【導(dǎo)讀】便成了市場營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會。在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競爭力量。把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。渠道或接觸機(jī)會，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。到其強(qiáng)大的營銷威力。比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭取更多的客戶群等等。最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。非常嚴(yán)重的問題。查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。

　　

【正文】 的份子。 同時(shí)，由于終端銷售取得驕人業(yè)績，也引起了上面各級經(jīng)銷商的濃厚興趣。各級經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤及更多的分銷機(jī)會，也紛紛加入到 “舒蕾 ”的分銷行列中來，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤的同時(shí)，鋪就了一個(gè)品牌的成功分銷之路。 在現(xiàn)實(shí)的市場情況之下，是不是 “逆向 ”分銷為我們提供了一條成功分銷的 “黃金通道 ”呢？事實(shí)情況恰恰相反， “逆向 ”分銷存在著更大的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性。 首先，在成本控制上就是一個(gè)難題。比如一個(gè)新品牌 上市，如果要采用逆向分銷的策略，就需要在各個(gè)中心城市建立分公司或辦事處來作為 “分銷機(jī)構(gòu) ”。機(jī)構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展，與當(dāng)?shù)馗鞑块T的公關(guān)，來自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運(yùn)輸及倉儲，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費(fèi)用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境。 其次，隨著各地 “分銷機(jī)構(gòu) ”的增多，管理與控制更加艱難。與此同時(shí)，為此所消耗的龐大的管理資源，對于一些相對不太成熟的企業(yè)來說，也同樣面臨著巨大的壓力。 由于逆向分銷直接消耗掉的商家的資源過于直接，有時(shí) 甚至過于龐大，在運(yùn)用起來時(shí)，還是要慎重考慮。 分銷的深度（之九）－－打破常規(guī) 渠道創(chuàng)意，打破常規(guī) 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，必需對分銷渠道的選擇有一個(gè)策略性的思路，也就是說，在分銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進(jìn)行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。只有這樣，才能在不斷變化的市場中，將深度分銷有節(jié)奏，有系統(tǒng)地進(jìn)行下去。 在當(dāng)前的市場行為之下，任何一種分銷渠道，對于一個(gè)品牌來說，都不可能做為品牌分銷的 “黃金通道 ”，有時(shí)哪怕這條分銷通道正在為你賺取更多的利潤，即便在這樣的情況下，也需要我們進(jìn)行不斷的變革與創(chuàng)意，以超越渠道變革的速度。 信息的發(fā)展與電子商務(wù)的出現(xiàn)，資訊也越來越發(fā)達(dá)。消費(fèi)者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇 “扁平化 ”渠道結(jié)構(gòu)的競爭醞釀情緒。 渠道創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個(gè)企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能 “勝于傳播、敗于分銷 ”。 對于大眾性日用消費(fèi)品而言，一個(gè)成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的，多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，從而加大分銷成功的機(jī)會，取得分銷的成功。 比如分銷 專家寶潔公司，在采取分銷策略的過程當(dāng)中，就采用了復(fù)雜的 “復(fù)合型 ”分銷策略。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。 在順向分銷的同時(shí)，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場積極發(fā)展 “寶潔專營店 ”，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，增加終端分銷的力度，以取得與順向分銷的互補(bǔ)。 同時(shí)，對美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢；在農(nóng)村市場終端進(jìn)行的強(qiáng)有力的 “終端促銷計(jì)劃 ”等等，這些相互交叉的分銷策略，實(shí)質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補(bǔ)，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。 各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時(shí)，關(guān)鍵是要突破局限，拓展思維。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢與競爭格局，進(jìn)行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機(jī)，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。 策略創(chuàng)益，盯牢 “利益 ” 分銷不是請客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為與經(jīng)銷商 “搞好關(guān)系 ”，分銷工作就可能取得成功，事實(shí)也不盡然。 連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過程當(dāng)中，實(shí)際上是層層關(guān)系的利益平 衡，做到這一點(diǎn)，才能真正提高分銷商的積極主動性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)作。 渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問題，而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術(shù)的問題，兩個(gè)方面同等重要。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺就回到了 “利益 ”上來。 對于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強(qiáng)的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)?；匿N售量與反點(diǎn)、實(shí)物獎勵(lì)等等，這有些類似于我們平時(shí)所說的 “薄利多銷 ”，雖然單位利潤很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)，一樣會使品牌分銷商樂此不疲。 那么，對于沒有規(guī)模化的中小品牌，該如何進(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上 取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時(shí)就獎勵(lì)第一次進(jìn)貨的 120%的實(shí)物（當(dāng)然是市場價(jià)），依次類推，進(jìn)多獎多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎勵(lì)而努力推銷，取得了很大的成功。 當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個(gè)元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出 市場。 終端創(chuàng)意， “快、新、奇 ” 深度分銷的維持是一項(xiàng)細(xì)致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時(shí)，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。 分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進(jìn)行分銷的推進(jìn)與維護(hù)工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。 尤其在當(dāng)前的市場，任何一個(gè)競爭品牌的任何一個(gè)市場動作，都會在極短的時(shí)間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最 “活躍 ”的 “名星 ”， 從而更容易為消費(fèi)者識別與理解，從而增加分銷能力。 終端創(chuàng)意的三要至少就是 “快、新、奇 ”。 比如 “舒蕾 ”的終端促銷 “天天做，天天新 ”就是其中一個(gè)例子。再比如我們在分銷終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意， POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。我們前段時(shí)間在終端進(jìn)行的 “真人秀 ”引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍，真正做到了 “分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買 ”的分銷局面。 現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動力的 “真人秀 ”的案例進(jìn)行簡 要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。 