【正文】 　隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)　　第三節(jié)　定價(jià)策略　　一、折扣與折讓定價(jià)策略　　五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等?！　《?、地區(qū)定價(jià)策略　　?！　??！　??！　　　　！　∪?、心理定價(jià)策略　　三種定價(jià)方法：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)　　四、差別定價(jià)策略　　差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。　　?！　?。　　。　　。　　五、新產(chǎn)品定價(jià)策略　　　　　　六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略　　產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn)　第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策　　一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)　　二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。　　四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題：　?。?）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)？　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)？　　（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響？　　（4）其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？　?。?）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)？　?。ㄈ┢髽I(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素　　第十章　分銷策略第一節(jié)　分銷渠道的職能和類型　　一、分銷渠道職能　　市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能?！　》咒N渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商?！　《⒎咒N渠道類型　　企業(yè)的分銷策略分為：密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。　　三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展　　垂直渠道系統(tǒng)　　水平渠道系統(tǒng)　　第二節(jié)　分銷渠道策略　　一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素　　影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?！　《⒎咒N渠道的設(shè)計(jì)　　企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性?！　∪?、分銷渠道的管理　　四、渠道沖突管理　　渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因?！　∏罌_突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程，包括潛在沖突、知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。　　第三節(jié)　物流策略　　一、物流的涵義、職能與目標(biāo)　　所謂物流，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。　　“物流冰山說(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)?！　∪祟悮v史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域，第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域?！　。ǘ┪锪鞯穆毮堋　∥锪鞯穆毮埽褪菍a(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用?！　『侠淼奈锪髂繕?biāo)：　?。?）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。　?。?）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體?！　。?）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果?！　《⑽锪飨到y(tǒng)　　物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。　　三、存貨與運(yùn)輸策略　　訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量?！　　！　。?）訂購(gòu)前置時(shí)間。　?。?）使用率?！　。?）服務(wù)水平?！　?。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少（即訂購(gòu)量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率?！　　！　。ǘ┻\(yùn)輸策略　　。一般來(lái)說(shuō)，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高?！　　Ｋ\(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響?！　??？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快?！　　！　　？者\(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來(lái)越明顯。經(jīng)常空運(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。第十一章　促銷策略第一節(jié)　促銷組合策略　　一、促銷與促銷組合　　從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳?！　《?、影響促銷組合的策略的因素　　影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。　　第二節(jié)　廣告策略　　一、確定廣告預(yù)算的方法　　（一）量力而行法。　?。ǘ╀N售百分比法?！　。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?！　。ㄋ模┠繕?biāo)任務(wù)法?！　《V告媒體選擇媒　體　優(yōu)　點(diǎn)　缺　點(diǎn)　報(bào)　紙　　　靈活、及時(shí)、廣泛、可信　　　不易保存、表現(xiàn)力不高　雜　志　　　針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)　　　傳播有限、不及時(shí)　廣　播　　　速度快、傳播廣、成本低　　　只有聲音、不易保存　電　視　　　感染力強(qiáng)、觸及面廣　　　針對(duì)性不足、成本較高　互聯(lián)網(wǎng)　　　信息量大、交互溝通、成本較低　　　用戶尚待發(fā)展　直接郵寄　　　選擇性強(qiáng)　　　可能造成濫寄、成本高　戶外廣告　　　展露時(shí)間長(zhǎng)　　　缺乏創(chuàng)新　黃　頁(yè)　　　本地覆蓋面大、成本低　　　高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限　新聞信　　　選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多　　　成本不易控制　廣告冊(cè)　　　靈活性、全彩色　　　成本不易控制　電　話　　　觸及面廣　　　用戶可能不接受　　　圖115　各類媒體及特性　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)?！　。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)　　，分別傳遞不同的廣告信息?！　??！　?，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)?！　　！　∷?、廣告效果的測(cè)定　　第三節(jié)　人員推銷策略　　一、人員推銷的形式與特點(diǎn)　　（一）人員推銷的形式　　（二）銷售人員的工作任務(wù)　?。ㄈ┤藛T推銷的特點(diǎn)　　（四）人員推銷策略的內(nèi)容　　二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)　　三、銷售人員的管理　　第四節(jié)　銷售促進(jìn)與宣傳策略　　一、銷售促進(jìn)策略　　銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容?！　《?、宣傳策略　?。ǘ┬麄鞯膬?yōu)勢(shì)與特性　?。?）高度真實(shí)感。　?。?）沒(méi)有防御?！　。?）戲劇化表現(xiàn)?！　〉谑隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　　一、企業(yè)計(jì)劃的演變　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容?！　∑髽I(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：　　?！　。貏e是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。　　，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！　　！　?，并在必要時(shí)采取改正措施。　?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容　　。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。　　?！　??！　??！　??！　??！　??！　　５诙?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的涵義　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)　　?！　　！　??！　。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變　　　　　　　　　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系　　市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧　　建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型　　一、專業(yè)化組織　?。