【正文】 分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心 對(duì)于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵。 以產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求，這一時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。 以 “市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以銷售為中心 ”的市場(chǎng)，企業(yè)在做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)的同時(shí)，分銷便成了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過(guò)程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會(huì)。 一體化分銷進(jìn)程 在實(shí)際的銷售過(guò)程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購(gòu) 買時(shí)，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。 寶潔公司認(rèn)為： “分銷，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程 ”。 在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力量。 比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過(guò)程中，就非常注重分銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。 分銷巨人寶潔公司，在中國(guó)乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝?“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象， 如果沒(méi)有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會(huì)，銷售額將永遠(yuǎn)是零 ”。 分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個(gè)過(guò)程，一個(gè)流動(dòng)與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。這一過(guò)程的核心是營(yíng)銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過(guò)程。 這一過(guò)程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時(shí)，便可見(jiàn)到其強(qiáng)大的營(yíng)銷威力。這也就是我們今天所說(shuō)的分銷一體化。 比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時(shí)更把分銷商看成是一 個(gè)分銷平臺(tái)，并通過(guò)人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 一體化分銷的核心 在執(zhí)行一體化分銷的過(guò)程中，分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個(gè)方面進(jìn)行： 第一：分銷機(jī)會(huì) 第二：分銷維持 分銷機(jī)會(huì)注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時(shí)把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對(duì)分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時(shí)補(bǔ)貨、爭(zhēng)取更大的貨架空間等。 事實(shí)上，取得分銷機(jī)會(huì)與維持分銷的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。 在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)，我們應(yīng)以 “客戶或消費(fèi)者的核心利益 ”為基礎(chǔ)，并從 “客戶如何從分銷中獲益 ”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。 這也正如某位營(yíng)銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣。 一體化分銷的核心可以用 “核心分銷關(guān)系方陣 ”進(jìn)行簡(jiǎn)示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣 在實(shí)際的分銷過(guò)程中，以 “為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ”為核心，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手： 產(chǎn)品本身特點(diǎn) 在分銷的過(guò)程當(dāng)中，用最簡(jiǎn)單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個(gè)銷售代表去說(shuō)服一個(gè)忙于處理日常生意的分銷商時(shí)，用最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。 在陳述賣點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，可以從兩個(gè)角 度切入： （ 1）：滿足消費(fèi)者的某種需要 這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場(chǎng)上還很少或者沒(méi)有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。 （ 2）：客戶所能得到的利益： 任何一個(gè)銷售商都想從分銷及銷售的過(guò)程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤(rùn)。 在陳述過(guò)程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購(gòu)進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。 比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過(guò)程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò) 程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問(wèn)題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)和接受等等。 產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì) 在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)的過(guò)程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，也是在分銷過(guò)程中必需提及的要素。 比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對(duì)該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 對(duì)該品牌的促銷支持 客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公 司對(duì)該品牌的促銷支持也很重要的一個(gè)方面。 比如該品牌在不同季節(jié)針對(duì)銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤(rùn)；針對(duì)消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時(shí)，爭(zhēng)取更多的客戶群等等。 寶潔公司在分銷的過(guò)程中，就常常對(duì)銷售商進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)與競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎(jiǎng)品。 一體化分銷的切入點(diǎn) 在實(shí)施一體化分銷的過(guò)程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。 始化銷售主要包括以下兩個(gè)方面： 1：客戶從沒(méi)購(gòu)買過(guò)該品牌或該規(guī)格 這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見(jiàn)的情況。如何運(yùn)用 “勸說(shuō)性銷售技巧 ”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 2：該客戶至少 30 天沒(méi)有該品牌或規(guī)格的庫(kù)存 在分銷的過(guò)程中，一個(gè)客戶如果長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有該品牌或該規(guī)格的庫(kù)存，這說(shuō)明在分銷過(guò)程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問(wèn)題。 這一方面可能是由于渠道不暢引起 “斷貨 ”，也可能是因?yàn)槭袌?chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)等等復(fù)雜因素，但無(wú)論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取產(chǎn)品賣入機(jī)會(huì)，促成分銷。 分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī) 會(huì)點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn) 一體化分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn) 事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的 “同質(zhì)化 ”商品，包括我們的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌。 在分銷的過(guò)程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)，比如當(dāng)銷售商沒(méi)有該類品牌的庫(kù)存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會(huì)，我們稱之為分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對(duì)于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售代表都應(yīng)根 據(jù)機(jī)會(huì)點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會(huì)。 