當(dāng)時(shí)我們面對的是一個(gè)掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個(gè)困境： 1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 2：消費(fèi)者對品牌 “形象 ”識別不足。 我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個(gè)特殊的分銷渠道，我們必需進(jìn)行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個(gè)問題。 為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的 “人穿氣模 ”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上 的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。（機(jī)器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當(dāng)場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時(shí)配合媒體，就 “人穿氣模 ”問題展開熱點(diǎn)討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時(shí)，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會。 其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是 “快新奇 ”，這個(gè)安全的成功主要在于 “奇 ”，因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場 SHOW一樣 “普及 ”，那就另當(dāng)別論了 。 在 “快 ”方面，我們在進(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時(shí)，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該 “真人秀 ”策略時(shí)，我們早已把 “充氣真人 ”推向了市場。 所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于 “快、新、奇 ”。 輔助分銷，見招拆招 深度分銷是一項(xiàng)精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試。 可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候，都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品。從更深層次分析，這實(shí)際上是深度分銷的成功。 以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路 ，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 所謂 “附助 ”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。 如果有些消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進(jìn)行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行試用 ,或增加其試用的機(jī)會 ? 有時(shí)運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施 ，往往能夠取得很好的效果。同時(shí)對于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會起到很好的延伸作用。 比如有些知名的大型日化品公司，在進(jìn)行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)的試用率 (對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，一次試用有時(shí)往往勝過十次廣告的說服 )，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成目的。 他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓更多消費(fèi)者 (尤其是農(nóng)村消費(fèi)者 )有機(jī)會對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。 在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行： 免費(fèi)試用樣品 成本價(jià)銷售產(chǎn)品 這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會， 激起終端消費(fèi)者的購買欲望，增加終端消費(fèi)者的購買機(jī)會，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購式派發(fā)試用裝。 在消費(fèi)者得到一份郵購的驚喜同時(shí)，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開始成為了品牌的忠誠消費(fèi)者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí)，效果就更為明顯。 由于產(chǎn)品與市場構(gòu)成因素相當(dāng) 復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)，有意識地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購買率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施。 其實(shí)，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。 分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素 在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后， 我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。 長期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 渠道分銷商與終端消費(fèi)者，往往對市場上活躍的品牌更加關(guān)注 ,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機(jī)會 ,提升終端銷售力度。 比如我們在為某一 IT 品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費(fèi)者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計(jì)了 “人穿氣模產(chǎn)品模型 ”的 分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非常 “搶眼 ”，引起了終端消費(fèi)者的好奇與注意。 以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說， “你看，那個(gè)模特展示的品牌是由我經(jīng)營的 ”，語氣中有種自豪感。 終端造勢的主要目的是推動經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。這里的方法是很多的。無論從媒體，終端都有可為。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的 “新酷一族真人秀 ”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進(jìn)行策略創(chuàng)新。 創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 進(jìn)行深度分銷 的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會。 比如一個(gè)新品牌上市時(shí)，終端消費(fèi)者與分銷商對產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進(jìn)行分銷，并提供更多的獎勵(lì)措施，針對分銷商與終端消費(fèi)者等等進(jìn)行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機(jī)會。 再比如可口可樂與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。 創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 一個(gè)品牌的寂寞分 銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競爭的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地?cái)U(kuò)大市場資源，提高分銷機(jī)會。 比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，為了提高分銷機(jī)會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了 “攻打 ”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。無論是 “價(jià)格跳水 ”，還是 “技術(shù)跳高 ”，在針對同一平臺的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場份額，同時(shí)也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會。 創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成 “硬推 ”式分銷策略，這樣 一方面可能分銷成功機(jī)會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 “舒蕾 ”終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強(qiáng)時(shí)，實(shí)質(zhì)是 “引誘 ”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了 “品牌分銷商 ”進(jìn)行嘗試性分銷。 再比如 “新品 ”上市，往往都進(jìn)行樣