【正文】 二、促銷的手段和作用 促銷手段由兩部分組成，一部分為人員促銷，另一部分為非人員促銷。作為信息溝通活動(dòng)方式有兩種類型，一類是單向傳遞，即由賣方定向單方面向買方發(fā)送和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，沒有可靠靈活的信息反饋系統(tǒng)；另一類是雙向傳遞，即買賣雙方互通信息，彼此既是信息發(fā)布者，同時(shí)又是信息接收者，從而達(dá)到互相溝通、彼此愉悅，促進(jìn)銷售和消費(fèi)水平的目的。促銷溝通，體現(xiàn)了企業(yè)開拓市場、擴(kuò)大銷售、滿足消費(fèi)的主動(dòng)服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的精神。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的日益社會(huì)化、跨國化，使得在市場經(jīng)濟(jì)、商品交換體制下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者彼此之間存在著客觀上的信息分離?？渴裁磥泶伲靠啃畔贤?。企業(yè)是為了激發(fā)他們的購買欲望，而去影響他們的消費(fèi)行為的。 一、促銷的含義及實(shí)質(zhì) 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式，把所經(jīng)營的產(chǎn)品以及能提供的服務(wù)，以信息的方式傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)起他們的購買欲望，達(dá)到影響和促成顧客購買行為發(fā)生的全部活動(dòng)的總稱。 第四節(jié) 促銷禮儀禮儀原理：促銷是現(xiàn)代營銷組合的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要標(biāo)志是產(chǎn)品所有權(quán)的順利讓渡，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)體轉(zhuǎn)移才能切實(shí)地體現(xiàn)這一點(diǎn)，分銷實(shí)務(wù)是企業(yè)營銷的保證。分銷禮儀也應(yīng)圍繞上述特點(diǎn)來具體體現(xiàn)，比如直銷的特點(diǎn)就在于縮短了渠道時(shí)間，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)快節(jié)奏高效率，如果仍然讓顧客久等久盼，交貨遲緩，就不合禮儀規(guī)范了；又如直銷節(jié)約了費(fèi)用、降低了成本，那就應(yīng)當(dāng)實(shí)實(shí)在在地讓利給企業(yè)產(chǎn)品的用戶，而不能僅僅是打著直銷的幌子，用高價(jià)產(chǎn)品去欺騙消費(fèi)者；再如直銷可以和消費(fèi)者和用戶親密接觸，避免了分銷渠道上中間環(huán)節(jié)的阻隔和可能的封閉，那么傾聽用戶意見一定要謙虛，合理的建議也要及時(shí)的采納，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做改進(jìn)，而不應(yīng)形式主義地聽聽反饋，我行我素，一切如常，這是非常失禮的。但在現(xiàn)實(shí)營銷中，有些企業(yè)經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品特性的分析，權(quán)衡各種利弊并結(jié)合企業(yè)需要，選擇了直接渠道來分銷商品，這就是不用中間商的分銷策略。我們知道，不用中間商的渠道，無論是在生活資料市場上還是在生產(chǎn)資料上，在分銷渠道模式里，都有屬于A型渠道，又叫直接渠道，俗稱“直銷”。熱情耐心的接待、提供可靠的技術(shù)指導(dǎo)、指導(dǎo)培訓(xùn)調(diào)試安裝，以及使用維護(hù)和跟蹤保養(yǎng)等售后服務(wù)都要切實(shí)做到，不可借口獨(dú)家專營忙不過來，而怠慢顧客。合同期內(nèi)無論是誰有違約定，都會(huì)使合作瓦解、利益流失，都是對(duì)另一方的失禮失信，應(yīng)該受到譴責(zé)。相應(yīng)的分銷禮儀就要求企業(yè)和中間商一定要重合同、守信用。獨(dú)家專營的分銷渠道策略，適用于消費(fèi)者中的特殊品、需要較強(qiáng)技術(shù)力量的售后服務(wù)的產(chǎn)品、需要在使用中指導(dǎo)培訓(xùn)的產(chǎn)品以及工業(yè)品中的部分專用設(shè)備類的產(chǎn)品等。 （3）獨(dú)家專營的分銷渠道策略，即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家中間商來推銷其產(chǎn)品。在對(duì)中間商的選用去留作評(píng)價(jià)時(shí)，既應(yīng)考慮到企業(yè)發(fā)展市場、銷售產(chǎn)品的需要，并以此檢驗(yàn)中間商發(fā)揮業(yè)務(wù)職能的水平和能力，又應(yīng)考慮到特定市場消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況（如風(fēng)谷習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)文化等）和中間商的努力程度。