【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 6市場(chǎng)領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長(zhǎng)它的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、 IBM、寶潔等67（ 1）擴(kuò)大總需求（ 2）保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額（ 3）增加市場(chǎng)份額 )第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略68(1)擴(kuò)大總市場(chǎng)（ 1）擴(kuò)大總市場(chǎng)① 新用戶： 說服應(yīng)該使用而沒有使用的人使用該產(chǎn)品。② 市場(chǎng)滲透：說服從不使用的使用：新市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：讓其他地方的人使用；地域擴(kuò)張戰(zhàn)略③ 新用途： 市場(chǎng)可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 ④ 更多的使用： 說服人們?cè)诟鞣N使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略69(2)保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御收縮防御側(cè)翼防御第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略70167。 保護(hù)市場(chǎng)份額戰(zhàn)略：l 陣地防御 (positiondefense)：l 側(cè)翼防御 (flankdefense)l 先發(fā)制人的防御 (preemptivedefense)l 反擊式防御 (counteroffensivedefense)l 運(yùn)動(dòng)防御 (mobiledefense)l 收縮防御 (contractiondefense)進(jìn)攻是最好的防御71(3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額(4)戰(zhàn)略計(jì)劃研究所的研究項(xiàng)目 “市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響 ”（ PIMS〕 揭示企業(yè)的盈利性（稅前投資回報(bào)率 ROI〕 與企業(yè)在其所服務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)份額 (relativemarketshare)成線性關(guān)系。即市場(chǎng)份額越大，則投資回報(bào)率越高 。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略72公司在盲目追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素：—— 引起反托拉斯行動(dòng)的可能性。如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷 “獨(dú)占化 ”。 —— 經(jīng)濟(jì)成本。 —— 公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略73最佳市場(chǎng)份額的概念盈利能力市場(chǎng)份額50%25% 75% 100%74CASE：寶潔公司寶潔公司（ P＆ G）被普遍認(rèn)為是美國(guó)最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場(chǎng)營(yíng)銷者。它在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的 39個(gè)類目中有 19個(gè)領(lǐng)先品牌，它的平均市場(chǎng)占有率接近 25％ 。75市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在奪取市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為追趕者或跟隨者公司。有些公司是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。 76居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 —— 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)追隨者 —— 參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)秩序。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略77（ 1）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略① 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手② 選擇一般的進(jìn)攻戰(zhàn)略③ 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略78① 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為行業(yè)老大選定進(jìn)行攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：—— 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 —— 攻擊目前經(jīng)營(yíng)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 —— 攻擊當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的小公司 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略79② 選擇一般的進(jìn)攻戰(zhàn)略—— 正面進(jìn)攻： 指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。 3： 1—— 側(cè)翼進(jìn)攻： 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 —— 包圍進(jìn)攻： 試圖通過多方面的 “閃電戰(zhàn) ”進(jìn)攻，獲得一部分?jǐn)橙说念I(lǐng)土。 —— 繞道進(jìn)攻： 最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略。避開與競(jìng)爭(zhēng)者直接交鋒，進(jìn)攻較為 容易 的市場(chǎng)來擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。—— 游擊進(jìn)攻 ：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略80進(jìn)攻者 ? 正面進(jìn)攻? 包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻? 側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻81（ 3）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略167。 價(jià)格折扣戰(zhàn)略167。 廉價(jià)品戰(zhàn)略167。 聲望商品戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略167。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略167。 分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略167。 降低制造成本戰(zhàn)略167。 密集廣告促銷 )第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略82市場(chǎng)追隨者在不進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利 ？第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場(chǎng)先發(fā)制勝的攻擊 —— 以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破 —— 否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。83（ 1） 緊密跟隨（ 造假者 )復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 （ 2） 有距離的跟隨 (克隆者 )： 模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品，品名，包裝，只作非常小的改動(dòng)。 （ 3）有選擇的跟隨 (模仿者 )： 在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所差異。 （ 4）改變者 (adapter)： 接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略84市場(chǎng)補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略 ？第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在大市場(chǎng)上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場(chǎng)或補(bǔ)缺市場(chǎng)成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)市場(chǎng)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 85167。 戰(zhàn)略計(jì)劃研究所在對(duì)幾百個(gè)業(yè)務(wù)單位研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)在小市場(chǎng)（補(bǔ)缺市場(chǎng) 〕的投資回報(bào)率平均為 27％，而在大市場(chǎng)的投資回報(bào)率平均只為 11％。167。 在補(bǔ)缺市場(chǎng)投資回報(bào)率高的原因有：l 補(bǔ)缺者比其他偶然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)更清楚了解該補(bǔ)缺市場(chǎng)的目標(biāo)顧客的需求。從而提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。l 收取較高的溢價(jià)價(jià)格l 實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的制造成本86（ 1） 理想利基的特征有利的市場(chǎng)位置 (利基 )不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。