【正文】 接見面，不僅要花費大量的人力、財力來推銷產(chǎn)品，而且需要一大批從事推銷工作的推銷員，為完成數(shù)以萬計的交易，企業(yè)的負擔(dān)十分沉重，也因此影響企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的改善和新產(chǎn)品的開發(fā)。供銷商的出現(xiàn)，減少了企業(yè)流動資金的占用，節(jié)省了企業(yè)的人力、物力，因此與供銷商建立經(jīng)濟合作關(guān)系是一種十分經(jīng)濟的辦法。 ②通過供銷商，企業(yè)可以更好地了解顧客的需求情況 供銷商們從自己的利益出發(fā)，往往十分重視提高效率，千方百計減少流動資金占用，使貨物盡快脫手，因此他們非常注意企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路，知道顧客在產(chǎn)品花色、品種、式樣等方面的心里需求。企業(yè)在這方面與供銷部門有共同利益，因此可以少花、乃至不花費人力、物力、財力，就從供銷商那里吸收意見，大范圍地了解市場行情，做出自己的市場決策。 ③供銷商的存在，使企業(yè)減少了風(fēng)險，起到了蓄水池的作用 企業(yè)的產(chǎn)品一旦交給供銷商，就可避免產(chǎn)品積壓、資金滯淀的問題，企業(yè)風(fēng)險大大減少。同時，通過供銷商的儲存、運輸?shù)然顒樱挚烧{(diào)節(jié)商品在季節(jié)和地區(qū)市場上的不平衡。 （二）供應(yīng)商禮儀 ①供應(yīng)商對企業(yè)經(jīng)營的積極作用 現(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，要維持企業(yè)政黨的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應(yīng)商的支持。供應(yīng)商是指那些向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞務(wù)服務(wù)的公司和部門。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況。因此，企業(yè)在市場活動中對待供應(yīng)商的態(tài)度應(yīng)從長期利益出發(fā)，重視建立、維護與供應(yīng)商之間長期的互惠互利、密切合作的關(guān)系。 ②供應(yīng)商禮儀的具體要求 企業(yè)要采取有力的措施，通過一系列具體工作，努力建立和推進與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系。在合作過程中，企業(yè)應(yīng)注意的禮儀有： 第一，彼此信任，互通信息 企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和經(jīng)營計劃，使之清楚地認(rèn)識到企業(yè)所需要的產(chǎn)品和原料的期限、數(shù)量和質(zhì)量。同時，向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計劃和經(jīng)營策略，使供應(yīng)商明確企業(yè)對自己的希望，有利于企業(yè)對供應(yīng)商的要求的實現(xiàn)。 第二，明確責(zé)權(quán)，長期合作 企業(yè)應(yīng)與供貨商簽訂不同期限的供貨合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)任，以免問題出現(xiàn)時發(fā)生爭執(zhí)，引起不快。 第三，公平公正，互相理解 企業(yè)在與供應(yīng)商的接觸中，力求公正，并給予充分的理解。企業(yè)在和供應(yīng)商的交往中，一定要注意對他們要公平、合理，并對他們提供的生產(chǎn)要素和服務(wù)表示感謝，使供應(yīng)商感到企業(yè)的友好和誠意，從而從內(nèi)心深處期待與企業(yè)建立長期聯(lián)系。對供應(yīng)商的錯誤，企業(yè)要盡可能地諒解，以免引起供應(yīng)商的不快和反感，從而使企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)環(huán)節(jié)脫節(jié)。 第四，主動聯(lián)系，重視供應(yīng)商 大部分的供應(yīng)商都不只是為一家企業(yè)服務(wù)，所以，企業(yè)如果不主動聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，供應(yīng)商不但不了解企業(yè)的需求狀況，甚至可以認(rèn)為企業(yè)不需要自己的服務(wù)，從而放松對企業(yè)的關(guān)心。