【正文】 圖61 營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)營銷總監(jiān)（總經(jīng)理）銷售部（經(jīng)理）市場(chǎng)部（經(jīng)理）客戶部（經(jīng)理）銷售一部銷售二部渠道管理專員銷售計(jì)劃專員產(chǎn)品管理專員客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)員客戶管理專員市場(chǎng)研究專員整合傳播專員區(qū)域銷售主管情報(bào)管理專員12 崗位及其職責(zé)描述（建議）121 銷售部一部和二部各設(shè)銷售經(jīng)理一名，下設(shè)銷售計(jì)劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干。市場(chǎng)營銷組織的建立是市場(chǎng)營銷管理的一個(gè)重要方面，鑒于蛋品市場(chǎng)競爭激烈，韓偉集團(tuán)又初步形成研究開發(fā)－生產(chǎn)－銷售的獨(dú)立體系，韓偉集團(tuán)應(yīng)以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向型模式轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的外向型模式。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對(duì)應(yīng)的執(zhí)行力。情報(bào)獲取支援提供競爭對(duì)手咨訊、市場(chǎng)分析指導(dǎo)、未來產(chǎn)品趨勢(shì)資料等。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。計(jì)劃人： 所在部門 計(jì)劃時(shí)間段 營銷目的： 營銷目標(biāo)：具體內(nèi)容： 量的目標(biāo)： 質(zhì)的目標(biāo)：表51 年（季、月）度營銷目標(biāo)和目的計(jì)劃表表52 年（季、月）度銷售目標(biāo)計(jì)劃表一、年（季）度銷售量——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：表53 價(jià)格策略計(jì)劃表價(jià)格策略：前年（季）度均價(jià)價(jià)格目標(biāo)價(jià)格策略產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C促銷策略：A、促銷目標(biāo)：B、目前促銷的問題點(diǎn)：C、促銷機(jī)會(huì)分析：表54 促銷策略計(jì)劃表表55 渠道策略計(jì)劃表渠道策略：A、渠道目標(biāo)：B、目前渠道的問題點(diǎn)：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關(guān)、廣告計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)銷售跟進(jìn)表57 中間商輔導(dǎo)計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人經(jīng)營管理支援銷售目標(biāo)及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導(dǎo)、公司派員駐在指導(dǎo)等?？┛﹪}品牌全面報(bào)道贊助公益活動(dòng)誠信宣言將報(bào)紙變成企業(yè)的傳單！全面提升企業(yè)形象，積累新聞素材提升美譽(yù)度2002年8月19日前完成。◆ 改進(jìn)超市貨架設(shè)計(jì)，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識(shí)別?！?在大連打一場(chǎng)和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場(chǎng)。目標(biāo)：2002年底完成調(diào)整。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級(jí)代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系?！?大連本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機(jī)構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的直營點(diǎn)，取代為特許加盟點(diǎn)?！?削減直營點(diǎn)，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點(diǎn)問題：成本費(fèi)用過大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價(jià)格支點(diǎn)。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)直營點(diǎn)，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市服務(wù)促銷。422 渠道調(diào)整思路★ 強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。因此，渠道網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用的降低是壓縮營銷費(fèi)用的主要出路。大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網(wǎng)點(diǎn)成本分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營銷費(fèi)用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點(diǎn)有180個(gè)，平均每個(gè)攤位費(fèi)用約在50006000元之間?！?促銷的降價(jià)空間：促銷降價(jià)只體現(xiàn)在零售價(jià)格上，降價(jià)空間在4角錢以內(nèi)；平時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，節(jié)假日可以開展特價(jià)形象促銷?！?價(jià)格調(diào)整策略：視時(shí)機(jī)推動(dòng)價(jià)格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價(jià)格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價(jià)格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價(jià)格空間，要有充足的漲價(jià)理由和機(jī)會(huì)。32 市場(chǎng)定價(jià)策略◆ 外埠市場(chǎng)定價(jià)策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價(jià)格，進(jìn)行零售價(jià)格指導(dǎo)；?？筛鶕?jù)后面的促銷推廣活動(dòng)安排制定相應(yīng)的計(jì)劃?！艨ㄍ槲飿?biāo)示牌開發(fā)（以蛋博士為載體的終端標(biāo)示牌）?！繇n偉蛋品保鮮承諾聲明◆九九重陽敬老日活動(dòng)——開展內(nèi)外部營銷。推廣執(zhí)行公關(guān)傳播點(diǎn)傳播內(nèi)容：◆大連人為什么喜歡吃咯咯噠？◆什么樣的雞蛋才是綠色的雞蛋？◆散蛋的品質(zhì)為什么缺乏保障？◆蛋黃紅就是好嗎？“做紅不重要，做好吃了才重要”◆市場(chǎng)上真的有那么多的“笨蛋”？◆綠色標(biāo)簽真的那么容易貼上？◆多少年才能做出的雞蛋品質(zhì)和信譽(yù)？◆農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的培養(yǎng)為什么需要產(chǎn)業(yè)化的支撐？◆為什么有的企業(yè)綠標(biāo)得而又失？活動(dòng)設(shè)計(jì)：報(bào)紙軟文銷售手冊(cè)電臺(tái)溝通活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)蛋品文化終端促銷及品牌接觸活動(dòng)設(shè)計(jì)（具體展開見促銷組合部分）：◆走近基地尋真活動(dòng)?！魣?bào)紙軟文?！魬敉鈴V告——品牌形象展示。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材。品牌故事層面：◆韓偉誠信故事（選一感人事例）?！羟嗄觌u，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質(zhì)玉米，優(yōu)質(zhì)大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉。113 咯咯噠大連市場(chǎng)近期溝通目標(biāo)2002年8月——2003年8月，經(jīng)過系列化的溝通活動(dòng)，使得咯咯噠在大連市場(chǎng)上的品牌知名度達(dá)到7080%，美譽(yù)度達(dá)到2030%，忠誠度達(dá)到510%。這表明，消費(fèi)者對(duì)對(duì)咯咯答的認(rèn)知還不夠深入，對(duì)其產(chǎn)品獨(dú)特性和綠色概念還比較模糊，往往是隨眾性地認(rèn)為就是好。