【正文】 　隨行就市定價、投標定價　　第三節(jié)　定價策略　　一、折扣與折讓定價策略　　五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等?！　《?、地區(qū)定價策略　　。　　。　　。　　　　?！　∪?、心理定價策略　　三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價　　四、差別定價策略　　差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件?！　?。　　?！　?。　　?！　∥?、新產(chǎn)品定價策略　　　　　　六、產(chǎn)品組合定價策略　　產(chǎn)品線定價注意點　第四節(jié)　價格變動和企業(yè)對策　　一、企業(yè)降價與提價　　二、顧客對價格變動的反應(yīng)　　三、競爭者對價格變動的反應(yīng)　　面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真研究的問題?！　∷摹⑵髽I(yè)對競爭者變價的反應(yīng)　　面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題：　　（1）為什么競爭者變價？　　（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？　?。?）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？　　（4）其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？　　（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？　　（三）企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素　　第十章　分銷策略第一節(jié)　分銷渠道的職能和類型　　一、分銷渠道職能　　市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。　　分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商?！　《?、分銷渠道類型　　企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷?！　∪⑶老到y(tǒng)的新發(fā)展　　垂直渠道系統(tǒng)　　水平渠道系統(tǒng)　　第二節(jié)　分銷渠道策略　　一、影響分銷渠道設(shè)計的因素　　影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?！　《?、分銷渠道的設(shè)計　　企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估的標準有三個：經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性?！　∪?、分銷渠道的管理　　四、渠道沖突管理　　渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因?！　∏罌_突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程，包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段?！　〉谌?jié)　物流策略　　一、物流的涵義、職能與目標　　所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。　　“物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。　　人類歷史上曾經(jīng)有過兩個大量提供利潤的領(lǐng)域。第一個是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個是人力資源領(lǐng)域?！　。ǘ┪锪鞯穆毮堋　∥锪鞯穆毮?，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用?！　『侠淼奈锪髂繕耍骸　。?）將各項物流費用視為一個整體?！　。?）將全部市場營銷活動視為一個整體。　?。?）善于權(quán)衡各項物流費用及其效果?！　《?、物流系統(tǒng)　　物流系統(tǒng)、設(shè)計物流系統(tǒng)時企業(yè)的選擇、設(shè)計物流的著眼點?！　∪?、存貨與運輸策略　　訂購點決策、訂購前置時間、訂購量決策、最佳訂購量。　　?！　。?）訂購前置時間?！　。?）使用率?！　。?）服務(wù)水平?！　?。企業(yè)有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。　　?！　。ǘ┻\輸策略　　。一般來說，整車運輸收費標準最低，而零擔貨車收費較高。　　。水運的成本很低，但是，這一運輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響?！　　？ㄜ囀且环N有效的運輸方式。在許多情況下，卡車運費與鐵路運輸相比較，具有較強的競爭力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快?！　??！　?。空運在運輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)?？者\的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。第十一章　促銷策略第一節(jié)　促銷組合策略　　一、促銷與促銷組合　　從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是宣傳?！　《?、影響促銷組合的策略的因素　　影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。　　第二節(jié)　廣告策略　　一、確定廣告預(yù)算的方法　?。ㄒ唬┝苛Χ蟹??！　