而事實上，市場的激烈競爭促使企業(yè)要不斷地開發(fā)新的供貨源，這就必然要求企業(yè)加強與供應(yīng)商的關(guān)系。針對變化莫測的市場，企業(yè)可編制《供應(yīng)商手冊》，并向重點供應(yīng)商提供《供應(yīng)商手冊》。在手冊中企業(yè)可為供應(yīng)商提供最新資料和信息，手冊后面標(biāo)明供應(yīng)商姓名、地址、電話，以聯(lián)絡(luò)雙方的感情，也使供應(yīng)商感覺到有受重視感，并留有適當(dāng)?shù)目枕摚购髞淼墓?yīng)商感到有立足之處和開拓余地。 第五，定期召開供應(yīng)商座談會，聽取他們的意見 通過座談，不僅有助于改善企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、直接聽到供應(yīng)商對企業(yè)的批評和建議，還有利于信息交流，從而便于供應(yīng)商有效地改進供貨渠道和供貨方式。 此外，企業(yè)的相關(guān)人員還應(yīng)通過私訪、舉辦招待會、接待來訪、組織供應(yīng)商來廠參觀、編寫業(yè)務(wù)刊物和年度報告等方式，積極推進企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。 （三）銷售商禮儀 企業(yè)產(chǎn)品的銷售，不是自立門戶，就是通過銷售商（或稱經(jīng)銷商）居間轉(zhuǎn)手。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、社會分工的加深，大多數(shù)企業(yè)都要依靠銷售商來銷售其絕大部分、甚至全部產(chǎn)品。銷售商肩負著企業(yè)產(chǎn)品銷售的重任。良好的銷售關(guān)系，不僅有助于企業(yè)爭取銷售部門的合作，而且可以促使銷售部門積極宣傳、維護企業(yè)產(chǎn)品的聲譽。 經(jīng)銷商存在的重要性 經(jīng)銷商指那些通過代購代銷產(chǎn)品而獲得回報的批發(fā)商和零售商。由于經(jīng)銷商直接肩負著企業(yè)產(chǎn)品順利地通過流通領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值和使用價值的重任，與經(jīng)銷商建立廣泛而密切的關(guān)系就顯得十分重要。 第一，經(jīng)銷是企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，只有拿到市場上去銷售，才能實現(xiàn)價值，企業(yè)的生產(chǎn)才算完成。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能否最終實現(xiàn)，經(jīng)銷工作起著十分重要的作用。代理商、批發(fā)商和零售商的銷售活動，直接或間接地影響到企業(yè)產(chǎn)品的信譽和生產(chǎn)資金的回籠，從而影響到企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。 第二，經(jīng)銷商是企業(yè)市場營銷的重要參謀。經(jīng)銷商憑借著其與廣大顧客頻繁而專門化接觸的職業(yè)敏感，可以迅速準(zhǔn)確地捕捉到顧客對企業(yè)產(chǎn)品的評價、顧客的潛在需求等現(xiàn)實問題。因而，可以給企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場信息，成為企業(yè)難得的經(jīng)營參謀。 第三，經(jīng)銷商的存在，也為企業(yè)節(jié)省了大量從事企業(yè)產(chǎn)品推銷的人力、物力、財力，不僅大大縮減了企業(yè)的推銷機構(gòu)，而且加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，消除了企業(yè)產(chǎn)品積壓的隱患，對提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和市場競爭起到了不可低估的作用。 