【導讀】一位戴墨鏡的年輕男士，但卻不認識，于是狐疑地問：“您是??”這位男士也不摘下墨鏡，而。是從口袋里摸出一張名片，遞給蘇小姐，“我是保險公司的，專門負責這一地區(qū)的業(yè)務”?！皩Σ黄?，我們不投保險?！倍@位男動作卻很敏捷，已將一只腳邁進門內(nèi)，擠。蘇小姐越聽越生產(chǎn)，光天化日之下，竟然有人闖進門來詛咒她的房子，于是，她硬是。把年輕男子趕了出去。上門推銷財產(chǎn)保險本是一件好事，但蘇小姐為什么會越聽越氣，最后趕走了這位推銷員呢？是推銷人員的禮儀方面出了問題。引起了蘇小姐的反感。再就是“來個火災什么的、還要花去很多錢”之類，沒有一句令蘇小姐可以入耳的話。銷當然會以失敗而告終。和滿足到何種程度。的生產(chǎn)和消費是同時進行的。作特別的購買努力。如記念郵票、文物、特定品牌的香煙、小汽車等。

　　

【正文】 地發(fā)揮分銷渠道的作用，達到預期的營銷目標。 現(xiàn)在營銷中，多數(shù)企業(yè)并不是直接將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品送到最終消費者手里，而是經(jīng)過一系列的中間組織和個人的相互配合活動，來完成產(chǎn) 品的轉移工作。這種活動的總和就被稱為分銷，而參與活動的組織和個人因其在活動中的先后相繼就形成為分銷渠道。 一、分銷的含義和特點 分銷全稱為分銷渠道，又叫分配渠道、分銷路線、分銷途徑，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者的市場營銷活動所形成的渠道。在多數(shù)情況下，這種轉移過程是借助于一系列中間商的參與來實現(xiàn)的。它包括商人中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）和分別處于分銷渠道起點 和終點的生產(chǎn)者和消費者，但不包括資源供應商（動力、能源、輔助材料供應的組織和個人）和業(yè)務輔助商（不直接從事商品交換、只提供方便和服務的組織和個人，比如運輸企業(yè)、廣告代理、產(chǎn)品 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 39 頁 保障等）。包括了資源供應商和業(yè)務輔助商所形成的渠道叫做營銷渠道，而不叫分銷渠道。營銷渠道的內(nèi)容和范圍大于分銷渠道。 正確認識分銷渠道的含義意義重大。因為它對于正確選擇渠道有著指導意義，同時還因為渠道選擇的結果，會影響企業(yè)產(chǎn)品價格的形成；從促進銷售而言，更需要批發(fā)商、代理商和零售商配合協(xié)調；好的渠道會在完成自身職能的同時，向企業(yè)反饋 消費者的意愿和市場需求變化的動向，從而幫助企業(yè)在分銷渠道上獲得信息，及時調整產(chǎn)品、產(chǎn)量和生產(chǎn)結構。由此看來，分銷渠道這個營銷組合之一的因素與 4P 的其他因素的確是密不可分、相互制約、共同作用的。如果沒有適當?shù)姆咒N，就不可能最有效地把商品及時輸送到最終消費領域，其他的諸如產(chǎn)品、價格、促銷等工作就會變得毫無意義和價值。 分銷渠道作為營銷組合要素 4P 之一，有自己的特點：第一，分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各類機構和個人組成的，實質上是一組或幾組路線結成的行銷網(wǎng)絡，其參與者有生產(chǎn)者、中間商和消費者，其中各種類型 的中間商（批發(fā)商、零售商、代理商等）是分銷渠道中積極活躍的因素。第三，每一類型的分銷渠道雖然互不相同，但它們的起點和終點必定是相同的。即分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是通過生產(chǎn)消費和個人生產(chǎn)消費，能實質上改變產(chǎn)品的形態(tài)，使用價值和價值的最終用戶或消費者。通過分銷渠道，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務，源源不斷地被送達消費者。第三，在分銷渠道中，生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移產(chǎn)品或服務，應以產(chǎn)品所有權轉移為前提。產(chǎn)品在流通中，首先遇到的是產(chǎn)品自身價值形態(tài)的變換過程，只有通過產(chǎn)品和貨幣的關系互換，導致產(chǎn)品所有權隨之更迭，才能形成 現(xiàn)實的分銷渠道。這種產(chǎn)品所有權的轉移在渠道中至少要發(fā)生過一次，企業(yè)的營銷目標，才能得以實現(xiàn)。 二、分銷的環(huán)節(jié)和模式 我們知道，分銷渠道是由一系列參與產(chǎn)品流通過程的機構和個人組成的，它們也就成為分銷渠道上的一系列環(huán)節(jié)。其中，中間商是最活躍的部分。這里講分銷的環(huán)節(jié)，主要是講中間商。中間商是指在生產(chǎn)者和消費者之間、參與產(chǎn)品交易業(yè)務、促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。作為分銷渠道的環(huán)節(jié)，我們可以從兩個角度對中間商進行劃分：其一是以擁有產(chǎn)品的所有權與否為標準，可以將中間商分為經(jīng)銷商和代 理商；其二是以在流通過程中所起的不同作用為標準，可以將中間商（主要是經(jīng)銷商）分為批發(fā)商和零售商。 