要注意的分銷禮儀是：在廣泛分銷策略時(shí)期，企業(yè)給予眾多中間商的條件和優(yōu)惠應(yīng)當(dāng)是平等的，不應(yīng)倚重倚輕、有厚有薄。有選擇的分銷策略適合于消費(fèi)品中的選購品以及工業(yè)品中的零配件。對(duì)市場上原同類產(chǎn)品的競爭者，要強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量、性能、價(jià)格服務(wù)來公平競爭；而不能為了如愿入場，采取貶低別人產(chǎn)品、夸大自己產(chǎn)品等不適當(dāng)?shù)母偁幨侄?。由于分銷的“廣泛”鋪開，勢必引起相關(guān)產(chǎn)品的原來渠道、原來市場的抵制和阻礙，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)與中間商和市場的方方面面，保持良好的關(guān)系。廣泛分銷策略適合于日用生活消費(fèi)品和工業(yè)品中的易耗品。 （1）廣泛的分銷策略，即企業(yè)通過批發(fā)商和代理商，把產(chǎn)品廣泛分布到盡可能多的各零售商，以便迅速大量地銷售出去，及時(shí)滿足消費(fèi)者需要。 總而言之，企業(yè)為了產(chǎn)品的最終實(shí)現(xiàn)，必須不斷加強(qiáng)和鞏固與經(jīng)銷部門的聯(lián)系和友好合作，促進(jìn)其多渠道、多途徑打開產(chǎn)品的銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、有效地到達(dá)用戶手中，并創(chuàng)立良好的產(chǎn)品、商標(biāo)和企業(yè)信譽(yù)。如果企業(yè)能分擔(dān)一部分廣告費(fèi)，那將會(huì)是一舉兩得的好事。現(xiàn)代社會(huì)，廣告已被正常地運(yùn)用到產(chǎn)品的推銷中，有人稱之為“世界上最大的無煙工業(yè)”，或喻之為“社會(huì)生產(chǎn)有機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)”，“分配過程中一種巨大的加速力”。對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，從推銷產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)要選派一些有經(jīng)驗(yàn)的工作和技術(shù)人員對(duì)經(jīng)銷人員進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，使他們推銷產(chǎn)品時(shí)得心應(yīng)手、如虎添翼，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對(duì)長期合作的經(jīng)銷商，在企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)緊張時(shí)，要盡量滿足他們的需要，這樣往往能盡快地提高企業(yè)的聲譽(yù)，同時(shí)使企業(yè)能不斷擴(kuò)大和培養(yǎng)一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍。 企業(yè)與經(jīng)濟(jì)商關(guān)系的禮儀要求 （1）為了處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系，企業(yè)首先應(yīng)向經(jīng)銷商闡明自己企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況、生產(chǎn)經(jīng)營能力、產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以及企業(yè)的發(fā)展史、組織現(xiàn)狀、資金原料的來源及人事管理等情況，從而使經(jīng)銷商全面了解企業(yè)的有關(guān)情況，使他們敢于大膽經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。因而，可以給企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場信息，成為企業(yè)難得的經(jīng)營參謀。 第二，經(jīng)銷商是企業(yè)市場營銷的重要參謀。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)能否最終實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷工作起著十分重要的作用。 第一，經(jīng)銷是企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。 經(jīng)銷商存在的重要性 經(jīng)銷商指那些通過代購代銷產(chǎn)品而獲得回報(bào)的批發(fā)商和零售商。