【導(dǎo)讀】一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認(rèn)識(shí)，于是狐疑地問：“您是??”這位男士也不摘下墨鏡，而。是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險(xiǎn)公司的，專門負(fù)責(zé)這一地區(qū)的業(yè)務(wù)”?！皩?duì)不起，我們不投保險(xiǎn)?！倍@位男動(dòng)作卻很敏捷，已將一只腳邁進(jìn)門內(nèi)，擠。蘇小姐越聽越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進(jìn)門來詛咒她的房子，于是，她硬是。把年輕男子趕了出去。上門推銷財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)本是一件好事，但蘇小姐為什么會(huì)越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。引起了蘇小姐的反感。再就是“來個(gè)火災(zāi)什么的、還要花去很多錢”之類，沒有一句令蘇小姐可以入耳的話。銷當(dāng)然會(huì)以失敗而告終。和滿足到何種程度。的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。作特別的購買努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。

　　

【正文】 地發(fā)揮分銷渠道的作用，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。 現(xiàn)在營(yíng)銷中，多數(shù)企業(yè)并不是直接將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手里，而是經(jīng)過一系列的中間組織和個(gè)人的相互配合活動(dòng)，來完成產(chǎn) 品的轉(zhuǎn)移工作。這種活動(dòng)的總和就被稱為分銷，而參與活動(dòng)的組織和個(gè)人因其在活動(dòng)中的先后相繼就形成為分銷渠道。 一、分銷的含義和特點(diǎn) 分銷全稱為分銷渠道，又叫分配渠道、分銷路線、分銷途徑，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所形成的渠道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移過程是借助于一系列中間商的參與來實(shí)現(xiàn)的。它包括商人中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）和分別處于分銷渠道起點(diǎn) 和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但不包括資源供應(yīng)商（動(dòng)力、能源、輔助材料供應(yīng)的組織和個(gè)人）和業(yè)務(wù)輔助商（不直接從事商品交換、只提供方便和服務(wù)的組織和個(gè)人，比如運(yùn)輸企業(yè)、廣告代理、產(chǎn)品 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 39 頁 保障等）。包括了資源供應(yīng)商和業(yè)務(wù)輔助商所形成的渠道叫做營(yíng)銷渠道，而不叫分銷渠道。營(yíng)銷渠道的內(nèi)容和范圍大于分銷渠道。 正確認(rèn)識(shí)分銷渠道的含義意義重大。因?yàn)樗鼘?duì)于正確選擇渠道有著指導(dǎo)意義，同時(shí)還因?yàn)榍肋x擇的結(jié)果，會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的形成；從促進(jìn)銷售而言，更需要批發(fā)商、代理商和零售商配合協(xié)調(diào)；好的渠道會(huì)在完成自身職能的同時(shí)，向企業(yè)反饋 消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)需求變化的動(dòng)向，從而幫助企業(yè)在分銷渠道上獲得信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)量和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。由此看來，分銷渠道這個(gè)營(yíng)銷組合之一的因素與 4P 的其他因素的確是密不可分、相互制約、共同作用的。如果沒有適當(dāng)?shù)姆咒N，就不可能最有效地把商品及時(shí)輸送到最終消費(fèi)領(lǐng)域，其他的諸如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等工作就會(huì)變得毫無意義和價(jià)值。 分銷渠道作為營(yíng)銷組合要素 4P 之一，有自己的特點(diǎn)：第一，分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各類機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的，實(shí)質(zhì)上是一組或幾組路線結(jié)成的行銷網(wǎng)絡(luò)，其參與者有生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者，其中各種類型 的中間商（批發(fā)商、零售商、代理商等）是分銷渠道中積極活躍的因素。第三，每一類型的分銷渠道雖然互不相同，但它們的起點(diǎn)和終點(diǎn)必定是相同的。即分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生產(chǎn)消費(fèi)，能實(shí)質(zhì)上改變產(chǎn)品的形態(tài)，使用價(jià)值和價(jià)值的最終用戶或消費(fèi)者。通過分銷渠道，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，源源不斷地被送達(dá)消費(fèi)者。第三，在分銷渠道中，生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)以產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。產(chǎn)品在流通中，首先遇到的是產(chǎn)品自身價(jià)值形態(tài)的變換過程，只有通過產(chǎn)品和貨幣的關(guān)系互換，導(dǎo)致產(chǎn)品所有權(quán)隨之更迭，才能形成 現(xiàn)實(shí)的分銷渠道。這種產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在渠道中至少要發(fā)生過一次，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，才能得以實(shí)現(xiàn)。 二、分銷的環(huán)節(jié)和模式 我們知道，分銷渠道是由一系列參與產(chǎn)品流通過程的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的，它們也就成為分銷渠道上的一系列環(huán)節(jié)。