經(jīng)銷商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務，在產(chǎn)品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權的中間商，既包括批發(fā)商，也包括零售商。批發(fā)商處于生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間，其目的是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務在空間、時間上的轉移，達到再次銷售的目的。它一般不直接服務于最終消費者，它的基本功能是聚集、儲存和發(fā) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 39 頁 散產(chǎn)品。批發(fā)商有許多具體的形式，如專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、單一種類或整體類產(chǎn)品批發(fā)商，等等。零售商是那些把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者、供他們個人或家庭消費的中 間商。它是產(chǎn)品流通的重要環(huán)節(jié)。零售商所供應的產(chǎn)品多是用于城鄉(xiāng)居民生活消費、社會集團非生產(chǎn)性消費的產(chǎn)品，同時也擔負著少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應任務。由于它直接面對消費者服務，所以營銷禮儀的運用尤顯重要。零售商的具體形式更多，主要有綜合商店、百貨商店、專營商店、連鎖商店、郵購商店、折扣商店、超級市場、街頭攤販，等等。 代理商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務，接受生產(chǎn)者委托，但不具有產(chǎn)品所有權的中間商。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務聯(lián)系的不同特點，可以分為四種類型：一是企業(yè)代理商，即指受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負 責代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是銷售代理商，即這種代理商受生產(chǎn)企業(yè)委托，負責代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，是不受區(qū)域限制、享有部分定價決策權的獨立中間商；三是寄售商，即受委托進行現(xiàn)貨代銷業(yè)務的中間商，他們一般有自己的營業(yè)鋪面和倉庫，對于開辟新市場、發(fā)掘潛在購買者、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用；四是經(jīng)紀商，即指既無產(chǎn)品所有權，又無現(xiàn)貨，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商，以成交后按協(xié)商提取的傭金作為勞務報償。 了解了分銷渠道的主要環(huán)節(jié)，考察分銷的模式就方便些了。在龐大的社會產(chǎn)品流通網(wǎng)里，分銷渠道十分復雜。其中的原因 ，一方面是由于參與分銷渠道運作的環(huán)節(jié)和各類組織和個人眾多，產(chǎn)品差異所致；另一方面是企業(yè)生產(chǎn)和流通消費之間的復雜矛盾使然。因此，透過分銷渠道的紛繁復雜性，把握其中基本的常見的分銷模式是必要的。這既有利于營銷人員在實踐中選擇合適渠道，為本企業(yè)的產(chǎn)品方便地傳遞轉移，也有利于作為分銷終點的消費者。通過企業(yè)的努力，更好地滿足不同類別的消費需求，實現(xiàn)營銷的根本宗旨。 分銷渠道的結構模式，因市場的不同而有區(qū)別。生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的不同，也就形成了二者在分銷渠道上的差異。生活資料市場的分銷渠道主要有五種模式（ 如圖 5— 2 所示）。 A型 B 型 C 型 D 型 生產(chǎn)者 消費者 生產(chǎn)者 零售商 消費者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費者 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 39 頁 E 型 圖 5— 2 生活資料市場分銷渠道模式 這五種分銷渠道模式的使用，要根據(jù)產(chǎn)品質量要求及品種、價格、市場形勢、生產(chǎn)者自身的特點等諸多情況，以及生產(chǎn)者所準備采取的分銷策略進行綜合權衡，才能最終選定 。 生產(chǎn)資料市場的分銷渠道主要包括四種模式（如圖 5— 3 所示）。 A型 B 型 C 型 D 型 圖 5— 3 生產(chǎn)資料市場分銷渠道模式 三、分銷的策略和實務 （一）影響分銷渠道選擇的因素 現(xiàn)代營銷中選擇分銷渠道，取決于許多因素，其中有些是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品因素、企業(yè)本 身的因素；也有些是企業(yè)不可控的因素，如市場因素、環(huán)境因素、政治因素等。 