ㄒ唬┞毮苄徒M織　　是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式?！　。ǘ┊a(chǎn)品型組織　　產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。缺點(diǎn)：?！　。ㄈ┦袌?chǎng)型組織　?。ㄋ模┑乩硇徒M織　　二、結(jié)構(gòu)性組織　　（一）金字塔型　　金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。　?。ǘ┚仃囆汀　【仃囆徒M織的優(yōu)缺點(diǎn)。　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)　　一、分析組織環(huán)境　　二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)　　三、建立組織職位　　職位類型的劃分?！　∷?、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)　　五、配備組織人員　　六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因　?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化?！　。ǘ┙M織主管人員的變動(dòng)?！　。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。　?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過(guò)改組來(lái)解決?！　〉谑隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程　　企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化　　企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。　　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷控制　　市場(chǎng)營(yíng)銷控制、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型　　一、年度計(jì)劃控制　　銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。　?。ǘ┠甓扔?jì)劃控制的主要步驟?！　　！　??！　??！　　！　《?、盈利能力控制　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷成本?！　?。　　，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等?！　??！　??！　　Ｈ?、效率控制　?。ㄒ唬╀N售人員效率控制?！　。ǘV告效率控制?！　。ㄈ┐黉N效率控制?！　。ㄋ模┓咒N效率控制。　　四、戰(zhàn)略控制　　戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)?！　　　。?）全面性。?。?）系統(tǒng)性?！。?）獨(dú)立性。?。?）定期性?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）效率的審計(jì)。　　第十四章　市場(chǎng)營(yíng)銷道德第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源　　（一）道德的涵義和作用　　道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一，營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?！　。ǘ┪鞣降赖屡c宗教　　西方道德的源泉是宗教。　　二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀　?。ㄒ唬┕摗　。ǘ┑懒x論　?。ㄈ┫鄬?duì)主義論　　道德相對(duì)主義往往是以文化相對(duì)主義作為支撐?！　∪⑹袌?chǎng)營(yíng)銷道德判斷　?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論　　?！　　！　??！　?。　　。　　?！　。ǘ┘永仗氐南喾Q理論　　加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為，應(yīng)從目的、手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德。　?。ㄈ┝_爾斯的社會(huì)公正理論　　羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)?！　〉诙?jié)　中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想　　一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念　　二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則　　三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段　　四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果　　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐　　一、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題　　二、價(jià)格策略中的道德問(wèn)題　?。ㄒ唬┒▋r(jià)策略中的不道德行為　　（二）定價(jià)策略中不道德行為的判別　　三、渠道策略中的道德問(wèn)題　　四、促銷策略中的價(jià)格問(wèn)題　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為　　六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任　　任何企業(yè)均具有雙重身份。首先，企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí)，企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者，企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”。　　一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境?！　《?、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響　　三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度?！〉谑逭隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷新概念　第一節(jié)　客戶關(guān)系管理　　一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展　　客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系?！　《RM的主要功能　　三、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用　　應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看，在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中，服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟?！　?002年統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)際金融業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客，而在國(guó)內(nèi)，大約60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%的顧客?！　〉诙?jié)　交叉銷售　　一、交叉銷售的含義　　二、交叉銷售的應(yīng)用　　交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)?！　∈澜绺鲊?guó)的營(yíng)銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯?！　∪RM與交叉銷售的營(yíng)銷效果　　第三節(jié)　綠色營(yíng)銷　　一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵　　二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)　　三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施　?。ㄒ唬淞⒕G色營(yíng)銷觀念?！　。ǘ┦占G色需求信息。　?。ㄈ┲贫ňG色營(yíng)銷戰(zhàn)略。　?。ㄋ模┐_定綠色營(yíng)銷組合?！　〉谒墓?jié)　整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播　　一、整合營(yíng)銷　　二、整合營(yíng)銷傳播　　第五節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷　　一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征　?。ㄒ唬╆P(guān)系的涵義　　關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?！　￡P(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。　?。ㄈ╆P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：　　?！　　！　　！　　！　《?、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次　?。ǘ╆P(guān)系營(yíng)銷的層次　　?！　　！　??！　?。　　。　　三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程（了解)　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)(了解)　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)（了解)66 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