【正文】 銷服務(wù) ”上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn)，爭取更大的貨架空是或面積等等。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點(diǎn)是 “邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展 ”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上，把分銷工作向 “縱深方向 ”發(fā)展。 在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給 “批發(fā)商 ”是不夠的，因?yàn)閺姆咒N的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高 ，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進(jìn)與維護(hù)工作，如果只把分銷的重點(diǎn)放在 “分銷批發(fā)商 ”的層面上，就算不上深度分銷。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達(dá)到的 “深度分銷 ”的層面。 批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié)。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。 商戰(zhàn)無情，自從跨國企業(yè)如寶潔等，興起巨額進(jìn)場費(fèi)之風(fēng)，及一個(gè)品牌動哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費(fèi)派發(fā)，對于以 “以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺 ”的行業(yè)來說，這些跨國巨頭用其雄厚的資金實(shí)力及營銷經(jīng)驗(yàn)，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時(shí)，一個(gè)個(gè)品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 變革與機(jī)遇 在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒有策略型分銷創(chuàng)意，便會陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。 為什么這么說呢？比如中國目前的日化市場，傳統(tǒng)分銷商在掌握 了一定銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，其實(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)和競爭，比如超級終端的競爭，二三線分銷商的流失等等。同時(shí)，超級零售巨頭之間，在入世之后也將面臨著品牌之間的競爭。在這種行業(yè)渠道調(diào)整，新一倫的機(jī)遇再次擺 在我每一個(gè)商家的面前，在這種情況之下，根據(jù)市場的實(shí)際情況，進(jìn)行一些有創(chuàng)意性的分銷策略，在原有渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一條適合于自身品牌發(fā)展的營銷渠道模式，是成功的關(guān)鍵所在。 那么，到底該如何進(jìn)行策略型分銷創(chuàng)意呢？首先要在思想上有足夠的認(rèn)識，不能盲目模仿，要有自主與創(chuàng)新。 總結(jié)長期以來的分銷經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，在進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的過程當(dāng)中，主要可以從兩大方向與四大策略入手，往往能給我們提供更好的思路及計(jì)劃的可行性。 順向分銷，門檻高高 由于市場結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，促使分銷策略朝著多樣化方向發(fā)展，而順向分銷，還是到目前為止，為大多數(shù)商家的普遍分銷策略。 商家一般都與總經(jīng)銷保持一種良好的利益關(guān)系，合作形式也是緊密型合作。 這一分銷策略在市場發(fā)展初期，具有無可爭議的優(yōu)勢。 但隨著市場朝著縱深方向的發(fā)展，這一策略正漸漸顯示出種種問題的同時(shí)，順向分銷策略也正在為實(shí)力不大的發(fā)展中品牌設(shè)置了更多的陷阱，當(dāng)我們對此還沒有足夠的準(zhǔn)備，或者以傳統(tǒng)的思維方式來照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，便很有可能中招而翻身落馬。廠家主要是派銷售代表、培訓(xùn)促銷員等，與大經(jīng)銷商配合，幫助其對市場終端進(jìn)行促銷等。 隨著品牌分銷商的日益成熟，分銷商與企業(yè)的關(guān)系也漸漸地發(fā)生了變化，從一開始主動經(jīng)營企業(yè)的品牌發(fā)展到對品牌的選擇越來越挑剔。同時(shí)由于品牌之間競爭的加劇，也導(dǎo)致了眾多競爭品牌搶占一個(gè)經(jīng)銷商或一個(gè)貨架的現(xiàn)象。在這種情況下，經(jīng)銷商變得舉 足輕重，因?yàn)橐粋€(gè)分銷商主動去推一個(gè)品牌和被動去推一個(gè)品牌，到最后形成的銷售量與品牌競爭格局是完全不同的。更何況，如果沒有巨額的廣告費(fèi)用支持及良好的利潤空間，就根本沒有被品牌分銷商分銷的可能性。該如何突破這一關(guān)口，成了眾多非強(qiáng)勢品牌或非主流品牌的難言之痛。中國入市以后，競爭將更趨白熱化，分銷格局的巨變將在更多商家的意料之外，令更多品牌的分銷陷入迷茫境地。 傳統(tǒng)的順向分銷渠道，貨架展示空間早已擁擠不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，取得分銷機(jī)會，就必需付出相對于知名品牌或強(qiáng)勢品牌更大的代價(jià)，巨額的廣告支持，促銷維護(hù)，入場費(fèi)用 ，更高的利潤空間，更好的反款政策等等。 3：渠道 “含金量 ”越來越高 對于大眾性日用消費(fèi)品來說，由于其市場容量大，產(chǎn)品消化快，周期短等等，促使眾多商家都有想介入這一領(lǐng)域，從而也加劇了品牌之間的競爭。道理很簡單，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，投入巨額的廣告費(fèi)用，如果沒能取得分銷的機(jī)會 ，是不可能產(chǎn)生任何銷量的，那么，在渠道多元化格局的今天， “渠道 ”之爭以入 “含金量 ”的提高也就順勢所趨了。