其中，中間商是最活躍的部分。這里講分銷的環(huán)節(jié)，主要是講中間商。中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、參與產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。作為分銷渠道的環(huán)節(jié)，我們可以從兩個(gè)角度對(duì)中間商進(jìn)行劃分：其一是以擁有產(chǎn)品的所有權(quán)與否為標(biāo)準(zhǔn)，可以將中間商分為經(jīng)銷商和代 理商；其二是以在流通過程中所起的不同作用為標(biāo)準(zhǔn)，可以將中間商（主要是經(jīng)銷商）分為批發(fā)商和零售商。 經(jīng)銷商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，既包括批發(fā)商，也包括零售商。批發(fā)商處于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間，其目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)在空間、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到再次銷售的目的。它一般不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，它的基本功能是聚集、儲(chǔ)存和發(fā) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 39 頁 散產(chǎn)品。批發(fā)商有許多具體的形式，如專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、單一種類或整體類產(chǎn)品批發(fā)商，等等。零售商是那些把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者、供他們個(gè)人或家庭消費(fèi)的中 間商。它是產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)。零售商所供應(yīng)的產(chǎn)品多是用于城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)、社會(huì)集團(tuán)非生產(chǎn)性消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)任務(wù)。由于它直接面對(duì)消費(fèi)者服務(wù)，所以營(yíng)銷禮儀的運(yùn)用尤顯重要。零售商的具體形式更多，主要有綜合商店、百貨商店、專營(yíng)商店、連鎖商店、郵購商店、折扣商店、超級(jí)市場(chǎng)、街頭攤販，等等。 代理商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的不同特點(diǎn)，可以分為四種類型：一是企業(yè)代理商，即指受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù) 責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是銷售代理商，即這種代理商受生產(chǎn)企業(yè)委托，負(fù)責(zé)代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，是不受區(qū)域限制、享有部分定價(jià)決策權(quán)的獨(dú)立中間商；三是寄售商，即受委托進(jìn)行現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商，他們一般有自己的營(yíng)業(yè)鋪面和倉庫，對(duì)于開辟新市場(chǎng)、發(fā)掘潛在購買者、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用；四是經(jīng)紀(jì)商，即指既無產(chǎn)品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商，以成交后按協(xié)商提取的傭金作為勞務(wù)報(bào)償。 了解了分銷渠道的主要環(huán)節(jié)，考察分銷的模式就方便些了。在龐大的社會(huì)產(chǎn)品流通網(wǎng)里，分銷渠道十分復(fù)雜。其中的原因 ，一方面是由于參與分銷渠道運(yùn)作的環(huán)節(jié)和各類組織和個(gè)人眾多，產(chǎn)品差異所致；另一方面是企業(yè)生產(chǎn)和流通消費(fèi)之間的復(fù)雜矛盾使然。因此，透過分銷渠道的紛繁復(fù)雜性，把握其中基本的常見的分銷模式是必要的。這既有利于營(yíng)銷人員在實(shí)踐中選擇合適渠道，為本企業(yè)的產(chǎn)品方便地傳遞轉(zhuǎn)移，也有利于作為分銷終點(diǎn)的消費(fèi)者。通過企業(yè)的努力，更好地滿足不同類別的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的根本宗旨。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式，因市場(chǎng)的不同而有區(qū)別。生活資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)的不同，也就形成了二者在分銷渠道上的差異。生活資料市場(chǎng)的分銷渠道主要有五種模式（ 如圖 5— 2 所示）。 A型 B 型 C 型 D 型 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 39 頁 E 型 圖 5— 2 生活資料市場(chǎng)分銷渠道模式 這五種分銷渠道模式的使用，要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量要求及品種、價(jià)格、市場(chǎng)形勢(shì)、生產(chǎn)者自身的特點(diǎn)等諸多情況，以及生產(chǎn)者所準(zhǔn)備采取的分銷策略進(jìn)行綜合權(quán)衡，才能最終選定 。 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分銷渠道主要包括四種模式（如圖 5— 3 所示）。 A型 B 型 C 型 D 型 圖 5— 3 生產(chǎn)資料市場(chǎng)分銷渠道模式 三、分銷的策略和實(shí)務(wù) （一）影響分銷渠道選擇的因素 現(xiàn)代營(yíng)銷中選擇分銷渠道，取決于許多因素，其中有些是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品因素、企業(yè)本 身的因素；也有些是企業(yè)不可控的因素，如市場(chǎng)因素、環(huán)境因素、政治因素等。 具體來說，第一是市場(chǎng)因素，也就是消費(fèi)者因素。企業(yè)應(yīng)從潛在購買者的多少和地區(qū)分布情況、人們的購買習(xí)慣等方面來考慮渠道選擇。