。ǘ╀N售百分比法?！　。ㄈ└偁帉Φ确ā！　。ㄋ模┠繕巳蝿?wù)法。　　二、廣告媒體選擇媒　體　優(yōu)　點　缺　點　報　紙　　　靈活、及時、廣泛、可信　　　不易保存、表現(xiàn)力不高　雜　志　　　針對性強、保存期長　　　傳播有限、不及時　廣　播　　　速度快、傳播廣、成本低　　　只有聲音、不易保存　電　視　　　感染力強、觸及面廣　　　針對性不足、成本較高　互聯(lián)網(wǎng)　　　信息量大、交互溝通、成本較低　　　用戶尚待發(fā)展　直接郵寄　　　選擇性強　　　可能造成濫寄、成本高　戶外廣告　　　展露時間長　　　缺乏創(chuàng)新　黃　頁　　　本地覆蓋面大、成本低　　　高競爭、創(chuàng)意有限　新聞信　　　選擇性強、交互機會多　　　成本不易控制　廣告冊　　　靈活性、全彩色　　　成本不易控制　電　話　　　觸及面廣　　　用戶可能不接受　　　圖115　各類媒體及特性　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)?！　。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢　　，分別傳遞不同的廣告信息?！　　！　?，這會帶來全新的體驗?！　　！　∷?、廣告效果的測定　　第三節(jié)　人員推銷策略　　一、人員推銷的形式與特點　?。ㄒ唬┤藛T推銷的形式　?。ǘ╀N售人員的工作任務(wù)　　（三）人員推銷的特點　?。ㄋ模┤藛T推銷策略的內(nèi)容　　二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)　　三、銷售人員的管理　　第四節(jié)　銷售促進與宣傳策略　　一、銷售促進策略　　銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容?！　《?、宣傳策略　　（二）宣傳的優(yōu)勢與特性　?。?）高度真實感?！　。?）沒有防御?！　。?）戲劇化表現(xiàn)。　　第十二章　市場營銷計劃與組織第一節(jié)　市場營銷計劃　　一、企業(yè)計劃的演變　　二、市場營銷計劃的內(nèi)容　　市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內(nèi)容?！　∑髽I(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：　　。　　，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。　　，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！　　！　?，并在必要時采取改正措施?！　。ㄈ┦袌鰻I銷計劃的內(nèi)容　　。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點?！　?。　　?！　??！　　！　?。　　?！　?。第二節(jié)　市場營銷組織與部門　　一、市場營銷組織的目標與效率　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷組織的涵義　?。ǘ┦袌鰻I銷組織的目標　　?！　??！　　！　。ㄈ┦袌鰻I銷組織的效率與效果　　二、市場營銷部門及其演變　　　　　　　　　　現(xiàn)代市場營銷企業(yè)　　三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系　　市場營銷部門和其他部門的分歧　　建設(shè)市場導向型企業(yè)文化　　企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)　　第三節(jié)　市場營銷組織類型　　一、專業(yè)化組織　?。ㄒ唬┞毮苄徒M織　　是最古老也最常見的市場營銷組織形式?！　。ǘ┊a(chǎn)品型組織　　產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點。缺點：?！　。ㄈ┦袌鲂徒M織　?。ㄋ模┑乩硇徒M織　　二、結(jié)構(gòu)性組織　?。ㄒ唬┙鹱炙汀　〗鹱炙徒M織的優(yōu)缺點?！　。ǘ┚仃囆汀　【仃囆徒M織的優(yōu)缺點。　　第四節(jié)　市場營銷組織設(shè)計　　一、分析組織環(huán)境　　二、確定組織內(nèi)部活動　　三、建立組織職位　　職位類型的劃分?！　∷?、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)　　五、配備組織人員　　六、組織評價與調(diào)整　　市場營銷組織需要調(diào)整的原因　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化?！　。ǘ┙M織主管人員的變動?！　。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。　?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決?！　〉谑隆∈袌鰻I銷執(zhí)行與控制第一節(jié)　市場營銷執(zhí)行　　一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因　　二、市場營銷執(zhí)行過程　　企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化　　企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。　　第二節(jié)　市場營銷控制　　市場營銷控制、市場營銷控制類型　　一、年度計劃控制　　銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤?！　。ǘ┠甓扔媱澘刂频闹饕襟E?！　??！　??！　　！　　！　《?、盈利能力控制　　（一）市場營銷成本。　　?！　?，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展覽會費用、促銷人員工資等?！　??！　??！　?。三、效率控制　?。ㄒ唬╀N售人員效率控制?！　。ǘV告效率控制。　