在這一策略取得良好的效果的同時(shí)，也招來的其它競爭品牌的相互效仿，你出一倍，我出兩倍，結(jié)果導(dǎo)致后來的進(jìn)場費(fèi)用居高不下， “渠道 ”含金量日益增高，在為同行業(yè)其它品牌設(shè)置了高高的難以跨越的門檻的同時(shí)，也加速了大品牌之間的競爭及對中小品牌的清場運(yùn)動。 4： “品牌多元化直通車 ”的漫漫分銷之路 在某些情況下，是不是取得了分銷機(jī)會，就能在銷售量上取得突破性進(jìn)展呢？事實(shí)上未必如此。 那么，是不是說，面對當(dāng)前市場的競爭格局，順向分銷只是那些 “有錢人 ”的游戲呢？我看也不見得，這里關(guān)鍵是看企業(yè)洞悉市場的能力及采取什么樣的策略，只要做得好，還是有很大的機(jī)會切入市場的。這里的關(guān)鍵是看企業(yè)該從渠道的 哪一個(gè)環(huán)節(jié)入手了。 逆向分銷，險(xiǎn)棋險(xiǎn)招 分銷格局的巨變，逼迫我們變得更快，只有擁有超前膽識與魄力，才有可能在巨變的分銷格局中求得生存與發(fā)展。傳統(tǒng)的順向分銷，由于其巨額的成本及冗長的結(jié)構(gòu)，已被有些商家及品牌所放棄或改變。 所謂 “逆向分樂銷 ”，是指不采取傳統(tǒng)的從生產(chǎn)商到 “一批二批 ”的分銷方式，而是采用 “扁平化 ”的分銷思路，直接從終端分銷做起，在終端分銷取得超常規(guī)模的發(fā)展之后，再采取 “逆向 ”與 “順向 ”分銷相結(jié)合的策略，這一方面加大的分銷成功的機(jī)會，同時(shí)也為成功分銷提供了基礎(chǔ)。由于該類品牌知名度相對不高，沒有廣泛的市場基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。同時(shí)，即使放在大型經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中，也無法面對強(qiáng)大的競爭品牌，甚至被放在分銷渠道一角而被冷落，沒有更好的銷售機(jī)會。先以建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，積極搶占終端市場，并運(yùn)用促銷策略增加消費(fèi)者對品牌的了解，使終端銷售力度明顯加強(qiáng)！而且隨著分銷力度的加強(qiáng)，舒蕾更是把終端的銷售促進(jìn)當(dāng)成了分銷工作中的重要環(huán)節(jié)，甚至走上了科學(xué)化、 系統(tǒng)化與規(guī)?；牡缆?，與此同時(shí)，也促成了舒蕾成為終端最 “活躍 ”的份子。各級經(jīng)銷商也為了獲得更高和利潤及更多的分銷機(jī)會，也紛紛加入到 “舒蕾 ”的分銷行列中來，并積極地為廠家推銷該品牌，在賺取更多的利潤的同時(shí)，鋪就了一個(gè)品牌的成功分銷之路。 首先，在成本控制上就是一個(gè)難題。機(jī)構(gòu)成立之后，還涉及到人員招聘、培訓(xùn)，業(yè)務(wù)拓展，與當(dāng)?shù)馗鞑块T的公關(guān)，來自當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)分銷商的排擠，以及貨物的運(yùn)輸及倉儲，物流及配送體系等等，這都是一筆龐大的分銷費(fèi)用，如果控制不好，也很容易使初使的逆向分銷陷入困境。與此同時(shí)，為此所消耗的龐大的管理資源，對于一些相對不太成熟的企業(yè)來說，也同樣面臨著巨大的壓力。 分銷的深度（之九）－－打破常規(guī) 渠道創(chuàng)意，打破常規(guī) 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，必需對分銷渠道的選擇有一個(gè)策略性的思路，也就是說，在分銷的過程當(dāng)中，應(yīng)該以不斷變化的戰(zhàn)略，進(jìn)行分銷渠道的選擇與創(chuàng)意。 在當(dāng)前的市場行為之下，任何一種分銷渠道，對于一個(gè)品牌來說，都不可能做為品牌分銷的 “黃金通道 ”，有時(shí)哪怕這條分銷通道正在為你賺取更多的利潤，即便在這樣的情況下，也需要我們進(jìn)行不斷的變革與創(chuàng)意，以超越渠道變革的速度。消費(fèi)者可以從更多渠道去了解產(chǎn)品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇 “扁平化 ”渠道結(jié)構(gòu)的競爭醞釀情緒。 對于大眾性日用消費(fèi)品而言，一個(gè)成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的，多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，從而加大分銷成功的機(jī)會，取得分銷的成功。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。 同時(shí)，對美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢；在農(nóng)村市場終端進(jìn)行的強(qiáng)有力的 “終端促銷計(jì)劃 ”等等，這些相互交叉的分銷策略，實(shí)質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補(bǔ)，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢與競爭格局，進(jìn)行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機(jī)，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。 連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過程當(dāng)中，實(shí)際上是層層關(guān)系的利益平 衡，做到這一點(diǎn)，才能真正提高分銷商的積極主動性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)作。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺就回到了 “利益 ”上來。 那么，對于沒有規(guī)?；闹行∑放?，該如何進(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上 取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個(gè)元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。 終端創(chuàng)意， “快、新、奇 ” 深度分銷的維持是一項(xiàng)細(xì)致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時(shí)，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。 