【正文】 業(yè)就難以從中間商的銷(xiāo)售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷(xiāo)效益。 ?。ㄈ╅L(zhǎng)渠道和短渠道 　　分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 　　(MC) 　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。 　　(MRC) 　　即由制造商(Manufacturer)通過(guò)零售商(Retailer)到消費(fèi)者(Customer)。 　　(MWRC) 　　即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)，多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。 　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)。 　　(MAWRC) 　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費(fèi)者(Customer)。 　　可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 　　(四）寬渠道與窄渠道 　　渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)渠道窄，稱(chēng)為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。 　 （五）單渠道和多渠道 　　當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門(mén)市部銷(xiāo)售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，在另一些地區(qū)多家分銷(xiāo)；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道等。 　　三、分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展 　　80年代以來(lái)，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類(lèi)型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等。 　 (一).垂直渠道系統(tǒng) 　　這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。它主要有三種形式： 　?。褐敢患夜緭碛泻徒y(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷(xiāo)渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷(xiāo)售門(mén)市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 　　：制造商和零售商共同協(xié)商銷(xiāo)售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷(xiāo)售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷(xiāo)，定價(jià)。 　?。褐覆煌瑢哟蔚莫?dú)立制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 　 (1)特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： 　　。零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商給以買(mǎi)斷權(quán)和賣(mài)斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂銷(xiāo)售合同后，賦予經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷(xiāo)商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷(xiāo)商只能銷(xiāo)售豐田牌子的汽車(chē)，實(shí)行專(zhuān)賣(mài)，避免了經(jīng)營(yíng)相同牌子汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商為搶客戶(hù)而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 　　。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)?！　?。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車(chē)出租業(yè)等。 (2)批發(fā)商倡辦的連鎖店。 ?。?）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 　 (二).水平式渠道系統(tǒng) 　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 　 (三).多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 　　指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷(xiāo)售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷(xiāo)售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 分銷(xiāo)渠道決策：一、終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇　　　　　　　　　　　　 　　終端銷(xiāo)售點(diǎn)是指商品離開(kāi)流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷(xiāo)售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此，作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷(xiāo)售點(diǎn)，然后通過(guò)有效管理實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷(xiāo)售點(diǎn)的整個(gè)分銷(xiāo)工作都將會(huì)成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。 　　一、終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇 　　終端銷(xiāo)售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶(hù)手上的發(fā)生地，或者說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)的直接服務(wù)點(diǎn)。終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷(xiāo)往何方、運(yùn)往何地、向誰(shuí)銷(xiāo)售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷(xiāo)售的第一步，就是選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)。 　 (一)、選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的原理 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理告訴我們，進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則之一。目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客，他們是誰(shuí)？這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者首先必須明確的。只有決定了誰(shuí)是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷(xiāo)售他所需要的商品。 　　在商品分銷(xiāo)活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）原則。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷(xiāo)售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來(lái)決定在哪里銷(xiāo)售商品。終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則來(lái)組織商品分銷(xiāo)的一種計(jì)劃活動(dòng)。 　　選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)，就是要打破過(guò)去那種“姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤”式的、漫無(wú)目標(biāo)的銷(xiāo)售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購(gòu)買(mǎi)的地方去銷(xiāo)售，讓顧客能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、方便購(gòu)買(mǎi)。 　　正確選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)大商品銷(xiāo)售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購(gòu)買(mǎi)，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。 　　由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于： 　　1．顧客對(duì)最方便購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)的要求； 　　2．顧客最樂(lè)意光顧并購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所的要求； 　　3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求； 　　4．樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素，經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。 　 (二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買(mǎi)力水平等來(lái)選擇 　　購(gòu)買(mǎi)力水平是“市場(chǎng)”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平高，則不僅對(duì)某種商品購(gòu)買(mǎi)量大，而且購(gòu)買(mǎi)的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量高的名牌商品。如果購(gòu)買(mǎi)力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷(xiāo)售量也很有限。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自個(gè)人收入，因此也可以說(shuō)，收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)買(mǎi)者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的重要依據(jù)。 　　不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購(gòu)買(mǎi)力弱，則宜謹(jǐn)慎。 　　一般來(lái)說(shuō)，收入水平較高、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購(gòu)品相對(duì)較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購(gòu)買(mǎi)，即使那里商品賣(mài)得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購(gòu)買(mǎi)力較小的消費(fèi)者，則表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。 　　當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品，而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)（包括城鄉(xiāng)）都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)。 　　尤其是，對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。否則如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)售額作保證，則專(zhuān)賣(mài)店就很難維持下去。 此外，企業(yè)在設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問(wèn)題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷(xiāo)售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷(xiāo)售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷(xiāo)售，因此，這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問(wèn)題。 　 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇 　　讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購(gòu)買(mǎi)，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購(gòu)物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍，在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購(gòu)買(mǎi)欲望是什么?！　∫话愣裕繕?biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門(mén)口，游樂(lè)場(chǎng)，車(chē)站，碼頭，公園，休閑處，工作場(chǎng)所邊緣，交通干線等。 　　(四)、 根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)選擇 　　不同顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣、關(guān)注因素、購(gòu)物期望等心理特征是不同的。顧客的購(gòu)買(mǎi)心理直接影響到其購(gòu)買(mǎi)行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購(gòu)買(mǎi)心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學(xué)校園周?chē)ǜ邫n時(shí)裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而就難以取得理想的效果。 　　 　　有這種心理的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，因此對(duì)某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷(xiāo)售。 　　 　　有這種購(gòu)買(mǎi)心理的消費(fèi)者，重視商品的品牌，終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店或在大型百貨商場(chǎng)中設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜的銷(xiāo)售方式，“名品進(jìn)名店”，突出品牌形象。 　　 　　有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。他們對(duì)價(jià)格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺(jué)的價(jià)格差別。在選購(gòu)商品時(shí)，要對(duì)同類(lèi)商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，喜歡選購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類(lèi)、某些日用品。 　　 　　對(duì)飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購(gòu)買(mǎi)時(shí)選購(gòu)性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。 　　 　　對(duì)家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后往往會(huì)要求提供一定的售后服務(wù)。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽(yù)的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，或者是對(duì)中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。 　　 　　企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務(wù)。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。 　　 　　在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的需求是非常類(lèi)似和接近的，在一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較雷同，并且消費(fèi)具有十分明顯的模仿性，一旦一個(gè)群體對(duì)某些產(chǎn)品形成需求，則社會(huì)上很快就會(huì)形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷(xiāo)售計(jì)劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的地方。 　 (五)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇 　　一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，無(wú)論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來(lái)看，都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。 　　 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說(shuō)明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會(huì)造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專(zhuān)柜”出售通訊產(chǎn)品。 　　 　　常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展。 　　 　　渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如在國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)城市市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢(shì)。力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。 　　 　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占