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市場營銷管理哲學及導論-資料下載頁

2025-06-28 13:56本頁面
  

【正文】  隨行就市定價、投標定價  第三節(jié) 定價策略  一、折扣與折讓定價策略  五種策略:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等?! 《?、地區(qū)定價策略  。  。  。    ?! ∪?、心理定價策略  三種定價方法:聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價  四、差別定價策略  差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件?! ?。  ?! ?。  ?! ∥?、新產(chǎn)品定價策略      六、產(chǎn)品組合定價策略  產(chǎn)品線定價注意點 第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策  一、企業(yè)降價與提價  二、顧客對價格變動的反應(yīng)  三、競爭者對價格變動的反應(yīng)  面對競爭者的變價,企業(yè)必須認真研究的問題?! ∷摹⑵髽I(yè)對競爭者變價的反應(yīng)  面對競爭者的變價,企業(yè)必須認真調(diào)查研究如下問題:  (1)為什么競爭者變價?  (2)競爭者打算暫時變價還是永久變價? ?。?)如果對競爭者變價置之不理,將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響?  (4)其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)?  (5)競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)?  (三)企業(yè)應(yīng)對變價需考慮的因素  第十章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型  一、分銷渠道職能  市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能。  分銷渠道包括商人中間商和代理中間商,此外,它還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是,它不包括供應(yīng)商、輔助商?! 《?、分銷渠道類型  企業(yè)的分銷策略分為:密集分銷、選擇分銷和獨家分銷?! ∪⑶老到y(tǒng)的新發(fā)展  垂直渠道系統(tǒng)  水平渠道系統(tǒng)  第二節(jié) 分銷渠道策略  一、影響分銷渠道設(shè)計的因素  影響渠道設(shè)計的主要因素:顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?! 《?、分銷渠道的設(shè)計  企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估的標準有三個:經(jīng)濟性、控制性、適應(yīng)性?! ∪?、分銷渠道的管理  四、渠道沖突管理  渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因?! ∏罌_突是渠道成員合作過程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過程,包括潛在沖突、知覺沖突、感覺沖突、行為沖突和沖突余波五個階段?! 〉谌?jié) 物流策略  一、物流的涵義、職能與目標  所謂物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。  “物流冰山說”“效益背反說”第三利潤源說。  人類歷史上曾經(jīng)有過兩個大量提供利潤的領(lǐng)域。第一個是物質(zhì)資源領(lǐng)域,第二個是人力資源領(lǐng)域?! 。ǘ┪锪鞯穆毮堋 ∥锪鞯穆毮?,就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地,從而創(chuàng)造地點效用?! 『侠淼奈锪髂繕耍骸 。?)將各項物流費用視為一個整體?! 。?)將全部市場營銷活動視為一個整體。 ?。?)善于權(quán)衡各項物流費用及其效果?! 《?、物流系統(tǒng)  物流系統(tǒng)、設(shè)計物流系統(tǒng)時企業(yè)的選擇、設(shè)計物流的著眼點?! ∪?、存貨與運輸策略  訂購點決策、訂購前置時間、訂購量決策、最佳訂購量。  ?! 。?)訂購前置時間?! 。?)使用率?! 。?)服務(wù)水平?! ?。企業(yè)有關(guān)訂購多少(即訂購量)的決策直接影響到企業(yè)的訂購頻率。  ?! 。ǘ┻\輸策略  。一般來說,整車運輸收費標準最低,而零擔貨車收費較高。  。水運的成本很低,但是,這一運輸方式速度慢,另外,也容易受到氣候條件的影響?!  ?ㄜ囀且环N有效的運輸方式。在許多情況下,卡車運費與鐵路運輸相比較,具有較強的競爭力,而且卡車所提供的服務(wù)一般更快?! ??! ?。空運在運輸業(yè)中所占的比重較低,但其重要性越來越明顯。經(jīng)??者\的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略  一、促銷與促銷組合  從促銷的歷史發(fā)展過程來看,企業(yè)最先劃分出人員推銷職能,其次是廣告,再次是銷售促進,最后是宣傳?! 《?、影響促銷組合的策略的因素  影響促銷策略的因素有:產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。  第二節(jié) 廣告策略  一、確定廣告預(yù)算的方法 ?。ㄒ唬┝苛Χ蟹??! 。ǘ╀N售百分比法?! 。ㄈ└偁帉Φ确ā! 。ㄋ模┠繕巳蝿?wù)法。  