企業(yè)與經(jīng)濟商關(guān)系的禮儀要求 （1）為了處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，企業(yè)首先應(yīng)向經(jīng)銷商闡明自己企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、生產(chǎn)經(jīng)營能力、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以及企業(yè)的發(fā)展史、組織現(xiàn)狀、資金原料的來源及人事管理等情況，從而使經(jīng)銷商全面了解企業(yè)的有關(guān)情況，使他們敢于大膽經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。 （2）定期舉行經(jīng)銷商大會，如訂貨會、征求意見會，通過這種形式加強信息交流。對長期合作的經(jīng)銷商，在企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)緊張時，要盡量滿足他們的需要，這樣往往能盡快地提高企業(yè)的聲譽，同時使企業(yè)能不斷擴大和培養(yǎng)一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍。 （3）幫助經(jīng)銷部門培訓(xùn)職工。對于一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，從推銷產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)要選派一些有經(jīng)驗的工作和技術(shù)人員對經(jīng)銷人員進行適當(dāng)培訓(xùn)，使他們推銷產(chǎn)品時得心應(yīng)手、如虎添翼，從而促進產(chǎn)品的銷售。 （4）與經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費用?，F(xiàn)代社會，廣告已被正常地運用到產(chǎn)品的推銷中，有人稱之為“世界上最大的無煙工業(yè)”，或喻之為“社會生產(chǎn)有機體的神經(jīng)系統(tǒng)”，“分配過程中一種巨大的加速力”。為推銷產(chǎn)品，商業(yè)部門必須做一些廣告。如果企業(yè)能分擔(dān)一部分廣告費，那將會是一舉兩得的好事。 （5）有選擇地通知經(jīng)銷商參加本公司的公關(guān)活動，使他們感覺到企業(yè)利益的一致性，增強對企業(yè)的向心力，有利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動。 總而言之，企業(yè)為了產(chǎn)品的最終實現(xiàn)，必須不斷加強和鞏固與經(jīng)銷部門的聯(lián)系和友好合作，促進其多渠道、多途徑打開產(chǎn)品的銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、有效地到達用戶手中，并創(chuàng)立良好的產(chǎn)品、商標(biāo)和企業(yè)信譽。 （四）分銷渠道策略禮儀 分銷渠道策略多種多樣，大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于從渠道的寬窄和中間商的有無方面來選擇。 （1）廣泛的分銷策略，即企業(yè)通過批發(fā)商和代理商，把產(chǎn)品廣泛分布到盡可能多的各零售商，以便迅速大量地銷售出去，及時滿足消費者需要。在企業(yè)新產(chǎn)品上市或企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)新市場時往往選用這一策略。廣泛分銷策略適合于日用生活消費品和工業(yè)品中的易耗品。實行廣泛分銷時，要注意分銷禮儀。由于分銷的“廣泛”鋪開，勢必引起相關(guān)產(chǎn)品的原來渠道、原來市場的抵制和阻礙，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)與中間商和市場的方方面面，保持良好的關(guān)系。對消費者而言，由于產(chǎn)品出現(xiàn)得來勢很猛，因而有一個引導(dǎo)、宣傳、吸引的過程。對市場上原同類產(chǎn)品的競爭者，要強調(diào)以質(zhì)量、性能、價格服務(wù)來公平競爭；而不能為了如愿入場，采取貶低別人產(chǎn)品、夸大自己產(chǎn)品等不適當(dāng)?shù)母偁幨侄巍? （2）有選擇的分銷策略，即在一定的市場上，企業(yè)選擇少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的比較合意的中間商（經(jīng)銷商和代理商）來推銷企業(yè)產(chǎn)品。有選擇的分銷策略適合于消費品中的選購品以及工業(yè)品中的零配件。