比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會(huì)時(shí)，就針對(duì)銷售人員從以下四個(gè)方面入手，我們不防進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，以便參照。 寶潔公司在 “分銷機(jī)會(huì) ”方面，會(huì)對(duì)銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分銷人員都會(huì)根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)分銷一體化運(yùn)作），主要包括以下四個(gè)方面： （ 1）：產(chǎn)品知識(shí) 銷售代表在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)時(shí)，都會(huì)對(duì)銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個(gè)品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。 在了解有關(guān)新分銷的詳 細(xì)產(chǎn)品知識(shí)的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 （ 2）：設(shè)計(jì)銷售演示 針對(duì)需求和客戶類型設(shè)計(jì)的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的 “領(lǐng)袖 ”功能的演示，就是其中一例。 在銷售演示的過(guò)程當(dāng)中，用更有說(shuō)服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過(guò)購(gòu)進(jìn)分銷而得到好處。 在設(shè)計(jì)銷售演示時(shí)，同時(shí)預(yù)測(cè)可能遇到的反對(duì)意見(jiàn)，并準(zhǔn)備好處理意見(jiàn)。 （ 3）：制定分銷 /銷售計(jì)劃 分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯(cuò)綜復(fù)雜，對(duì)某一單一品牌的銷售計(jì) 劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 在這各情況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計(jì)劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對(duì)區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時(shí)為客戶提供可參考的分銷計(jì)劃及利潤(rùn)目標(biāo)，以及說(shuō)明計(jì)劃的可行性，并力求客戶明白與理解。 （ 4）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷的開(kāi)始，銷售代表必需對(duì)分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。 寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn) 行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時(shí)保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價(jià)格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問(wèn)中，檢查這幾樣要素的維持情況。 一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn) 在現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個(gè)經(jīng)銷商的分銷額來(lái)評(píng)價(jià)分銷的業(yè)績(jī)，而對(duì)后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒(méi)有過(guò)多的投入或投入不夠。 達(dá)成分銷只是我們生意的開(kāi)始，還必需通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的手段對(duì)分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 事實(shí)的確如此。在分銷過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn) ，在你通過(guò)努力取得分銷后，很快又失去了。有時(shí)不但失去了一個(gè)貨架空間，甚至失去了一個(gè)忠實(shí)的客戶。 正如在分銷過(guò)程中很多人的至深感觸一樣，你隨時(shí)都會(huì)有失去分銷的危險(xiǎn)。 為了降低失去分銷的風(fēng)險(xiǎn)性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。 比如寶潔公司在維持分銷的過(guò)程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫(kù)存 斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了很好的切入機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至失去一個(gè)客戶或者貨架空間。 但客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過(guò)程中，我們有時(shí)會(huì)與銷售商一起計(jì)算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時(shí)，確保分銷的維持。 保證良好的貨架空間和陳列 筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場(chǎng)分銷時(shí)，就經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：我們?yōu)殇N售商提供的各個(gè)品牌的專用貨架，在分銷的過(guò)程中，就經(jīng)常出現(xiàn) “掛著羊頭賣狗肉 ”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時(shí)間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們 維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對(duì)貨架的陳列與管理作為考核一個(gè)分銷人員業(yè)績(jī)的重要評(píng)估因素。 保證商店執(zhí)行公司的建議零售價(jià)格 竄貨與終端零售價(jià)格的不穩(wěn)定性，都會(huì)對(duì)分銷的穩(wěn)定性帶來(lái)沖擊。統(tǒng)一的零售價(jià)格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的 “產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制 ”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。 運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來(lái) “買一送一、現(xiàn)場(chǎng)演示、附加贈(zèng)品贈(zèng)送 ”等輔助促銷手段， 都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法，尤其對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，增加分銷力度與提高試用機(jī)會(huì)，適合的助銷與促銷必不可少。 同時(shí)，宣傳單、 POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場(chǎng)助銷氣氛。當(dāng)然，所有利于提高銷售機(jī)會(huì)的方法，都要勇于嘗試。 同柜臺(tái)女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動(dòng)向顧客推薦新產(chǎn)品 銷售的平臺(tái)是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導(dǎo)有時(shí)對(duì)于銷售往往起著決定性因素。尤其對(duì)于新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷售人員面對(duì)面與終端消費(fèi)者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機(jī)會(huì)，提高生意額。 比如我們?cè)谶M(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷的過(guò)程中，除了建設(shè) “寶潔專營(yíng)店 ”以外，還創(chuàng)建了 “店主聯(lián)誼會(huì) ”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的 “大好形勢(shì) ”，取得了很好的效果。 在實(shí)際分銷的過(guò)程中，我們對(duì)不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即 “破壞性分銷的五大要素 ”，表現(xiàn)為： 1：訂貨不足而導(dǎo)致沒(méi)有庫(kù)存 2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 3：缺乏助銷 4：供貨價(jià)格或零售價(jià)格問(wèn)題出現(xiàn)問(wèn)題 5：與商場(chǎng)合作問(wèn)題等等。 以上五大要素基本上 與維持分銷的五大要素相互對(duì)立，這里就不再一一羅列了。 分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器 一體化分銷的利器：人員培訓(xùn) 成功的分銷，離不開(kāi)以下五大要素： 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng) 助銷策略 一批受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊(duì)伍 寶潔公司認(rèn)為，一次成功的分銷過(guò)程，實(shí)質(zhì)是一個(gè)貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過(guò)程。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，最為重要的就是 “人 ”的因素。 比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價(jià)格策略；最為困難的就是執(zhí)行的 標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對(duì) “人 ”的培訓(xùn)。 很簡(jiǎn)單， “人 ”的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來(lái)自對(duì) “人 ”的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。 當(dāng)前的很多企業(yè)也越來(lái)越重視人員的管理與培訓(xùn)。但在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著 “為了培訓(xùn)而培訓(xùn) ”的現(xiàn)象，這