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市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及導(dǎo)論-資料下載頁(yè)

2025-06-28 13:56本頁(yè)面
  

【正文】  隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)  第三節(jié) 定價(jià)策略  一、折扣與折讓定價(jià)策略  五種策略:現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等?! 《?、地區(qū)定價(jià)策略  ?! ??! ??!    ! ∪?、心理定價(jià)策略  三種定價(jià)方法:聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)  四、差別定價(jià)策略  差別定價(jià)具體形式、企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。  ?! ?。  。  。  五、新產(chǎn)品定價(jià)策略      六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略  產(chǎn)品線定價(jià)注意點(diǎn) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策  一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)  二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)  三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)  面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià),企業(yè)必須認(rèn)真研究的問(wèn)題。  四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)  面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià),企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問(wèn)題: ?。?)為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)? ?。?)競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)?  (3)如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理,將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響?  (4)其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)? ?。?)競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)? ?。ㄈ┢髽I(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮的因素  第十章 分銷策略第一節(jié) 分銷渠道的職能和類型  一、分銷渠道職能  市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的基本職能?! 》咒N渠道包括商人中間商和代理中間商,此外,它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是,它不包括供應(yīng)商、輔助商?! 《⒎咒N渠道類型  企業(yè)的分銷策略分為:密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。  三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展  垂直渠道系統(tǒng)  水平渠道系統(tǒng)  第二節(jié) 分銷渠道策略  一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素  影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素:顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性?! 《⒎咒N渠道的設(shè)計(jì)  企業(yè)對(duì)各種渠道方案設(shè)計(jì)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性?! ∪?、分銷渠道的管理  四、渠道沖突管理  渠道沖突、渠道沖突的類型、渠道沖突的原因?! ∏罌_突是渠道成員合作過(guò)程中出現(xiàn)的漸次發(fā)展過(guò)程,包括潛在沖突、知覺(jué)沖突、感覺(jué)沖突、行為沖突和沖突余波五個(gè)階段。  第三節(jié) 物流策略  一、物流的涵義、職能與目標(biāo)  所謂物流,是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。  “物流冰山說(shuō)”“效益背反說(shuō)”第三利潤(rùn)源說(shuō)?! ∪祟悮v史上曾經(jīng)有過(guò)兩個(gè)大量提供利潤(rùn)的領(lǐng)域。第一個(gè)是物質(zhì)資源領(lǐng)域,第二個(gè)是人力資源領(lǐng)域?! 。ǘ┪锪鞯穆毮堋 ∥锪鞯穆毮埽褪菍a(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地,從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用?! 『侠淼奈锪髂繕?biāo): ?。?)將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。 ?。?)將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體?! 。?)善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果?! 《⑽锪飨到y(tǒng)  物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。  三、存貨與運(yùn)輸策略  訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量?!  ! 。?)訂購(gòu)前置時(shí)間。 ?。?)使用率?! 。?)服務(wù)水平?! ?。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少(即訂購(gòu)量)的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率?!  ! 。ǘ┻\(yùn)輸策略  。一般來(lái)說(shuō),整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低,而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高?!  K\(yùn)的成本很低,但是,這一運(yùn)輸方式速度慢,另外,也容易受到氣候條件的影響?! ???ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下,卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較,具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而且卡車所提供的服務(wù)一般更快?!  !  ?者\(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低,但其重要性越來(lái)越明顯。經(jīng)常空運(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品(如鮮魚、鮮花等)和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品(如科技儀器、珠寶等)。第十一章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合策略  一、促銷與促銷組合  從促銷的歷史發(fā)展過(guò)程來(lái)看,企業(yè)最先劃分出人員推銷職能,其次是廣告,再次是銷售促進(jìn),最后是宣傳?! 《?、影響促銷組合的策略的因素  影響促銷策略的因素有:產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。  第二節(jié) 廣告策略  一、確定廣告預(yù)算的方法  (一)量力而行法。 ?。ǘ╀N售百分比法?! 。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?! 。ㄋ模┠繕?biāo)任務(wù)法?! 