【正文】 ■ 銷售計劃專員：整理經(jīng)銷商和客戶的銷售資料；銷售預測，提。圖61 營銷組織結構建設營銷總監(jiān)（總經(jīng)理）銷售部（經(jīng)理）市場部（經(jīng)理）客戶部（經(jīng)理）銷售一部銷售二部渠道管理專員銷售計劃專員產品管理專員客戶服務中心業(yè)務員客戶管理專員市場研究專員整合傳播專員區(qū)域銷售主管情報管理專員12 崗位及其職責描述（建議）121 銷售部一部和二部各設銷售經(jīng)理一名，下設銷售計劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個重要方面，鑒于蛋品市場競爭激烈，韓偉集團又初步形成研究開發(fā)－生產－銷售的獨立體系，韓偉集團應以生產為中心的內向型模式轉向以市場為中心的外向型模式。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對應的執(zhí)行力。情報獲取支援提供競爭對手咨訊、市場分析指導、未來產品趨勢資料等。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。計劃人： 所在部門 計劃時間段 營銷目的： 營銷目標：具體內容： 量的目標： 質的目標：表51 年（季、月）度營銷目標和目的計劃表表52 年（季、月）度銷售目標計劃表一、年（季）度銷售量——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計 批發(fā)：產品A產品B產品C團購：產品A產品B產品C直營：產品A產品B產品C合計：二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計 批發(fā)：產品A產品B產品C團購：產品A產品B產品C直營：產品A產品B產品C合計：表53 價格策略計劃表價格策略：前年（季）度均價價格目標價格策略產品A產品B產品C促銷策略：A、促銷目標：B、目前促銷的問題點：C、促銷機會分析：表54 促銷策略計劃表表55 渠道策略計劃表渠道策略：A、渠道目標：B、目前渠道的問題點：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關、廣告計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人公關活動廣告活動銷售跟進表57 中間商輔導計劃表實施項目活動內容預估費用進程安排負責人經(jīng)營管理支援銷售目標及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導、公司派員駐在指導等。咯咯噠品牌全面報道贊助公益活動誠信宣言將報紙變成企業(yè)的傳單！全面提升企業(yè)形象，積累新聞素材提升美譽度2002年8月19日前完成。◆ 改進超市貨架設計，完善終端建設，強化形象識別。◆ 在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場。目標：2002年底完成調整。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設的雛形。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系?！?大連本地不選擇代理，外地謹慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機構成本比較大，選擇代理又比較困難。辦法：削減外圍或小規(guī)模農貿市場的直營點，取代為特許加盟點。★ 削減直營點，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點問題：成本費用過大，企業(yè)負擔重，被批發(fā)商販利用為價格支點。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農貿市場直營點，優(yōu)選精兵進入大型超市服務促銷。422 渠道調整思路★ 強化和重視超市渠道，加強終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設不理想，缺少形象展示和傳達。因此，渠道網(wǎng)點費用的降低是壓縮營銷費用的主要出路。大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網(wǎng)點成本分析目前韓偉集團蛋品營銷費用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點有180個，平均每個攤位費用約在50006000元之間。◆ 促銷的降價空間：促銷降價只體現(xiàn)在零售價格上，降價空間在4角錢以內；平時堅持標準價位，節(jié)假日可以開展特價形象促銷?！?價格調整策略：視時機推動價格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價格空間，要有充足的漲價理由和機會。32 市場定價策略◆ 外埠市場定價策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價格，進行零售價格指導；?？筛鶕?jù)后面的促銷推廣活動安排制定相應的計劃?！艨ㄍ槲飿耸九崎_發(fā)（以蛋博士為載體的終端標示牌）。◆韓偉蛋品保鮮承諾聲明◆九九重陽敬老日活動——開展內外部營銷。推廣執(zhí)行公關傳播點傳播內容：◆大連人為什么喜歡吃咯咯噠？◆什么樣的雞蛋才是綠色的雞蛋？◆散蛋的品質為什么缺乏保障？◆蛋黃紅就是好嗎？“做紅不重要，做好吃了才重要”◆市場上真的有那么多的“笨蛋”？◆綠色標簽真的那么容易貼上？◆多少年才能做出的雞蛋品質和信譽？◆農產品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需要產業(yè)化的支撐？◆為什么有的企業(yè)綠標得而又失？活動設計：報紙軟文銷售手冊電臺溝通活動現(xiàn)場蛋品文化終端促銷及品牌接觸活動設計（具體展開見促銷組合部分）：◆走近基地尋真活動?！魣蠹堒浳?。◆戶外廣告——品牌形象展示。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材。品牌故事層面：◆韓偉誠信故事（選一感人事例）?！羟嗄觌u，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質玉米，優(yōu)質大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉。113 咯咯噠大連市場近期溝通目標2002年8月——2003年8月，經(jīng)過系列化的溝通活動，使得咯咯噠在大連市場上的品牌知名度達到7080%，美譽度達到2030%，忠誠度達到510%。這表明，消費者對對咯咯答的認知還不夠深入，對其產品獨特性和綠色概念還比較模糊，往往是隨眾性地認為就是好。第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略11 大連市場咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位111 咯咯噠大連市場溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場滲透過程中需要加大溝通力度。蛋博士標識牌：即企業(yè)的終端識別牌，用于直營店（點）和加盟店（點）的終端識別。