有選擇的分銷策略既可以在企業(yè)產(chǎn)品新上市時就采用，也可以在已選用廣泛的分銷策略、新產(chǎn)品上市后一段時間，經(jīng)企業(yè)和市場的檢驗，逐步淘汰出不理想的中間商時采用。要注意的分銷禮儀是：在廣泛分銷策略時期，企業(yè)給予眾多中間商的條件和優(yōu)惠應(yīng)當(dāng)是平等的，不應(yīng)倚重倚輕、有厚有薄。這就為他們在為企業(yè)服務(wù)、為消費者服務(wù)中，所表現(xiàn)出來的能力和業(yè)績的評價定下公平的基礎(chǔ)，也為日后改用有選擇的分銷策略，部分清理中間商提供了客觀的依據(jù)。在對中間商的選用去留作評價時，既應(yīng)考慮到企業(yè)發(fā)展市場、銷售產(chǎn)品的需要，并以此檢驗中間商發(fā)揮業(yè)務(wù)職能的水平和能力，又應(yīng)考慮到特定市場消費者的現(xiàn)實狀況（如風(fēng)谷習(xí)慣、經(jīng)濟能力、社會文化等）和中間商的努力程度。換句話說，就是要考核市場的潛在需求和拓展可能，不應(yīng)簡單地以中間商現(xiàn)有的業(yè)績作為篩選評估的惟一標(biāo)準(zhǔn)，否則既對企業(yè)未來發(fā)展不利，又使出局的中間商不服，進而化為企業(yè)拓展市場的阻礙力量。 （3）獨家專營的分銷渠道策略，即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家中間商來推銷其產(chǎn)品。企業(yè)和中間商通過協(xié)商，簽訂獨家經(jīng)營合同，規(guī)定銷貨定額、銷售權(quán)限、情報責(zé)任、傭金比例、銷售費用分擔(dān)等內(nèi)容，雙方還要特別約定：合同期間，中間商不得再經(jīng)銷代銷其他競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不能在同一時間、同一地區(qū)再聘別的中間商銷售相同的產(chǎn)品。獨家專營的分銷渠道策略，適用于消費者中的特殊品、需要較強技術(shù)力量的售后服務(wù)的產(chǎn)品、需要在使用中指導(dǎo)培訓(xùn)的產(chǎn)品以及工業(yè)品中的部分專用設(shè)備類的產(chǎn)品等?？傊┊a(chǎn)品有特殊性要求的產(chǎn)品適用這一策略。相應(yīng)的分銷禮儀就要求企業(yè)和中間商一定要重合同、守信用。獨家專營的形式?jīng)Q定了，企業(yè)和中間商在這一產(chǎn)品的銷售中，目標(biāo)和利益是相同的，風(fēng)險和利益是一致的。合同期內(nèi)無論是誰有違約定，都會使合作瓦解、利益流失，都是對另一方的失禮失信，應(yīng)該受到譴責(zé)。另外由于獨家專營的分銷策略，一般只適用于有特殊要求的產(chǎn)品，那么，不管是企業(yè)還是中間商，應(yīng)共同對消費者負起責(zé)任來。熱情耐心的接待、提供可靠的技術(shù)指導(dǎo)、指導(dǎo)培訓(xùn)調(diào)試安裝，以及使用維護和跟蹤保養(yǎng)等售后服務(wù)都要切實做到，不可借口獨家專營忙不過來，而怠慢顧客。 （4）不用中間商的分銷策略。我們知道，不用中間商的渠道，無論是在生活資料市場上還是在生產(chǎn)資料上，在分銷渠道模式里，都有屬于A型渠道，又叫直接渠道，俗稱“直銷”。大多數(shù)情況下，企業(yè)都會考慮選用間接渠道，它們是分銷渠道模式的主體部分。但在現(xiàn)實營銷中，有些企業(yè)經(jīng)過對產(chǎn)品特性的分析，權(quán)衡各種利弊并結(jié)合企業(yè)需要，選擇了直接渠道來分銷商品，這就是不用中間商的分銷策略。這種策略對鮮活、時尚等產(chǎn)品尤為適用，它簡化了分銷過程、縮短了流通時間、節(jié)約了流通費用、降低了產(chǎn)品價格，直接面對面地為消費者和用戶及時提供服務(wù)，并因而了解到市場需求和用戶意見的第一手資料。分銷禮儀也應(yīng)圍繞上述特點來具體體現(xiàn)，比如直銷的特點就在于縮短了渠道時間，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)快節(jié)奏高效率，如果仍然讓顧客久等久盼，交貨遲緩，就不合禮儀規(guī)范了；又如直銷節(jié)約了費用、降低了成本，那就應(yīng)當(dāng)實實在在地讓利給企業(yè)產(chǎn)品的用戶，而不能僅僅是打著直銷的幌子，用高價產(chǎn)品去欺騙消費者；再如直銷可以和消費者和用戶親密接觸，避免了分銷渠道上中間環(huán)節(jié)的阻隔和可能的封閉，那么傾聽用戶意見一定要謙虛，合理的建議也要及時的采納，對產(chǎn)品和服務(wù)做改進，而不應(yīng)形式主義地聽聽反饋，我行我素，一切如常，這是非常失禮的。 