《V告媒體選擇媒 體 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 報(bào) 紙   靈活、及時(shí)、廣泛、可信   不易保存、表現(xiàn)力不高 雜 志   針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)   傳播有限、不及時(shí) 廣 播   速度快、傳播廣、成本低   只有聲音、不易保存 電 視   感染力強(qiáng)、觸及面廣   針對(duì)性不足、成本較高 互聯(lián)網(wǎng)   信息量大、交互溝通、成本較低   用戶尚待發(fā)展 直接郵寄   選擇性強(qiáng)   可能造成濫寄、成本高 戶外廣告   展露時(shí)間長(zhǎng)   缺乏創(chuàng)新 黃 頁(yè)   本地覆蓋面大、成本低   高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限 新聞信   選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多   成本不易控制 廣告冊(cè)   靈活性、全彩色   成本不易控制 電 話   觸及面廣   用戶可能不接受   圖115 各類媒體及特性  三、網(wǎng)絡(luò)廣告  網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)?! 。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)  ,分別傳遞不同的廣告信息?! ??! ?,這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)?!  ! ∷?、廣告效果的測(cè)定  第三節(jié) 人員推銷策略  一、人員推銷的形式與特點(diǎn)  (一)人員推銷的形式  (二)銷售人員的工作任務(wù) ?。ㄈ┤藛T推銷的特點(diǎn)  (四)人員推銷策略的內(nèi)容  二、推銷隊(duì)伍的規(guī)模與任務(wù)  三、銷售人員的管理  第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略  一、銷售促進(jìn)策略  銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容?! 《?、宣傳策略 ?。ǘ┬麄鞯膬?yōu)勢(shì)與特性 ?。?)高度真實(shí)感。 ?。?)沒(méi)有防御?! 。?)戲劇化表現(xiàn)?! 〉谑隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃  一、企業(yè)計(jì)劃的演變  二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的涵義。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中的重要作用。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容?! ∑髽I(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門:  ?! 。貏e是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大,企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。  ,具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?!  ! ?,并在必要時(shí)采取改正措施。 ?。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容  。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。  ?! ??! ??! ??! ??! ??!  5诙?jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門  一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)與效率 ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的涵義 ?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)  ?!  ! ??! 。ㄈ┦袌?chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果  二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變          現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)  三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系  市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧  建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化  企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型  一、專業(yè)化組織 ?。ㄒ唬┞毮苄徒M織  是最古老也最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式?! 。ǘ┊a(chǎn)品型組織  產(chǎn)品組織形式的優(yōu)缺點(diǎn)。缺點(diǎn):?! 。ㄈ┦袌?chǎng)型組織 ?。ㄋ模┑乩硇徒M織  二、結(jié)構(gòu)性組織  (一)金字塔型  金字塔型組織的優(yōu)缺點(diǎn)。 ?。ǘ┚仃囆汀 【仃囆徒M織的優(yōu)缺點(diǎn)。  第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)  一、分析組織環(huán)境  二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)  三、建立組織職位  職位類型的劃分?! ∷?、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)  五、配備組織人員  六、組織評(píng)價(jià)與調(diào)整  市場(chǎng)營(yíng)銷組織需要調(diào)整的原因 ?。ㄒ唬┩獠凯h(huán)境的變化?! 。ǘ┙M織主管人員的變動(dòng)?! 。ㄈ└慕M是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。 ?。ㄋ模┙M織內(nèi)部主管人員之間的矛盾,也可以通過(guò)改組來(lái)解決?! 〉谑隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行  一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因  二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程  企業(yè)文化、文化網(wǎng)、建設(shè)企業(yè)文化  企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。  第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制  市場(chǎng)營(yíng)銷控制、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型  一、年度計(jì)劃控制  銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。 ?。ǘ┠甓扔?jì)劃控制的主要步驟?!  ! ??! ??!  ! 《?、盈利能力控制 ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷成本?! ?。  ,包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等?! ??! ??!  H?、效率控制 ?。ㄒ唬╀N售人員效率控制?! 。ǘV告效率控制?! 。ㄈ┐黉N效率控制?! 。ㄋ模┓咒N效率控制。  四、戰(zhàn)略控制  戰(zhàn)略控制、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)?!   。?)全面性。?。?)系統(tǒng)性?!。?)獨(dú)立性。?。?)定期性?! ∈袌?chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì),是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素(即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)效率的審計(jì)。  