【文章內(nèi)容簡介】 講，分銷過程中也可考慮市場空白點進行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進分銷，這是靈魂所在。 當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。 在創(chuàng)意分銷方面，對于中小 品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路 對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建 “扁平化 ”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨 額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實際情況，進行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運作。 比如筆者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運作中表現(xiàn)出了 “簡潔、高效、靈活 ”的特點。 該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護膚品等系列產(chǎn)品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了 “廣告關(guān) ”與巨額 “進場費 ”兩關(guān)。 3：廣告投放以后，消費者在銷售 終端找不到產(chǎn)品。 4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進。 入市的結(jié)果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 面對這樣的經(jīng)營事實，我認為，在整個營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的 “雙向并行 ”政策。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與 低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風(fēng)險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了 “新亞鈴式 ”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取 “終端合圍與重點城市扁平化 ”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展 “積極主動的二三線分銷商 ”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭?“小范圍的獨家代理 ”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級分銷的 “積極性與主動性 ”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。運作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營銷策略 以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè) “輔助銷 ”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親 和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 當(dāng)然，在進行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是 “簡潔、有效 ”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟 分銷的成功實際是 “人 ”的成功。 在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進行分銷的運作。 整個分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會在一夜之間破滅。 “舒蕾 ”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的 “ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 “人海式訪問 ”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們在為寶潔公司進行農(nóng)村市場的 “超深度分銷 ”的 “ROAD SHOW 大篷車計劃 ”，就是 “人海式訪問 ”與 “統(tǒng)一旗幟 ”的完美結(jié)合。 所謂 “ROAD SHOW”中文意思是 “路邊展示 ”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動，在此之前 曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 為保證統(tǒng)一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為 “送貨下鄉(xiāng)、六折試用 ” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機會。所有的宣傳車形 象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 前期的 “人海式 ”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。當(dāng)時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進行此計劃時，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 再比如我們在進行 “寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 ”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備 “寶潔公司專用送貨自行車與服裝 ”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志 ，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟 即 “統(tǒng)一形象 ”。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。 比如我們在進行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 這里 給大家提供一個我們在進行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問流程，供大家參考。 分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 一、每日訪問前的準(zhǔn)備 處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 向電腦操作員確認庫存情況 準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補貨記錄報告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。 庫存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 電話預(yù) 約覆蓋計劃中的重要客戶。 根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 二、大店每日固定訪問 重溫計劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 商店檢查： 檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時間。 用大店存補貨記錄，檢查商店分銷 /庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。 用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 檢查競爭對手活動狀況。 調(diào)整計劃： 計算建議訂貨量（建議訂貨 量 =庫存控制目標(biāo) —庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 根據(jù)商店檢查結(jié)果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 準(zhǔn)備收款計劃。 銷售介紹： 用銷售手冊賣進新產(chǎn)品及促銷計劃等。 運用說服性推銷模式。 運用科學(xué)庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達成一致。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機會，與商店達成改善計劃。 收款： 向商店按時收回到期應(yīng)付款。 助銷： 調(diào)整貨架位置和空間以達到零 售標(biāo)準(zhǔn)。 設(shè)置貨架外陳列以達到促銷目標(biāo)。 放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 記錄與報告： 當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 訪問和分析： 對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 分析差距產(chǎn)生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 通知商店下次訪問時間并道別。 三、訪問結(jié)束后的工作 遞交貨款給財務(wù)部 完成每日訪問報告的填寫 將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進行總結(jié)回顧 參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中 “統(tǒng)一形象 ”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊 在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團隊。 最不能忽視的力量是團隊 的力量。 深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性作用。 在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應(yīng)實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設(shè)方面，提出了 “團結(jié)、健康、快樂、向上 ”的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 除了分銷團 隊的文化建設(shè)方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅強戰(zhàn)斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 一：提高分銷效率 我們知道，隨著一個公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略： “品牌多元化經(jīng)營 ”。 在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： A：多品牌同時推 進 這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的 “需求 ”進行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 B：重點循環(huán)分銷推進 這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 如本月第一次的循環(huán)重點是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點是產(chǎn)品乙。經(jīng)過幾個循環(huán) ，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運輸障礙。 這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 二：作好商店分銷計劃 對于商店來講，我們不贊成根據(jù) “商店的需求 ”賣進分銷，而是 應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套 “適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機會 ”的詳細分銷計劃。 對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個方面進行： （ 1）、新 “伙伴 ”，新重點 對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分 銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 因為對于新 “伙伴 ”來說，有了分銷合作的機會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下， “單一、重點、優(yōu)秀 ”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。