規(guī)模應(yīng)該在55110億元之間。由此可見，這一行業(yè)提高市場(chǎng)集中度的難度較大，要想達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來講，只有占據(jù)高端市場(chǎng)的2550%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到20004000萬只才能支撐這一規(guī)模。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。未來液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個(gè)，1985年有3000個(gè)，1996年有900個(gè)，現(xiàn)在只有318個(gè)?？傮w上講，加入WTO以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是：◆ 市場(chǎng)整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢(shì)；◆ 隨著人民生活水平的提高，對(duì)雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高；◆ 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場(chǎng)的有效途徑；◆ 品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶，綠色品牌的培育將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；◆ 未來幾年，蛋品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將萎縮；◆ 總之，蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢(shì)。我國禽蛋成本低于歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競(jìng)爭(zhēng)力很大。在世界市場(chǎng)有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進(jìn)口蛋主要來自美國。13 中外蛋品市場(chǎng)的比較研究1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見下表（表13）：表13 1999年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較主要國家中 國美 國日 本全 球蛋品產(chǎn)量（萬噸）2524900人均消費(fèi)量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132%左右，中國年均增長(zhǎng)速度近7%，約世界平均增長(zhǎng)速度的2倍。99年中國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長(zhǎng)10枚。韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅21 蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)中國的蛋雞成本具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對(duì)中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢(shì)。我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競(jìng)爭(zhēng)力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個(gè)大的飛躍。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長(zhǎng)期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場(chǎng)機(jī)遇。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對(duì)保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對(duì)貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長(zhǎng)途越洋運(yùn)輸，無論是運(yùn)輸成本還是保質(zhì)期都成問題。但是，中國入世后，國際上的蛋粉進(jìn)入國內(nèi)的數(shù)量會(huì)有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）。22 蛋品市場(chǎng)的發(fā)展威脅雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會(huì)較多，但威脅仍然存在。韓偉集團(tuán)發(fā)展中存在的威脅主要有：◆ 市場(chǎng)跟隨的威脅，在蛋品升級(jí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易“塞翁失馬”；◆ 價(jià)格擠兌的威脅，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行，面對(duì)著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價(jià)格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價(jià)格空間很難做大；◆ 外資進(jìn)入的威脅，不能否定外資進(jìn)入中國蛋品市場(chǎng)的可能（本土化），一旦處理不好關(guān)系，比如外資與行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟，將會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展造成很大威脅；◆ 新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。從市場(chǎng)角度，一方面在蛋品高端市場(chǎng)，各企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場(chǎng)，各蛋品供應(yīng)商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場(chǎng)上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)大眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對(duì)理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會(huì)效益）。32 韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別◆ 大連低端市場(chǎng)：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品；◆ 東北地區(qū)高端市場(chǎng)：遼建、生物康等品牌蛋品；◆ 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場(chǎng)：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等；◆ 全國市場(chǎng)高附加值加工品市場(chǎng)：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（外資進(jìn)入）。同時(shí)，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有：◆ 作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場(chǎng)教育費(fèi)；◆ 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場(chǎng)營銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理；◆ 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導(dǎo)向型企業(yè)；◆ 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)。然而，面對(duì)全國市場(chǎng)，面對(duì)目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢(shì)都只是相對(duì)的。單就集團(tuán)目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析41 大連蛋品市場(chǎng)消費(fèi)人口情況分析大連市場(chǎng)是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。同時(shí)，大連蛋品市場(chǎng)的一個(gè)重要的作用在于它是外埠市場(chǎng)的開發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中：，占人口總數(shù)的63%，占37%，%。‰，；預(yù)計(jì)2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。在崗職工年人均工資11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。表15 遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸全省沈陽大連鞍山撫順本溪丹東錦州營口阜新遼陽盤錦鐵嶺