【文章內(nèi)容簡介】 化環(huán)境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個相對穩(wěn)定的環(huán)境因素，對人們的消費心理和消費行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農(nóng)歷新年都要進行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢 12 月 25 日就大量購買圣誕節(jié)用品 (如圣誕樹 )，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們 形成一定的風俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國有句古語： 入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。 了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節(jié)，當他們洽談生意時千萬不可在這方面造次；和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候?qū)Ψ降钠拮?，因為沙特阿拉伯的男子歧視女性；如果和墨西哥人洽談生意，問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標市場的歷史傳統(tǒng)和風俗習(xí)慣，因為 這是市場定位和營銷策略組合的基礎(chǔ)。 (二 )價值觀 價值觀是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環(huán)境中，人們的價值觀念就相近；相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特；而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時最好把產(chǎn)品和目標市場的文化 傳統(tǒng)聯(lián)系起來。 案例與啟示 過去，我國出口的黃揚木刻一向用料考究，精雕細刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案行銷亞洲一些國家和地區(qū)。后來出口到歐美一些國家，發(fā)現(xiàn)他們對中國傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，因為他們與亞洲人相比，歐美人的價值觀、審美觀大不一樣。因此，我國工藝品進出口公司一改過去的傳統(tǒng)作法，用一般雜木作簡單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛的色彩，并加上適用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，很快在西方市場打開銷路。 (三 )宗教 宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別 是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計，全世界共有基督教徒 10 億人，伊斯蘭教徒 7 億多人，天主教徒 5． 8 億人，印度教徒 4． 7 億人，新佛教徒 3． 4 億人，佛教徒3 億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。 (四 )語言文字 語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進入一個新的市場時 ，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫 M9xiPuke， 39。，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是 最大限度的嘔吐。 案例與啟示 不同國家使用不同的語言文字，語言文字的轉(zhuǎn)換是信息溝通的基本前提。國際廣告的撰寫與翻譯，涉及到廣告文案人員對兩種語言的功底。如果不了解詞匯的多種含義和文化背景，隨意將廣告直譯為另一種語言，往往會鬧出笑話。美國克萊斯特汽車公司曾把在美國國內(nèi)的廣告語 達特就是力量 (功 nisDower)直譯為西班牙語，使該公司在使用西班牙語的國家?guī)缀鯚o地自容，因為在西班牙語中，這句話暗示購買人缺少性活力而竭力想獲得這種活力。百事可樂公司也因相似原因而陷入尷尬境地，他們有句廣告口號 ComealueWithPepsc被人翻譯成德語卻變成了 從墳?zāi)怪袕?fù)活 的意思，與原意 請喝百事可樂，令君生機勃勃 大相徑庭。中國一家公司將 芳芳 牌唇膏直譯為 FangFangLipstick，但在美國卻沒有銷路，原因 ?quot。FangFang在英語中有 毒牙 的含義。 把一種語言準確無誤地翻譯成另一種語言，這是語言轉(zhuǎn)換的基本要求。但如果廣告文案人員不了 解別國的文化背景，也容易引起誤解和嘲弄。日本一則錄像設(shè)備廣告 WeloveVD在美國投放， VD39。本來是錄像設(shè)備的英文設(shè)備，日本人用這個英文縮寫本想獲得簡單易記的效果。但是， VD， 39。同時又是 Venerc01necose(性病 )的略語。在談艾滋病色變的今天，這則廣告的效果可想而知了。當然，在國際廣告翻譯中也不乏成功的例子?？煽诳蓸愤M人中國市場時，先根據(jù) CocaC01a 的英文發(fā)音，譯成中文為 可渴口蠟 。產(chǎn)品投放中國市場銷量很低，因為誰也不愿意 口渴時喝一口蠟 。在精通英文的中國專家?guī)椭?，改譯為 可口可樂 ，這種譯音準意佳，博得人們的喜愛。另外，像日本的佳能 (Canon)相機、德國的奔馳 (Mercedes)轎車、瑞士的鐵達時 (丁 itus)手表等都是絕妙的譯法。 (五 )社會組織制度 社會組織制度包括一個社會的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會組織的管理方式，而這些條件制約下，消費者對產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。 四、政治法律環(huán)境 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。這種政法環(huán)境是由強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體等所組成的。企業(yè)時時刻刻都能感受到這方面的影響，或者說，企業(yè)總是在一定的政法環(huán)境下運行的。 (一 )政治體制 政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu) (即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制 )、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有 統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。 (二 )法令法規(guī) 為了建立和維護一定的社會經(jīng)濟秩序、保護正常的社會競爭和保護消費者的權(quán)益，政府都會十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。 在我國，與企業(yè)營銷有關(guān)的法令法規(guī)主要有以下一些 (見表 28)。 與企業(yè)營銷有關(guān)的法律 名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國經(jīng)濟合同法 法人間經(jīng)濟合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當事人的責任與權(quán)利，以及糾紛的解決等 中華人民共和國價格管理條例 價格的制定和管理、價格管理職責、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等 中華人民共和國食品衛(wèi)生法 食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標準和管理辦法，食品衛(wèi)生監(jiān)督、法律責任 中華人民共和國消費者權(quán)益保護法 消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等 關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密的定 義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認定、處罰等 中華人民共和國商標法 商標注冊的必要性；商標注冊程序、商標的使用管理等 中華人民共和國專利法 保護發(fā)明創(chuàng)造專利權(quán)、發(fā)明創(chuàng)造的鼓勵及推廣等 中華人民共和國廣告法 廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等 中華人民共和國反不正當競爭法 不正當行為、監(jiān)督檢查、法律責任等 中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責任和義務(wù)，損害賠償?shù)? 