銷售商肩負(fù)著企業(yè)產(chǎn)品銷售的重任。 （三）銷售商禮儀 企業(yè)產(chǎn)品的銷售，不是自立門戶，就是通過銷售商（或稱經(jīng)銷商）居間轉(zhuǎn)手。 第五，定期召開供應(yīng)商座談會(huì)，聽取他們的意見 通過座談，不僅有助于改善企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、直接聽到供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的批評(píng)和建議，還有利于信息交流，從而便于供應(yīng)商有效地改進(jìn)供貨渠道和供貨方式。針對(duì)變化莫測的市場，企業(yè)可編制《供應(yīng)商手冊(cè)》，并向重點(diǎn)供應(yīng)商提供《供應(yīng)商手冊(cè)》。 第四，主動(dòng)聯(lián)系，重視供應(yīng)商 大部分的供應(yīng)商都不只是為一家企業(yè)服務(wù)，所以，企業(yè)如果不主動(dòng)聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商，供應(yīng)商不但不了解企業(yè)的需求狀況，甚至可以認(rèn)為企業(yè)不需要自己的服務(wù)，從而放松對(duì)企業(yè)的關(guān)心。企業(yè)在和供應(yīng)商的交往中，一定要注意對(duì)他們要公平、合理，并對(duì)他們提供的生產(chǎn)要素和服務(wù)表示感謝，使供應(yīng)商感到企業(yè)的友好和誠意，從而從內(nèi)心深處期待與企業(yè)建立長期聯(lián)系。 第二，明確責(zé)權(quán)，長期合作 企業(yè)應(yīng)與供貨商簽訂不同期限的供貨合同或協(xié)議，明確雙方的責(zé)任，以免問題出現(xiàn)時(shí)發(fā)生爭執(zhí)，引起不快。在合作過程中，企業(yè)應(yīng)注意的禮儀有： 第一，彼此信任，互通信息 企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓供應(yīng)商了解企業(yè)的生產(chǎn)情況和經(jīng)營計(jì)劃，使之清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)所需要的產(chǎn)品和原料的期限、數(shù)量和質(zhì)量。因此，企業(yè)在市場活動(dòng)中對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度應(yīng)從長期利益出發(fā)，重視建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間長期的互惠互利、密切合作的關(guān)系。供應(yīng)商是指那些向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞務(wù)服務(wù)的公司和部門。同時(shí)，通過供銷商的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)，又可調(diào)節(jié)商品在季節(jié)和地區(qū)市場上的不平衡。企業(yè)在這方面與供銷部門有共同利益，因此可以少花、乃至不花費(fèi)人力、物力、財(cái)力，就從供銷商那里吸收意見，大范圍地了解市場行情，做出自己的市場決策。供銷商的出現(xiàn)，減少了企業(yè)流動(dòng)資金的占用，節(jié)省了企業(yè)的人力、物力，因此與供銷商建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系是一種十分經(jīng)濟(jì)的辦法。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，供銷商是產(chǎn)品的購買者，具有自己獨(dú)立的利益；而顧客是否接受企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)如何，又與供銷商的活動(dòng)有很大關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，企業(yè)與供銷商是一種分工、合作，以謀求趨同利益的關(guān)系。絕大部分企業(yè)不直接去上游企業(yè)買生產(chǎn)要素，也不把制造出來的商品輸送到最終消費(fèi)者或最終工業(yè)用戶手里，而是需要一系列中間組織和個(gè)人的配合協(xié)調(diào)活動(dòng)，這就必須依靠供銷商。為了將產(chǎn)品及時(shí)、安全、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者和用戶，滿足他們的需要，企業(yè)除了要合理確定分銷路線、選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商有效地安排產(chǎn)品的實(shí)體分配以外，還要注意分銷禮儀在實(shí)際工作中的運(yùn)用，才能不但實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)，而且達(dá)到良好的社會(huì)效果，使分銷工作不僅成為渠道環(huán)節(jié)之間相互尊重、友好合作、默契配合的紐帶，也成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。