第四部分 咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營銷推廣與溝通策略大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略11 大連市場(chǎng)咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位111 咯咯噠大連市場(chǎng)溝通現(xiàn)狀分析咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場(chǎng)滲透過程中需要加大溝通力度。蛋博士標(biāo)識(shí)牌：即企業(yè)的終端識(shí)別牌，用于直營店（點(diǎn)）和加盟店（點(diǎn)）的終端識(shí)別。蛋博士識(shí)別載體開發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識(shí)別主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說明和蛋品知識(shí)小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強(qiáng)直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動(dòng)相結(jié)合，如蛋品知識(shí)大賽等。蛋博士 應(yīng)用要求：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個(gè)形象識(shí)別的開發(fā)載體，或者說集團(tuán)的卡通形象代言。韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃綠色品牌家族發(fā)展階段性規(guī)劃：以咯咯噠為先導(dǎo)品牌，培育綠色品牌家族（見下面），并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴(kuò)大蛋品組合，時(shí)機(jī)成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。實(shí)施階段規(guī)劃：分為內(nèi)部培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)、貫徹實(shí)施、整合推廣幾個(gè)步驟，一年期完成初步導(dǎo)入和整合，再逐步規(guī)范。（建議進(jìn)行人力資源開發(fā)專題設(shè)計(jì)）13 組織實(shí)施計(jì)劃組織機(jī)構(gòu)：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心（可外聘顧問）?！?生活福利：注重精神和物質(zhì)雙重激勵(lì)?！?完善的業(yè)績考核體系：建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標(biāo)?！?公益活動(dòng)：開展必要的公益活動(dòng)?！?促銷活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)發(fā)展顧客關(guān)系營銷。終端識(shí)別：綠色專柜、貨箱標(biāo)識(shí)、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料。廣告?zhèn)鞑ィ褐攸c(diǎn)突出企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)，并在傳播中加以整合。產(chǎn)品包裝：強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性和便攜性。企業(yè)旗幟：企業(yè)標(biāo)識(shí)上旗，背景色為白色，反襯綠色和藍(lán)色。應(yīng)用元素：標(biāo) 識(shí) 牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌名稱以及直營或授權(quán)字眼。傳播用語：企業(yè)宣傳用語——綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康。標(biāo) 準(zhǔn) 色：咯咯噠綠蛋用綠色標(biāo)準(zhǔn)色為好，副品牌用差別顏色。品牌標(biāo)識(shí)：保留原包裝上的標(biāo)識(shí)（戴王冠的雄雞——象征雞王）?！?3S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設(shè)計(jì)?！?3S之二CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時(shí)是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因?yàn)轭櫩蜐M意是顧客忠誠的前提。（注：執(zhí)行要求是將理念識(shí)別提煉出來（見戰(zhàn)略部分），視覺識(shí)別開發(fā)出來，行為識(shí)別推廣出去，然后逐步豐富拓展。行為識(shí)別（BI）對(duì)內(nèi)：員工培訓(xùn)和教育、工作環(huán)境、生活福利、發(fā)展機(jī)遇等。視覺識(shí)別（VI）基本元素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、傳播傳用語等。113 韓偉集團(tuán)CIS的層級(jí)界定 強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力 信任度、忠誠度 綠色化、家族化 美譽(yù)度、指名度 整合形象設(shè)計(jì) 親和度、知名度 重塑企業(yè)文化 提高企業(yè)凝聚力 產(chǎn)品形象集團(tuán) 企業(yè)形象集 團(tuán) 企 業(yè) 文 化企業(yè)品牌形象114 韓偉集團(tuán)CIS各層級(jí)發(fā)展的重新定義◆ 企業(yè)文化發(fā)展定義：誠信為本，回報(bào)社會(huì)（如實(shí)德——實(shí)業(yè)報(bào)國，德以立家）；◆ 企業(yè)形象發(fā)展定義：高舉綠色營銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)；◆ 品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌，并將咯咯噠培育為中國蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌；◆ 產(chǎn)品形象發(fā)展定義：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費(fèi)”?！表n偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)11 韓偉集團(tuán)CIS的重新定義111 韓偉集團(tuán)CIS建設(shè)存在的問題◆ 集團(tuán)企業(yè)形象識(shí)別不健全，缺少整合設(shè)計(jì)；◆ 集團(tuán)企業(yè)形象建設(shè)缺少企業(yè)文化的有力支撐；◆ 企業(yè)形象和品牌形象沒有納入到有序的發(fā)展規(guī)劃中；◆ 在銷售終端上述形象沒有得到充分展露和識(shí)別。加入WTO以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場(chǎng)接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過品牌的延伸加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制力。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。◆ 搜集綠色信息，制定綠色計(jì)劃成立集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用510年努力建成“四三二五”綠色營銷體系。所以樹立綠色營銷觀念，推動(dòng)綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關(guān)。43 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系時(shí)間規(guī)劃2003——2004：規(guī)范集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；2005——2006：構(gòu)筑三大平臺(tái)，建成綠色營銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就23個(gè)全國知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；2007——2010：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展格局?！?遠(yuǎn)期發(fā)展的綠色營銷體系：“四個(gè)核心基地、三個(gè)研究所、二個(gè)綠色科技示范園區(qū)、五大運(yùn)作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個(gè)核心基地：即四個(gè)綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個(gè)研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個(gè)綠