?。ㄈ┐黉N效率控制?！　。ㄋ模┓咒N效率控制。　　四、戰(zhàn)略控制　　戰(zhàn)略控制、市場營銷審計、市場營銷審計的特性、市場營銷職能審計?！　　　。?）全面性?！。?）系統(tǒng)性?！。?）獨立性?！。?）定期性?！　∈袌鰻I銷職能審計，是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率的審計?！　〉谑恼隆∈袌鰻I銷道德第一節(jié)　市場營銷道德觀　　一、市場營銷道德問題的起源　?。ㄒ唬┑赖碌暮x和作用　　道德是社會意識形態(tài)之一，營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?！　。ǘ┪鞣降赖屡c宗教　　西方道德的源泉是宗教?！　《⑽鞣綄W術(shù)界的道德觀　?。ㄒ唬┕摗　。ǘ┑懒x論　　（三）相對主義論　　道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐?！　∪⑹袌鰻I銷道德判斷　?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論　　。　　?！　??！　　！　?。　　。　?。ǘ┘永仗氐南喾Q理論　　加勒特所提出的相稱理論認為，應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德?！　。ㄈ┝_爾斯的社會公正理論　　羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。　　第二節(jié)　中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想　　一、“仁”與市場營銷理念　　二、“義”與市場營銷規(guī)則　　三、“禮”與市場營銷手段　　四、“智”與市場營銷策略　　五、“信”與市場營銷效果　　第三節(jié)　市場營銷道德與實踐　　一、產(chǎn)品策略中的道德問題　　二、價格策略中的道德問題　　（一）定價策略中的不道德行為　?。ǘ┒▋r策略中不道德行為的判別　　三、渠道策略中的道德問題　　四、促銷策略中的價格問題　　五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為　　六、營銷實踐中的道德維護　　第四節(jié)　市場營銷與社會責任　　任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟人”。同時，企業(yè)又是社會經(jīng)濟細胞，是社會財富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會性決定了它是“社會人”。　　一、企業(yè)的社會責任　　企業(yè)的社會責任可概括為三大類：即保護消費者權(quán)益，保護社會的利益和發(fā)展，保護社會自然環(huán)境?！　《?、社會責任對企業(yè)營銷的影響　　三、提升企業(yè)道德水準和社會責任感　　企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度?！〉谑逭隆∈袌鰻I銷新概念　第一節(jié)　客戶關(guān)系管理　　一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展　　客戶關(guān)系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”。到20世紀90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系?！　《?、CRM的主要功能　　三、CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用　　應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中，服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟。　　2002年統(tǒng)計顯示，國際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國內(nèi)，大約60%的利潤來自于10%的顧客?！　〉诙?jié)　交叉銷售　　一、交叉銷售的含義　　二、交叉銷售的應(yīng)用　　交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。　　世界各國的營銷實踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯?！　∪?、CRM與交叉銷售的營銷效果　　第三節(jié)　綠色營銷　　一、綠色營銷的內(nèi)涵　　二、綠色營銷的特點　　三、綠色營銷的實施　?。ㄒ唬淞⒕G色營銷觀念。　?。ǘ┦占G色需求信息?！　。ㄈ┲贫ňG色營銷戰(zhàn)略?！　。ㄋ模┐_定綠色營銷組合。　　第四節(jié)　整合營銷與整合營銷傳播　　一、整合營銷　　二、整合營銷傳播　　第五節(jié)　關(guān)系營銷　　一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征　?。ㄒ唬╆P(guān)系的涵義　　關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?！　￡P(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關(guān)系?！　。ㄈ╆P(guān)系營銷的本質(zhì)特征：　　?！　??！　??！　??！　《?、關(guān)系營銷的類型和層次　　（二）關(guān)系營銷的層次　　。　　。　　。　　?！　??！　∪?、關(guān)系營銷的實施過程（了解)　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點(了解)　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)（了解)66 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