尤其在當(dāng)前的市場，任何一個(gè)競爭品牌的任何一個(gè)市場動作，都會在極短的時(shí)間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個(gè)開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最 “活躍 ”的 “名星 ”， 從而更容易為消費(fèi)者識別與理解，從而增加分銷能力。 比如 “舒蕾 ”的終端促銷 “天天做，天天新 ”就是其中一個(gè)例子。我們前段時(shí)間在終端進(jìn)行的 “真人秀 ”引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍，真正做到了 “分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買 ”的分銷局面。 當(dāng)時(shí)我們面對的是一個(gè)掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個(gè)困境： 1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 2：消費(fèi)者對品牌 “形象 ”識別不足。 為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的 “人穿氣模 ”，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上 的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時(shí)，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場 SHOW一樣 “普及 ”，那就另當(dāng)別論了 。 所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于 “快、新、奇 ”。 可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時(shí)候，都可以隨時(shí)找到我們的產(chǎn)品。 以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路 ，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 如果有些消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進(jìn)行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行試用 ,或增加其試用的機(jī)會 ? 有時(shí)運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施 ，往往能夠取得很好的效果。 比如有些知名的大型日化品公司，在進(jìn)行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)的試用率 (對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，一次試用有時(shí)往往勝過十次廣告的說服 )，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成目的。 在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行： 免費(fèi)試用樣品 成本價(jià)銷售產(chǎn)品 這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會， 激起終端消費(fèi)者的購買欲望，增加終端消費(fèi)者的購買機(jī)會，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 在消費(fèi)者得到一份郵購的驚喜同時(shí)，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開始成為了品牌的忠誠消費(fèi)者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí)，效果就更為明顯。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)，有意識地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購買率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 其實(shí)，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。 長期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 比如我們在為某一 IT 品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費(fèi)者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計(jì)了 “人穿氣模產(chǎn)品模型 ”的 分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非常 “搶眼 ”，引起了終端消費(fèi)者的好奇與注意。 終端造勢的主要目的是推動經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。無論從媒體，終端都有可為。 創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 進(jìn)行深度分銷 的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會。 再比如可口可樂與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。 比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，為了提高分銷機(jī)會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了 “攻打 ”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。 創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成 “硬推 ”式分銷策略，這樣 一方面可能分銷成功機(jī)會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 再比如 “新品 ”上市，往往都