分銷實(shí)務(wù)的這六項(xiàng)任務(wù)中，運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和庫存控制三項(xiàng)占實(shí)體分配總成本的80%以上，因此要大力做好運(yùn)輸決策、倉儲(chǔ)決策和庫存管理工作。庫存過多或過少都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造0成不利。⑥ 庫存控制工作。⑤ 倉儲(chǔ)工作，即利用一定的倉庫設(shè)施與設(shè)備，儲(chǔ)存和保管產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動(dòng)。③ 裝卸搬運(yùn)工作，包括產(chǎn)品的裝上卸下、移動(dòng)和堆碼等，這是保證實(shí)體分配合理化的重要內(nèi)容。這里的包裝和產(chǎn)品禮儀里講的包裝部分有所區(qū)別，主要是指運(yùn)輸包裝。分銷實(shí)務(wù)主要由六個(gè)方面工作組成：① 訂單處理工作，即從接受訂貨到發(fā)運(yùn)交貨過程中所涉及到的各種單據(jù)的處理，如訂單的接受、記錄、整理、匯集、傳遞，等等。因?yàn)殚g接渠道在分銷中是主要渠道，所以在實(shí)施渠道策略中，還應(yīng)主要就選擇中商的條件、支持協(xié)助中間商的方法和協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系做深入的研究和探討，才能確保分銷渠道策略的順利進(jìn)行。首先，要決定渠道中是否用中間商；其次，如果選用中間商，應(yīng)確定準(zhǔn)備用多少中間商；最后，還要確定是否對(duì)表現(xiàn)突出的中間商進(jìn)行考察、評(píng)價(jià)和選用。如國家規(guī)定某些產(chǎn)品由國家或部門專營，則企業(yè)對(duì)此就無需再去考慮這些產(chǎn)品的分銷渠道選擇問題了。第四是政策因素。第三是環(huán)境因素。企業(yè)應(yīng)從潛在購買者的多少和地區(qū)分布情況、人們的購買習(xí)慣等方面來考慮渠道選擇。 A型生產(chǎn)資料用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)資料用戶經(jīng)銷商生產(chǎn)者 B型生產(chǎn)資料用戶代理商生產(chǎn)者 C型生產(chǎn)資料用戶經(jīng)銷商代理商生產(chǎn)者 D型 圖5—3 生產(chǎn)資料市場分銷渠道模式 三、分銷的策略和實(shí)務(wù) （一）影響分銷渠道選擇的因素 現(xiàn)代營銷中選擇分銷渠道，取決于許多因素，其中有些是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品因素、企業(yè)本身的因素；也有些是企業(yè)不可控的因素，如市場因素、環(huán)境因素、政治因素等。 A型消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者 B型消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者 C型 D型消費(fèi)者零售商代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理生產(chǎn)者 E型圖5—2 生活資料市場分銷渠道模式這五種分銷渠道模式的使用，要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量要求及品種、價(jià)格、市場形勢、生產(chǎn)者自身的特點(diǎn)等諸多情況，以及生產(chǎn)者所準(zhǔn)備采取的分銷策略進(jìn)行綜合權(quán)衡，才能最終選定。生活資料市場和生產(chǎn)資料市場的不同，也就形成了二者在分銷渠道上的差異。通過企業(yè)的努力，更好地滿足不同類別的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)營銷的根本宗旨。因此，透過分銷渠道的紛繁復(fù)雜性，把握其中基本的常見的分銷模式是必要的。在龐大的社會(huì)產(chǎn)品流通網(wǎng)里，分銷渠道十分復(fù)雜。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的不同特點(diǎn)，可以分為四種類型：一是企業(yè)代理商，即指受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商；二是銷售代理商，即這種代理商受生產(chǎn)企業(yè)委托，負(fù)責(zé)代銷企業(yè)的全部產(chǎn)品，是不受區(qū)域限制、享有部分定價(jià)決策權(quán)的獨(dú)立中間商；三是寄售商，即受委托進(jìn)行現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商，他們一般有自己的營業(yè)鋪面和倉庫，對(duì)于開辟新市場、發(fā)掘潛在購買者、處理滯銷產(chǎn)品有較好的作用；四是經(jīng)紀(jì)商，即指既無產(chǎn)品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只在雙方交易洽談中起媒介作用的中間商，以成交后按協(xié)商提取的傭金作為勞務(wù)報(bào)償。