第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷道德第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀  一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源  (一)道德的涵義和作用  道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一,營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和?! 。ǘ┪鞣降赖屡c宗教  西方道德的源泉是宗教。  二、西方學(xué)術(shù)界的道德觀 ?。ㄒ唬┕摗 。ǘ┑懒x論 ?。ㄈ┫鄬?duì)主義論  道德相對(duì)主義往往是以文化相對(duì)主義作為支撐?! ∪⑹袌?chǎng)營(yíng)銷道德判斷 ?。ㄒ唬┝_斯的顯要義務(wù)理論  ?!  ! ??! ?。  。  ?! 。ǘ┘永仗氐南喾Q理論  加勒特所提出的相稱理論認(rèn)為,應(yīng)從目的、手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德。 ?。ㄈ┝_爾斯的社會(huì)公正理論  羅爾斯提出的理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā),來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)?! 〉诙?jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想  一、“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念  二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則  三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段  四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略  五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐  一、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題  二、價(jià)格策略中的道德問(wèn)題 ?。ㄒ唬┒▋r(jià)策略中的不道德行為  (二)定價(jià)策略中不道德行為的判別  三、渠道策略中的道德問(wèn)題  四、促銷策略中的價(jià)格問(wèn)題  五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為  六、營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)  第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任  任何企業(yè)均具有雙重身份。首先,企業(yè)是“經(jīng)濟(jì)人”。同時(shí),企業(yè)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,是社會(huì)財(cái)富最基本的創(chuàng)造者,企業(yè)的這種社會(huì)性決定了它是“社會(huì)人”。  一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任  企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類:即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展,保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境?! 《?、社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響  三、提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感  企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德,增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策,主要受制于如下因素:個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度?!〉谑逭隆∈袌?chǎng)營(yíng)銷新概念 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理  一、CRM的產(chǎn)生與發(fā)展  客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期,“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展,CRM最終形成一套完整的管理理論體系?! 《RM的主要功能  三、CRM在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用  應(yīng)用最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看,在服務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化三類應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中,服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟?! ?002年統(tǒng)計(jì)顯示,國(guó)際金融業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的優(yōu)質(zhì)顧客,而在國(guó)內(nèi),大約60%的利潤(rùn)來(lái)自于10%的顧客?! 〉诙?jié) 交叉銷售  一、交叉銷售的含義  二、交叉銷售的應(yīng)用  交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè),如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用,關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通,結(jié)果則是更多的銷售和利潤(rùn)?! ∈澜绺鲊?guó)的營(yíng)銷實(shí)踐證明,交叉銷售在銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯?! ∪RM與交叉銷售的營(yíng)銷效果  第三節(jié) 綠色營(yíng)銷  一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵  二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)  三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施 ?。ㄒ唬淞⒕G色營(yíng)銷觀念?! 。ǘ┦占G色需求信息。 ?。ㄈ┲贫ňG色營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ?。ㄋ模┐_定綠色營(yíng)銷組合?! 〉谒墓?jié) 整合營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播  一、整合營(yíng)銷  二、整合營(yíng)銷傳播  第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷  一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征 ?。ㄒ唬╆P(guān)系的涵義  關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系?! £P(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”,是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng),不同于個(gè)人交往關(guān)系。 ?。ㄈ╆P(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征:  ?!  !  !  ! 《?、關(guān)系營(yíng)銷的類型和層次 ?。ǘ╆P(guān)系營(yíng)銷的層次  ?!  ! ??! ?。  。  三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程(了解)  第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義和特點(diǎn)(了解)  二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站建設(shè)(了解)66 /
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