【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 講，分銷過程中也可考慮市場(chǎng)空白點(diǎn)進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點(diǎn)，最終很可能因?yàn)槌杀镜纫蛩囟　? 創(chuàng)意分銷的最終目的是對(duì)銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 當(dāng)然，隨著中國(guó)入市以及超級(jí)終端的發(fā)展，目前中國(guó)的整個(gè)分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢(shì)，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國(guó)外的零售巨頭大量涌入中國(guó)市場(chǎng)以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會(huì)伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢(shì)所趨。尤其對(duì)于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 在創(chuàng)意分銷方面，對(duì)于中小 品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情況下，更應(yīng)考慮從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，因地制宜地實(shí)施。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路 對(duì)于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建 “扁平化 ”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗(yàn)，另一方面又沒有充足的資金及實(shí)力，進(jìn)行巨 額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運(yùn)作。 比如筆者在為某日化品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡(jiǎn)易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場(chǎng)運(yùn)作中表現(xiàn)出了 “簡(jiǎn)潔、高效、靈活 ”的特點(diǎn)。 該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實(shí)際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了 “廣告關(guān) ”與巨額 “進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ”兩關(guān)。 3：廣告投放以后，消費(fèi)者在銷售 終端找不到產(chǎn)品。 4：分銷商對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。 入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 面對(duì)這樣的經(jīng)營(yíng)事實(shí)，我認(rèn)為，在整個(gè)營(yíng)銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營(yíng)銷策略，在節(jié)省資金與各項(xiàng)資源的情況下，完成市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅(jiān)持一條營(yíng)分銷思路：做完銷量做品牌的 “雙向并行 ”政策。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國(guó)性的招商運(yùn)作而大面積入市，這種高空傳播與 低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢(shì)是市擴(kuò)張快，但最突出的問題是風(fēng)險(xiǎn)太大，在沒有成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了 “新亞鈴式 ”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取 “終端合圍與重點(diǎn)城市扁平化 ”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展 “積極主動(dòng)的二三線分銷商 ”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭?“小范圍的獨(dú)家代理 ”以及輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而發(fā)揮各級(jí)分銷的 “積極性與主動(dòng)性 ”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量。運(yùn)作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營(yíng)銷策略 以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對(duì)于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時(shí)，筆者在渠道營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè) “輔助銷 ”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親 和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 當(dāng)然，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是 “簡(jiǎn)潔、有效 ”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。 分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟 分銷的成功實(shí)際是 “人 ”的成功。 在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運(yùn)作。 整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。 “舒蕾 ”上市之初不計(jì)成本地投入大量人力，在終端市場(chǎng)與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價(jià)進(jìn)行終端市場(chǎng)的 “ROAD SHOW”計(jì)劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會(huì)與分銷成功的機(jī)率。 “人海式訪問 ”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們?cè)跒閷殱嵐具M(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的 “超深度分銷 ”的 “ROAD SHOW 大篷車計(jì)劃 ”，就是 “人海式訪問 ”與 “統(tǒng)一旗幟 ”的完美結(jié)合。 所謂 “ROAD SHOW”中文意思是 “路邊展示 ”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨(dú)特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級(jí)分銷的活動(dòng)，在此之前 曾在美國(guó)、埃及、印度等國(guó)執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時(shí)覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個(gè)奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 為保證統(tǒng)一形象，我們?cè)谶M(jìn)行該計(jì)劃時(shí)，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為 “送貨下鄉(xiāng)、六折試用 ” ）并由專門的促銷隊(duì)伍（包括兩名主持人及五名隊(duì)員）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與示范演示，并以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會(huì)。所有的宣傳車形 象統(tǒng)一，同時(shí)在不同省市運(yùn)作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 前期的 “人海式 ”訪問與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn)，大大提高了分銷成功機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計(jì)劃時(shí)，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對(duì)于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 再比如我們?cè)谶M(jìn)行 “寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃 ”時(shí)，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備 “寶潔公司專用送貨自行車與服裝 ”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志 ，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個(gè)完整的配送與分銷過程。 在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對(duì)于一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟 即 “統(tǒng)一形象 ”。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營(yíng)銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。 