中華人民共和國海關(guān)法 海關(guān)的權(quán)力，進出口運輸工具的海關(guān)規(guī)定，進出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責 任等 中華人民共和國公司法 有限責任公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并，公司破產(chǎn) (三 )政府的方針政策 如果說法令法規(guī)是相對穩(wěn)定的，那么政府的方針政策 則有一定的可變性。政府出于對宏觀經(jīng)濟發(fā)展的需要，經(jīng)常要制定年度計劃、五年 計劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價格政策、財政一貨幣政策等，政府的方針政策會對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。 (四 )公眾團體 為了維護社會成員的利益而組織起來的各種公眾團體，旨在影響立法、政策和輿論。隨著社會進步，這樣的公眾團體不僅越來越多，而且在社會經(jīng)濟生活中的地位越來越重要。這些公眾團體的活動，也會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生一定的壓力和影響。 五、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是影響人類前途的最大力量，有人稱它是 歷史發(fā)展總過程的精華 ，是 最高意義的革命力量 。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會給社會生產(chǎn)和生活帶來深刻的變化。營銷人員應(yīng)準確地把握科技的發(fā)展趨勢，密切注意科技環(huán)境變化對市場營銷的影響，并及時地采取適當?shù)膶Σ摺? (一 )科技發(fā)展新趨勢 1．技術(shù)變革步伐加快。今天市場上供應(yīng)的許多商品是前幾年聞所未聞的，新構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時間差正在迅速縮短，技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰之間的時間差正在大大縮短。 2．科技開發(fā)的范圍大大擴大。科研人員正在從事范圍驚人 的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計算機技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場。 3．科研研究與開發(fā)預(yù)算越來越大。由于科技的意義遠較我們所感受到的更為廣泛和深刻，因而各國政府和有遠見的企業(yè)都花巨資從事科研與開發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對發(fā)達國家和跨國公司的調(diào)查，美國每年在研究與開發(fā)方面的投入約 740億美元，日本也達到 300 億美元；歐美跨國公司在研究與開發(fā)方面的投入，基本上都達到其銷售額的 10％以上。 4．對科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費者需 要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。 (二 )科技環(huán)境對市場營銷影響 科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營銷帶來什么影響。 ，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場替代舊市場，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營銷人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場機會。 ，越來越多的消費 者更樂于進入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時，個性化需求變得越來越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營銷人員應(yīng)認真研究溝通效率，降低促銷成本，研究更新的促銷組合方案。 、生活方式變化和科技進步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因為人們生活方式、購物行為變化，消費者直接對商品款式、價格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強直復(fù)營銷。即使通過中間商進行分銷的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購物條件。 因而，各種超級市場、快餐店、便利店、大賣場等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。 第二節(jié) 市場營銷直接環(huán)境 市場營銷直接環(huán)境也稱工作環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它是企業(yè)與間接營銷環(huán)境的中間環(huán)境。市場營銷直接環(huán)境對企業(yè)的影響雖然不像間接環(huán)境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。一般地講，在一定范圍內(nèi)任何企業(yè)的間接營銷環(huán)境是相同的，而直接營銷環(huán)境則是不完全相同的。 圖 24 表明， 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 是企業(yè)核心營銷環(huán)境系統(tǒng)。同時，企業(yè)營銷是否成功，還要受到政府、大眾傳媒、競爭者等環(huán)境的影響，它們共同構(gòu)成企業(yè)營銷直接環(huán)境的全部內(nèi)容。 一、供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 (一 )供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響 企業(yè)要從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動，沒有原材料、資金、能源、人力、設(shè)備等資源的輸入是無法正常運轉(zhuǎn)的。所以，供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．供貨的及時性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時調(diào)整計劃，而這一調(diào)整又需要及時地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到適當?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。 2．供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴格 的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù) (如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等 )，供貨的質(zhì)量就成了空話。 3．供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產(chǎn)品的成本 j 最終會影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價格變動的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。 (二 )企業(yè)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào) 1．樹立 非零博弈 觀念。現(xiàn)代社會經(jīng)濟交往中的 主要原則是 雙贏原