二、廣告媒體選擇媒 體 優(yōu) 點 缺 點 報 紙   靈活、及時、廣泛、可信   不易保存、表現(xiàn)力不高 雜 志   針對性強、保存期長   傳播有限、不及時 廣 播   速度快、傳播廣、成本低   只有聲音、不易保存 電 視   感染力強、觸及面廣   針對性不足、成本較高 互聯(lián)網(wǎng)   信息量大、交互溝通、成本較低   用戶尚待發(fā)展 直接郵寄   選擇性強   可能造成濫寄、成本高 戶外廣告   展露時間長   缺乏創(chuàng)新 黃 頁   本地覆蓋面大、成本低   高競爭、創(chuàng)意有限 新聞信   選擇性強、交互機會多   成本不易控制 廣告冊   靈活性、全彩色   成本不易控制 電 話   觸及面廣   用戶可能不接受   圖115 各類媒體及特性  三、網(wǎng)絡(luò)廣告  網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)?! 。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢  ,分別傳遞不同的廣告信息?!  ! ?,這會帶來全新的體驗?!  ! ∷?、廣告效果的測定  第三節(jié) 人員推銷策略  一、人員推銷的形式與特點 ?。ㄒ唬┤藛T推銷的形式 ?。ǘ╀N售人員的工作任務(wù)  (三)人員推銷的特點 ?。ㄋ模┤藛T推銷策略的內(nèi)容  二、推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)  三、銷售人員的管理  第四節(jié) 銷售促進與宣傳策略  一、銷售促進策略  銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進策略包括確定目標、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容?! 《?、宣傳策略  (二)宣傳的優(yōu)勢與特性 ?。?)高度真實感?! 。?)沒有防御?! 。?)戲劇化表現(xiàn)。  第十二章 市場營銷計劃與組織第一節(jié) 市場營銷計劃  一、企業(yè)計劃的演變  二、市場營銷計劃的內(nèi)容  市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中的重要作用。市場營銷計劃的內(nèi)容?! ∑髽I(yè)計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門:  。  ,特別是有關(guān)市場是否足夠大,企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。  ,具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?!  ! ?,并在必要時采取改正措施?! 。ㄈ┦袌鰻I銷計劃的內(nèi)容  。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點?! ?。  ?! ??!  ! ?。  ?! ?。第二節(jié) 市場營銷組織與部門  一、市場營銷組織的目標與效率 ?。ㄒ唬┦袌鰻I銷組織的涵義 ?。ǘ┦袌鰻I銷組織的目標  ?! ??!  ! 。ㄈ┦袌鰻I銷組織的效率與效果  二、市場營銷部門及其演變          現(xiàn)代市場營銷企業(yè)  三、市場營銷部門和其他部門的關(guān)系  市場營銷部門和其他部門的分歧  建設(shè)市場導向型企業(yè)文化  企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)  第三節(jié) 市場營銷組織類型  一、專業(yè)化組織 ?。ㄒ唬┞毮苄徒M織  是最古老也最常見的市場營銷組織形式?! 。ǘ┊a(chǎn)品型組織  產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點。缺點:?! 。ㄈ┦袌鲂徒M織 ?。ㄋ模┑乩硇徒M織  二、結(jié)構(gòu)性組織 ?。ㄒ唬┙鹱炙汀 〗鹱炙徒M織的優(yōu)缺點?! 。ǘ┚仃囆汀 【仃囆徒M織的優(yōu)缺點。  第四節(jié) 市場營銷組織設(shè)計  一、分析組織環(huán)境  二、確定組織內(nèi)部活動  三、建立組織職位  職位類型的劃分?! ∷?、設(shè)計組織結(jié)構(gòu)  五、配備組織人員  六、組織評價與調(diào)整  市場營銷組織需要調(diào)整的原因 ?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化?! 。ǘ┙M織主管人員的變動?! 。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。 ?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾,也可以通過改組來解決?! 〉谑隆∈袌鰻I銷執(zhí)行與控制第一節(jié) 市場營銷執(zhí)行  一、市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因  二、市場營銷執(zhí)行過程  企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化  企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個要素。  第二節(jié) 市場營銷控制  市場營銷控制、市場營銷控制類型  一、年度計劃控制  銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤?! 。ǘ┠甓扔媱澘刂频闹饕襟E?! ??! ??!  !  ! 《?、盈利能力控制  (一)市場營銷成本。  ?! ?,包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、展覽會費用、促銷人員工資等?! ??! ??! ?。三、效率控制 ?。ㄒ唬╀N售人員效率控制?! 。ǘV告效率控制。 ?。ㄈ┐黉N效率控制?! 。ㄋ模┓咒N效率控制。  四、戰(zhàn)略控制  戰(zhàn)略控制、市場營銷審計、市場營銷審計的特性、市場營銷職能審計?!   。?)全面性?!。?)系統(tǒng)性?!。?)獨立性?!。?)定期性?! ∈袌鰻I銷職能審計,是對企業(yè)的市場營銷組合因素(即產(chǎn)品、價格、地點、促銷)效率的審計?! 〉谑恼隆∈袌鰻I銷道德第一節(jié) 市場營銷道德觀  一、市場營銷道德問題的起源 ?。