比如我們?cè)谶M(jìn)行深度分銷時(shí)，就連一個(gè)簡(jiǎn)單的一個(gè)商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 這里 給大家提供一個(gè)我們?cè)谶M(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問流程，供大家參考。 分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 一、每日訪問前的準(zhǔn)備 處理客戶事物（促銷費(fèi)、發(fā)票等） 向電腦操作員確認(rèn)庫(kù)存情況 準(zhǔn)備好訪問手冊(cè)（每日訪問報(bào)告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告，并確定相應(yīng)的庫(kù)存控制目標(biāo)。 庫(kù)存控制目標(biāo) == 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 電話預(yù) 約覆蓋計(jì)劃中的重要客戶。 根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 二、大店每日固定訪問 重溫計(jì)劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 商店檢查： 檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時(shí)間。 用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷 /庫(kù)存情況，對(duì)于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫(kù)存控制目標(biāo)。 用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)狀況。 調(diào)整計(jì)劃： 計(jì)算建議訂貨量（建議訂貨 量 =庫(kù)存控制目標(biāo) —庫(kù)存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 準(zhǔn)備收款計(jì)劃。 銷售介紹： 用銷售手冊(cè)賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計(jì)劃等。 運(yùn)用說服性推銷模式。 運(yùn)用科學(xué)庫(kù)存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會(huì)，與商店達(dá)成改善計(jì)劃。 收款： 向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 助銷： 調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零 售標(biāo)準(zhǔn)。 設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。 放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 記錄與報(bào)告： 當(dāng)場(chǎng)準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。 訪問和分析： 對(duì)照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動(dòng)方案。 通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 三、訪問結(jié)束后的工作 遞交貨款給財(cái)務(wù)部 完成每日訪問報(bào)告的填寫 將當(dāng)日生意結(jié)果對(duì)比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個(gè)簡(jiǎn)單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對(duì)分銷過程中 “統(tǒng)一形象 ”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。 分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團(tuán)隊(duì) 在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實(shí)也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊(duì)。 最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì) 的力量。 深入圍攻式的分銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對(duì)手中控制的商店制定分銷計(jì)劃，以使其適應(yīng)實(shí)際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 比如筆者在進(jìn)行超級(jí)深度分銷的計(jì)劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊(duì)過程中，在分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，提出了 “團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上 ”的團(tuán)隊(duì)精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊(duì)的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 除了分銷團(tuán) 隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視三方面工作： 一：提高分銷效率 我們知道，隨著一個(gè)公司或企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，對(duì)于大眾性日用消費(fèi)品而言，推出的品牌也往往隨之贈(zèng)加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略： “品牌多元化經(jīng)營(yíng) ”。 在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因?yàn)殡S著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮： A：多品牌同時(shí)推 進(jìn) 這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的 “需求 ”進(jìn)行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是物流平穩(wěn)，缺點(diǎn)是平淡無奇，沒有重點(diǎn)，尤其對(duì)于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會(huì)，對(duì)分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。 B：重點(diǎn)循環(huán)分銷推進(jìn) 這一策略主要考慮的是為每個(gè)工作循環(huán)制定出幾個(gè)品牌分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。經(jīng)過幾個(gè)循環(huán) ，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時(shí)減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運(yùn)輸障礙。 這一分銷策略為我們了解每一個(gè)品牌的市場(chǎng)潛量及市場(chǎng)分銷機(jī)會(huì)，提供了可以借鑒的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會(huì)，對(duì)于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會(huì)。 在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進(jìn)分銷機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行考慮，只要這兩大要素能夠有機(jī)結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對(duì)于提高分銷效率來講，是積極有利的。 二：作好商店分銷計(jì)劃 對(duì)于商店來講，我們不贊成根據(jù) “商店的需求 ”賣進(jìn)分銷，而是 應(yīng)該從多方位，多角度地對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套 “適合于自身品牌發(fā)展、為商場(chǎng)提供更多銷售及利潤(rùn)機(jī)會(huì) ”的詳細(xì)分銷計(jì)劃。 對(duì)于新合作或長(zhǎng)期合作的商場(chǎng)來講，我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計(jì)劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個(gè)方面進(jìn)行： （ 1）、新 “伙伴 ”，新重點(diǎn) 對(duì)于合作時(shí)間不長(zhǎng)的商場(chǎng)，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。分銷商代表在進(jìn)行分銷賣入計(jì)劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項(xiàng)品牌分銷成功的機(jī)會(huì)，每次訪問及分銷時(shí)，著重銷售計(jì)劃中的重點(diǎn)品牌推薦與分 銷，以增加我們的分銷成功機(jī)會(huì)，并逐漸提高商場(chǎng)同我們合作的興趣與信心。 因?yàn)閷?duì)于新 “伙伴 ”來說，有了分銷合作的機(jī)會(huì)，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會(huì)，才有可能接受我們的分銷計(jì)劃，在這樣的情況下， “單一、重點(diǎn)、優(yōu)秀 ”品牌的直接切入，往往更具針對(duì)性，更有效力。