具體來說，第一是市場因素，也就是消費者因素。企業(yè)應從潛在購買者的多少和地區(qū)分布情況、人們的購買習慣等方面來考慮渠道選擇。第二是產(chǎn)品因素，一般從產(chǎn)品單價的高低、是否易于變質、是否方便運輸搬運和保管、產(chǎn)品的技術性和復雜性、消費者對產(chǎn)品式樣、花色的追求是否易變、產(chǎn)品的新舊延伸性等方面需要考慮。第三是環(huán)境因素。首先是競爭環(huán)境，企業(yè)既可以選擇與生產(chǎn)者 代理 批發(fā)商 零售商 消費者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 代理商 生產(chǎn)資料用戶 生產(chǎn)者 代理商 經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 39 頁 競爭者相同的分銷渠道，也可以避開它；其次是經(jīng)濟的景氣狀況，即經(jīng)濟形勢好的時期，企業(yè)選擇分銷渠道的自由 度就大些，反之企業(yè)就要考慮追求以更經(jīng)濟的方式來傳遞產(chǎn)品，盡量減少流通環(huán)節(jié)，使用較短的、較寬的渠道分銷。第四是政策因素。國家的方針政策、政府的法令法規(guī)，對企業(yè)選擇分銷渠道有直接的影響作用。如國家規(guī)定某些產(chǎn)品由國家或部門專營，則企業(yè)對此就無需再去考慮這些產(chǎn)品的分銷渠道選擇問題了。 二、建立分銷渠道的基本策略 分析了影響因素后，企業(yè)就可以考慮建立分銷渠道的基本策略。首先，要決定渠道中是否用中間商；其次，如果選用中間商，應確定準備用多少中間商；最后，還要確定是否對表現(xiàn)突出的中間商進行考察、評價和選用。與 此相對應，分銷渠道策略就有了廣泛分銷的策略、有選擇的分銷策略、獨家專營的分銷策略、不用批發(fā)商的分銷策略等。因為間接渠道在分銷中是主要渠道，所以在實施渠道策略中，還應主要就選擇中商的條件、支持協(xié)助中間商的方法和協(xié)調渠道成員之間的關系做深入的研究和探討，才能確保分銷渠道策略的順利進行。 三、分銷實務 分銷實務，從現(xiàn)代營銷角度看，就是對發(fā)生在分銷渠道中的產(chǎn)品實體轉移所從事的管理活動，又叫實體分配、物流配送。分銷實務主要由六個方面工作組成： ① 訂單處理工作，即從接受訂貨到發(fā)運交貨過程中所涉及到的各種單據(jù)的處 理，如訂單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞，等等。 ② 運送包裝工作。這里的包裝和產(chǎn)品禮儀里講的包裝部分有所區(qū)別，主要是指運輸包裝。企業(yè)要考慮包裝形式、包裝材料和包裝方法，要與被包裝的產(chǎn)品特性、運輸工具與運送距離、裝卸方式和儲存條件相適應。 ③ 裝卸搬運工作，包括產(chǎn)品的裝上卸下、移動和堆碼等，這是保證實體分配合理化的重要內(nèi)容。 ④ 運輸工作，即借助各種運力，實現(xiàn)產(chǎn)品實體空間位置的轉移，這里要研究的是選擇合理的運輸方式（公路、水路、鐵路、航空、管道等）和確定運輸路線。 ⑤ 倉儲工作，即利用一定的倉庫設施與設備，儲存和保管產(chǎn)品的 業(yè)務活動。倉儲能解決生產(chǎn)與消費在時間上或空間上的矛盾。 ⑥ 庫存控制工作。保持合理的庫存，是為了在分銷過程中，保證產(chǎn)品銷售可以連續(xù)進行。庫存過多或過少都會對企業(yè)營銷活動造 0成不利。因此，要對產(chǎn)品的儲存數(shù)量、儲存結構、進貨批量和進貨周期等進行科學的測定，落實合理庫存水平。分銷實務的這六項任務中，運輸、倉儲 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 39 頁 和庫存控制三項占實體分配總成本的 80%以上，因此要大力做好運輸決策、倉儲決策和庫存管理工作。 禮儀操作： 分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)其價值的重要保證。為了將產(chǎn)品及時、安全、方便、經(jīng)濟地提供給消費者和用戶 ，滿足他們的需要，企業(yè)除了要合理確定分銷路線、選擇適當?shù)闹虚g商有效地安排產(chǎn)品的實體分配以外，還要注意分銷禮儀在實際工作中的運用，才能不但實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標，而且達到良好的社會效果，使分銷工作不僅成為渠道環(huán)節(jié)之間相互尊重、友好合作、默契配合的紐帶，也成為溝通生產(chǎn)與消費的橋梁。 （一）供銷商禮儀 供銷商存在的重要性 隨著社會分工和生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)與上游的生產(chǎn)資料供給者、下游的最終消費者的關系變的越來越間接。絕大部分企業(yè)不直接去上游企業(yè)買生產(chǎn)要素，也不把制造出來的商品輸送到最終消費者或最 終工業(yè)用戶手里，而是需要一系列中間組織和個人的配合協(xié)調活動，這就必須依靠供銷商。供銷商進行商品交換的目的，不是為自身消費，而是通過滿足下游需要商品交換的顧客的需要，獲取流通領域的這部分增值。事實上，企業(yè)與供銷商是一種分工、合作，以謀求趨同利益的關系。就整個分工體系來說，供銷商處理中間位置，它一頭連接生產(chǎn)企業(yè)，另一頭連接消費者（