五、分銷實務(wù)禮儀 分銷實務(wù)在分銷渠道的末端，其基本功能是向購買者在需要的地點、需要的時間里，提供他們需要的產(chǎn)品，是分銷渠道所稱的“產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移”的具體實現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，主要標(biāo)志是產(chǎn)品所有權(quán)的順利讓渡，而實現(xiàn)產(chǎn)品的實體轉(zhuǎn)移才能切實地體現(xiàn)這一點，分銷實務(wù)是企業(yè)營銷的保證。合理地組織分銷實務(wù)，完成產(chǎn)品實體分配，不但可以促進企業(yè)擴大市場，滿足更多消費者的需要，而且可以加速產(chǎn)品分銷、節(jié)約流通費用、降低產(chǎn)品成本，從而減輕消費負擔(dān)、提高企業(yè)經(jīng)濟效益。 第四節(jié) 促銷禮儀禮儀原理：促銷是現(xiàn)代營銷組合的重要內(nèi)容。促銷主要涉及的內(nèi)容包括：如何使企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)信息，迅速、及時地傳遞給消費者，并能在傳遞中有效地對促銷對象進行外部刺激，強化消費者的需求意向，影響消費者購買決策的過程；通過善意誘導(dǎo)，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，成為企業(yè)的忠實顧客和朋友。 一、促銷的含義及實質(zhì) 促銷是促進銷售的簡稱，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式，把所經(jīng)營的產(chǎn)品以及能提供的服務(wù)，以信息的方式傳遞給消費者，激發(fā)起他們的購買欲望，達到影響和促成顧客購買行為發(fā)生的全部活動的總稱。為了達到促銷的成功，必須明確促銷的前提，即企業(yè)應(yīng)以最大限度和可能去滿足消費者特別是潛在消費者的需要。企業(yè)是為了激發(fā)他們的購買欲望，而去影響他們的消費行為的。 促銷的實質(zhì)是“促”還是“銷”？應(yīng)該是“促”。靠什么來促？靠信息溝通。所以促銷活動的實質(zhì)是一種溝通、激勵活動。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的日益社會化、跨國化，使得在市場經(jīng)濟、商品交換體制下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者彼此之間存在著客觀上的信息分離。生產(chǎn)者、經(jīng)營者擁有產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足消費者需求方面占據(jù)主動地位，要想做好企業(yè)營銷工作、實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)把關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)方面的各種信息，通過音像文字或?qū)嵨飩鞑ソo目標(biāo)顧客，增進他們對產(chǎn)品的舉，對企業(yè)的了解、對服務(wù)的注意；幫助顧客認(rèn)識到產(chǎn)品或服務(wù)的購買將給他們帶來的利益。促銷溝通，體現(xiàn)了企業(yè)開拓市場、擴大銷售、滿足消費的主動服務(wù)、創(chuàng)新進取的精神。 由于促銷的實質(zhì)是信息溝通，企業(yè)作為信息的傳播者，為了有效地開展促銷活動，就應(yīng)建立起有效的促銷溝通系統(tǒng)，大體步驟為：第一，確定目標(biāo)受眾；第二，確定溝通期望，即目標(biāo)受眾接收到信息后理想反應(yīng)；第三，設(shè)計信息內(nèi)容；第四，選擇信息渠道；第五，建立信息反饋機制。作為信息溝通活動方式有兩種類型，一類是單向傳遞，即由賣方定向單方面向買方發(fā)送和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，沒有可靠靈活的信息反饋系統(tǒng)；另一類是雙向傳遞，即買賣雙方互通信息，彼此既是信息發(fā)布者，同時又是信息接收者，從而達到互相溝通、彼此愉悅，促進銷售和消費水平的目的。雙向傳遞應(yīng)是企業(yè)在建立促銷溝通系統(tǒng)時，繼續(xù)努力的主要方向。 二、促銷的手段和作用 促銷手段由兩部分組成，一部分為人員促銷，另一部分為非人員促銷。人員促