第二是產(chǎn)品因素，一般從產(chǎn)品單價(jià)的高低、是否易于變質(zhì)、是否方便運(yùn)輸搬運(yùn)和保管、產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品式樣、花色的追求是否易變、產(chǎn)品的新舊延伸性等方面需要考慮。第三是環(huán)境因素。首先是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)既可以選擇與生產(chǎn)者 代理 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 代理商 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 代理商 經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 39 頁 競(jìng)爭(zhēng)者相同的分銷渠道，也可以避開它；其次是經(jīng)濟(jì)的景氣狀況，即經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)期，企業(yè)選擇分銷渠道的自由 度就大些，反之企業(yè)就要考慮追求以更經(jīng)濟(jì)的方式來傳遞產(chǎn)品，盡量減少流通環(huán)節(jié)，使用較短的、較寬的渠道分銷。第四是政策因素。國(guó)家的方針政策、政府的法令法規(guī)，對(duì)企業(yè)選擇分銷渠道有直接的影響作用。如國(guó)家規(guī)定某些產(chǎn)品由國(guó)家或部門專營(yíng)，則企業(yè)對(duì)此就無需再去考慮這些產(chǎn)品的分銷渠道選擇問題了。 二、建立分銷渠道的基本策略 分析了影響因素后，企業(yè)就可以考慮建立分銷渠道的基本策略。首先，要決定渠道中是否用中間商；其次，如果選用中間商，應(yīng)確定準(zhǔn)備用多少中間商；最后，還要確定是否對(duì)表現(xiàn)突出的中間商進(jìn)行考察、評(píng)價(jià)和選用。與 此相對(duì)應(yīng)，分銷渠道策略就有了廣泛分銷的策略、有選擇的分銷策略、獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略、不用批發(fā)商的分銷策略等。因?yàn)殚g接渠道在分銷中是主要渠道，所以在實(shí)施渠道策略中，還應(yīng)主要就選擇中商的條件、支持協(xié)助中間商的方法和協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系做深入的研究和探討，才能確保分銷渠道策略的順利進(jìn)行。 三、分銷實(shí)務(wù) 分銷實(shí)務(wù)，從現(xiàn)代營(yíng)銷角度看，就是對(duì)發(fā)生在分銷渠道中的產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移所從事的管理活動(dòng)，又叫實(shí)體分配、物流配送。分銷實(shí)務(wù)主要由六個(gè)方面工作組成： ① 訂單處理工作，即從接受訂貨到發(fā)運(yùn)交貨過程中所涉及到的各種單據(jù)的處 理，如訂單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞，等等。 ② 運(yùn)送包裝工作。這里的包裝和產(chǎn)品禮儀里講的包裝部分有所區(qū)別，主要是指運(yùn)輸包裝。企業(yè)要考慮包裝形式、包裝材料和包裝方法，要與被包裝的產(chǎn)品特性、運(yùn)輸工具與運(yùn)送距離、裝卸方式和儲(chǔ)存條件相適應(yīng)。 ③ 裝卸搬運(yùn)工作，包括產(chǎn)品的裝上卸下、移動(dòng)和堆碼等，這是保證實(shí)體分配合理化的重要內(nèi)容。 ④ 運(yùn)輸工作，即借助各種運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體空間位置的轉(zhuǎn)移，這里要研究的是選擇合理的運(yùn)輸方式（公路、水路、鐵路、航空、管道等）和確定運(yùn)輸路線。 ⑤ 倉儲(chǔ)工作，即利用一定的倉庫設(shè)施與設(shè)備，儲(chǔ)存和保管產(chǎn)品的 業(yè)務(wù)活動(dòng)。倉儲(chǔ)能解決生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上或空間上的矛盾。 ⑥ 庫存控制工作。保持合理的庫存，是為了在分銷過程中，保證產(chǎn)品銷售可以連續(xù)進(jìn)行。庫存過多或過少都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造 0成不利。因此，要對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存數(shù)量、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)、進(jìn)貨批量和進(jìn)貨周期等進(jìn)行科學(xué)的測(cè)定，落實(shí)合理庫存水平。分銷實(shí)務(wù)的這六項(xiàng)任務(wù)中，運(yùn)輸、倉儲(chǔ) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 39 頁 和庫存控制三項(xiàng)占實(shí)體分配總成本的 80%以上，因此要大力做好運(yùn)輸決策、倉儲(chǔ)決策和庫存管理工作。 禮儀操作： 分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要保證。為了將產(chǎn)品及時(shí)、安全、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者和用戶 ，滿足他們的需要，企業(yè)除了要合理確定分銷路線、選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商有效地安排產(chǎn)品的實(shí)體分配以外，還要注意分銷禮儀在實(shí)際工作中的運(yùn)用，才能不但實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，而且達(dá)到良好的社會(huì)效果，使分銷工作不僅成為渠道環(huán)節(jié)之間相互尊重、友好合作、默契配合的紐帶，也成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。 （一）供銷商禮儀 供銷商存在的重要性 隨著社會(huì)分工和生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)與上游的生產(chǎn)資料供給者、下游的最終消費(fèi)者的關(guān)系變的越來越間接。絕大部分企業(yè)不直接去上游企業(yè)買生產(chǎn)要素，也不把制造出來的商品輸送到最終消費(fèi)者或最 終工業(yè)用戶手里，而是需要一系列中間組織和個(gè)人的配合協(xié)調(diào)活動(dòng)，這就必須依靠供銷商。供銷商進(jìn)行商品交換的目的，不是為自身消費(fèi)，而是通過滿足下游需要商品交換的顧客的需要，獲取流通領(lǐng)域的這部分增值。事實(shí)上，企業(yè)與供銷商是一種分工、合作，以謀求趨同利益的關(guān)系。就整個(gè)分工體系來說，供銷商處理中間位置，它一頭連接生產(chǎn)企業(yè)，另一頭連接消費(fèi)者（