ㄒ唬┑赖碌暮x和作用  道德是社會意識形態(tài)之一,營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?! 。ǘ┪鞣降赖屡c宗教  西方道德的源泉是宗教?! 《⑽鞣綄W術(shù)界的道德觀 ?。ㄒ唬┕摗 。ǘ┑懒x論  (三)相對主義論  道德相對主義往往是以文化相對主義作為支撐?! ∪⑹袌鰻I銷道德判斷 ?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論  。  ?! ??!  ! ?。  。 ?。ǘ┘永仗氐南喾Q理論  加勒特所提出的相稱理論認為,應(yīng)從目的、手段和后果來判斷某一種行為是否符合道德?! 。ㄈ┝_爾斯的社會公正理論  羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā),來試圖構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。  第二節(jié) 中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想  一、“仁”與市場營銷理念  二、“義”與市場營銷規(guī)則  三、“禮”與市場營銷手段  四、“智”與市場營銷策略  五、“信”與市場營銷效果  第三節(jié) 市場營銷道德與實踐  一、產(chǎn)品策略中的道德問題  二、價格策略中的道德問題  (一)定價策略中的不道德行為 ?。ǘ┒▋r策略中不道德行為的判別  三、渠道策略中的道德問題  四、促銷策略中的價格問題  五、市場營銷調(diào)研中的不道德行為  六、營銷實踐中的道德維護  第四節(jié) 市場營銷與社會責任  任何企業(yè)均具有雙重身份。首先,企業(yè)是“經(jīng)濟人”。同時,企業(yè)又是社會經(jīng)濟細胞,是社會財富最基本的創(chuàng)造者,企業(yè)的這種社會性決定了它是“社會人”。  一、企業(yè)的社會責任  企業(yè)的社會責任可概括為三大類:即保護消費者權(quán)益,保護社會的利益和發(fā)展,保護社會自然環(huán)境?! 《?、社會責任對企業(yè)營銷的影響  三、提升企業(yè)道德水準和社會責任感  企業(yè)在市場營銷實踐中,能否注重市場營銷道德,增強社會責任感,作出符合道德規(guī)范的營銷決策,主要受制于如下因素:個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度?!〉谑逭隆∈袌鰻I銷新概念 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理  一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展  客戶關(guān)系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”。到20世紀90年代中期,“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展,CRM最終形成一套完整的管理理論體系?! 《?、CRM的主要功能  三、CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用  應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看,在服務(wù)自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中,服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟。  2002年統(tǒng)計顯示,國際金融業(yè)80%的收入來自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客,而在國內(nèi),大約60%的利潤來自于10%的顧客?! 〉诙?jié) 交叉銷售  一、交叉銷售的含義  二、交叉銷售的應(yīng)用  交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè),如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用,關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通,結(jié)果則是更多的銷售和利潤。  世界各國的營銷實踐證明,交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯?! ∪?、CRM與交叉銷售的營銷效果  第三節(jié) 綠色營銷  一、綠色營銷的內(nèi)涵  二、綠色營銷的特點  三、綠色營銷的實施 ?。ㄒ唬淞⒕G色營銷觀念。 ?。ǘ┦占G色需求信息?! 。ㄈ┲贫ňG色營銷戰(zhàn)略?! 。ㄋ模┐_定綠色營銷組合。  第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播  一、整合營銷  二、整合營銷傳播  第五節(jié) 關(guān)系營銷  一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 ?。ㄒ唬╆P(guān)系的涵義  關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?! £P(guān)系營銷的性質(zhì)是“公共的”,是組織與個人或組織與組織之間的互動,不同于個人交往關(guān)系?! 。ㄈ╆P(guān)系營銷的本質(zhì)特征:  ?! ??! ??! ??! 《?、關(guān)系營銷的類型和層次  (二)關(guān)系營銷的層次  。  。  。  ?! ??! ∪?、關(guān)系營銷的實施過程(了解)  第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷  一、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點(了解)  二、網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)(了解)66 /
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