蛋博士識別載體開發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識別主體，反面附有咯咯噠產品說明和蛋品知識小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內，加強直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動相結合，如蛋品知識大賽等。蛋博士 應用要求：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個形象識別的開發(fā)載體，或者說集團的卡通形象代言。韓偉集團綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃綠色品牌家族發(fā)展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導品牌，培育綠色品牌家族（見下面），并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強勢品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴大蛋品組合，時機成熟再向其他加工產品延伸，使用咯咯噠副品牌。實施階段規(guī)劃：分為內部培訓、形象設計、貫徹實施、整合推廣幾個步驟，一年期完成初步導入和整合，再逐步規(guī)范。（建議進行人力資源開發(fā)專題設計）13 組織實施計劃組織機構：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心（可外聘顧問）?！?生活福利：注重精神和物質雙重激勵。◆ 完善的業(yè)績考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標?！?公益活動：開展必要的公益活動?！?促銷活動：通過促銷活動發(fā)展顧客關系營銷。終端識別：綠色專柜、貨箱標識、促銷包裝、產品包裝、標識牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c突出企業(yè)標識和品牌標識，并在傳播中加以整合。產品包裝：強調可識別性和便攜性。企業(yè)旗幟：企業(yè)標識上旗，背景色為白色，反襯綠色和藍色。應用元素：標 識 牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有企業(yè)標識和品牌名稱以及直營或授權字眼。傳播用語：企業(yè)宣傳用語——綠色營養(yǎng)，關愛健康。標 準 色：咯咯噠綠蛋用綠色標準色為好，副品牌用差別顏色。品牌標識：保留原包裝上的標識（戴王冠的雄雞——象征雞王）?！?3S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設計?！?3S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因為顧客滿意是顧客忠誠的前提。（注：執(zhí)行要求是將理念識別提煉出來（見戰(zhàn)略部分），視覺識別開發(fā)出來，行為識別推廣出去，然后逐步豐富拓展。行為識別（BI）對內：員工培訓和教育、工作環(huán)境、生活福利、發(fā)展機遇等。視覺識別（VI）基本元素：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、品牌標識、標準字、標準色、象征圖案、傳播傳用語等。113 韓偉集團CIS的層級界定 強化產品競爭力 信任度、忠誠度 綠色化、家族化 美譽度、指名度 整合形象設計 親和度、知名度 重塑企業(yè)文化 提高企業(yè)凝聚力 產品形象集團 企業(yè)形象集 團 企 業(yè) 文 化企業(yè)品牌形象114 韓偉集團CIS各層級發(fā)展的重新定義◆ 企業(yè)文化發(fā)展定義：誠信為本，回報社會（如實德——實業(yè)報國，德以立家）；◆ 企業(yè)形象發(fā)展定義：高舉綠色營銷旗幟的、立足于農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)；◆ 品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌，并將咯咯噠培育為中國蛋品行業(yè)的強勢品牌；◆ 產品形象發(fā)展定義：總體定義為“綠色產品，健康消費”。”韓偉集團CIS的重新定義與3S整合設計11 韓偉集團CIS的重新定義111 韓偉集團CIS建設存在的問題◆ 集團企業(yè)形象識別不健全，缺少整合設計；◆ 集團企業(yè)形象建設缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆ 企業(yè)形象和品牌形象沒有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆ 在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識別。加入WTO以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時代已經(jīng)來臨。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團可以積極與沿海的大型零售連鎖集團進行戰(zhàn)略協(xié)作，推動自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團綠色產品的生產供應后方基地，并通過品牌的延伸加強對終端市場的控制力。綠色推廣必須面向綠色消費，而綠色消費依賴于綠色消費觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費觀念正在逐步形成。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調綠，因此必須積極進行綠色“包裝”，實施有效的商標和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標志和認證，實現(xiàn)綠色產品的價值提升。因此，應該依托集團的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進行綠色產品的研發(fā)?！?搜集綠色信息，制定綠色計劃成立集團的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用510年努力建成“四三二五”綠色營銷體系。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關。43 韓偉集團綠色營銷體系時間規(guī)劃2003——2004：規(guī)范集團治理，形成高效管理團隊，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產業(yè)格局，編制產業(yè)鏈條；2005——2006：構筑三大平臺，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產品線，完善產品系列，造就23個全國知名品牌和行業(yè)強勢品牌；2007——2010：向世界雞王邁進，形成陸上和海洋兩大支柱產業(yè)，集團經(jīng)營實現(xiàn)國際化發(fā)展格局?！?遠期發(fā)展的綠色營銷體系：“四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技示范園區(qū)、五大運作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個核心基地：即四個綠色蛋品生產基地；三個