一般來說，一個(gè)理想的利基具有以 下幾個(gè)特征： ? ① 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。 ? ② 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Α?? ③ 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。 ? ④ 企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力。⑤ 企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略87（ 2）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的專業(yè)化策略① 按最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。② 按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn) 分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ③ 按顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模 (大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。 ? ④ 按特定顧客專業(yè)化，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。 ⑤ 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù) 。 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略88⑥ 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，⑦ 按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。⑧ 按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化，即選擇在市場(chǎng)的底部 (低質(zhì)低價(jià) )或頂部 (高質(zhì)高價(jià) )開展業(yè)務(wù)。⑨ 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。如美國(guó)一家銀行 專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 ? ⑩ 按分銷渠道專業(yè)化，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。 　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)策略89市場(chǎng)補(bǔ)缺者風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)缺市場(chǎng)可能耗竭或遭到攻擊多個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng) VS單一補(bǔ)缺市場(chǎng)生存與發(fā)展90第三 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 境析第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境概述第二節(jié) 企業(yè)微觀環(huán)境分析第三節(jié) 政治與法律環(huán)境第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境第五節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境第六節(jié) 科技與自然環(huán)境91第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境　是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有各種各樣影響的因素所組成。（ 1）營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類型 微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響的環(huán)境。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。92第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境概述我們重點(diǎn)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境。 環(huán)境變化－－消費(fèi)者需求變化－－有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)－－就有營(yíng)銷的機(jī)會(huì)變動(dòng)才有機(jī)會(huì)93第一節(jié) 市場(chǎng)環(huán)境概述（ 1）尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化）（ 2）是避免營(yíng)銷威脅（使損失最小化）CASE相悖于中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的傳銷94第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商二、 營(yíng)銷中介三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、公眾95第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境分析一、供應(yīng)商供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 （ 2）供貨的價(jià)格變動(dòng) （ 3）供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 96第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、營(yíng)銷中介經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商貨物儲(chǔ)運(yùn)商：營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)： 市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷咨詢金融中介：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)97第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析公眾（ 1）金融公眾（ 2）媒體公眾（ 3）政府公眾（ 4）市民行動(dòng)公眾（ 5）當(dāng)?shù)毓姡?6）一般公眾（ 7）內(nèi)部公眾98第三節(jié) 政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境 政治局勢(shì) 政治權(quán)力 政治關(guān)系 （ 1）企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系 （ 2）國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系 99第三節(jié) 政治與法律環(huán)境二、法律環(huán)境未來趨勢(shì)：（ 1）管制企業(yè)的立法增多（ 2）政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)（ 3）公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)100第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、人口環(huán)境 人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅 。101第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ 1）機(jī)會(huì)① 人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場(chǎng)也就越大。② 其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。（ 2）挑戰(zhàn)。人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來不利的影響，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 .102第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1)年齡結(jié)構(gòu) ： 保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 (3)家庭結(jié)構(gòu) ： 對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 (4)社會(huì)結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 (5)民族結(jié)構(gòu)： 開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品 103第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響 南甜北咸西辣東酸南：大米；北：面粉人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)?？兹笘|南飛 104第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)前許多國(guó)家人口環(huán)境動(dòng)向（ 1）人口老齡化趨勢(shì) （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng)① 出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)② 晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③ 離婚率高105第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ 3）人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng)① 人口從鄉(xiāng)村流向城市；② 人口從落后地區(qū)向發(fā)達(dá)地區(qū)；③ 人口從城市流向郊區(qū)；④ 人口從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)或欠發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)；（ 4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展 106第四節(jié) 人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（ 1）國(guó)民生產(chǎn)總值 160