零售商的具體形式更多，主要有綜合商店、百貨商店、專營商店、連鎖商店、郵購商店、折扣商店、超級(jí)市場、街頭攤販，等等。零售商所供應(yīng)的產(chǎn)品多是用于城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)、社會(huì)集團(tuán)非生產(chǎn)性消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著少量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的供應(yīng)任務(wù)。零售商是那些把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者、供他們個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。它一般不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，它的基本功能是聚集、儲(chǔ)存和發(fā)散產(chǎn)品。 經(jīng)銷商是指從事產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品買賣過程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商，既包括批發(fā)商，也包括零售商。中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、參與產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)、促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。其中，中間商是最活躍的部分。這種產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在渠道中至少要發(fā)生過一次，企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能得以實(shí)現(xiàn)。第三，在分銷渠道中，生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)以產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。即分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生產(chǎn)消費(fèi)，能實(shí)質(zhì)上改變產(chǎn)品的形態(tài)，使用價(jià)值和價(jià)值的最終用戶或消費(fèi)者。 分銷渠道作為營銷組合要素4P之一，有自己的特點(diǎn)：第一，分銷渠道是由參與產(chǎn)品流通過程的各類機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的，實(shí)質(zhì)上是一組或幾組路線結(jié)成的行銷網(wǎng)絡(luò)，其參與者有生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者，其中各種類型的中間商（批發(fā)商、零售商、代理商等）是分銷渠道中積極活躍的因素。由此看來，分銷渠道這個(gè)營銷組合之一的因素與4P的其他因素的確是密不可分、相互制約、共同作用的。 正確認(rèn)識(shí)分銷渠道的含義意義重大。包括了資源供應(yīng)商和業(yè)務(wù)輔助商所形成的渠道叫做營銷渠道，而不叫分銷渠道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移過程是借助于一系列中間商的參與來實(shí)現(xiàn)的。這種活動(dòng)的總和就被稱為分銷，而參與活動(dòng)的組織和個(gè)人因其在活動(dòng)中的先后相繼就形成為分銷渠道。企業(yè)營銷中重視分銷渠道的功能，也重視分銷渠道實(shí)施操作中的禮儀，就能更好地發(fā)揮分銷渠道的作用，達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)合理、流動(dòng)通暢時(shí)，就可滿足消費(fèi)者和用戶的需求，同時(shí)也給企業(yè)帶來相應(yīng)的收益；當(dāng)渠道不暢或阻塞時(shí)，消費(fèi)者和用戶的需求就不能得到滿足，企業(yè)也將因此失去機(jī)會(huì)和市場。結(jié)果，33人中沒有一個(gè)跟小池解約，反而加深了對(duì)小池的信任和依賴。然后老老實(shí)實(shí)給他們說明情況，為此請(qǐng)他們廢棄契約。他想到這個(gè)情況與他訂貨的客戶如果知道了，一定會(huì)對(duì)他的信用產(chǎn)生懷疑。有一個(gè)時(shí)期，他推銷