【正文】 第一章 市場營銷概述 認證系列： 高 級職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營銷經(jīng) 理、 財務總監(jiān) 、高 級 企 業(yè) 培 訓師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學習認證系列。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理鋼印資格證書 ＋ MBA 高等教育研修結業(yè)證書 （含全套 2 年制學籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學習時間： 學期 3 個月（允許提前畢業(yè)） 收費標準： 僅收取 元 學校網(wǎng)站 ： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟管理大學 承辦單位：哈爾濱美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 學習目的與要求 1．了解市場營銷學的外延和內(nèi)涵； 2．掌握市場營銷的含義； 3．掌握當今市場營銷的著重點和新發(fā)展。 美國著名的營銷學權威菲利普 科特勒在其巨著《營銷管理》第 9 版中指出： “ 在 70 年代，美國最強大的 企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機器公司 ?? 它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領先于通用汽車。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術，現(xiàn)在只能大量進口來自日本和韓國的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機器公司世界上最大的計算機銷售商， 1992 年首次虧損達 49． 6 億美元，因為它繼 續(xù)把重點集中于計算機主機銷售上，而市場已無情地轉向新的需要，例如微機、計算機網(wǎng)絡和計算機工作站。 ” 類似情況在我國也屢見不鮮。社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經(jīng)濟活動的主體。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當多的企業(yè)不適應新的市場格局，陷入了困境。 所有這一切無疑給企業(yè)上了一堂教訓課：任何一個企業(yè)都不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市 場營銷。通用汽車公司、西爾斯公司、美國無線電公司和 IBM 公司先后對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進行了調(diào)整，創(chuàng)造出一整套營銷策略和技術。海爾公司、聯(lián)想集團、寶鋼集團亦在市場營銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。可以這樣說，市場營銷在幫助這些企業(yè)取得競爭優(yōu)勢上起著關鍵性的作用。 本章將介紹新世紀市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學習進行必要的鋪墊。 第一節(jié) 市場營銷學研究對象 “ 市場營銷學 ” 英文為 “Marketing” 。 19 世紀中葉，隨著以 “ 生產(chǎn)過剩 ” 為特征的大規(guī)模經(jīng)濟危機的開始，每約十年左右就會出現(xiàn)一次經(jīng)濟 危機，從而使企業(yè)不得不關注市場、研究市場。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上的變化，引起了學術界的注意， 19 世紀末開始，一些學者開始了相關研究， 20 世紀初已有學者比較系統(tǒng)地提出 “ 市場營銷 ” 及其理論。 1978年， “ 市場營銷學 ” 被引入中國大陸，隨著改革開放的進程，它被越來越多的企業(yè)和學者所重視。 圖 l 一 1 市場營銷學理論框 架構成 圖 11 表明： 、邊緣性、交叉性學科。市場營銷學是社會學、廣告學、心理學、管理學、經(jīng)濟學、哲學等學科共同交叉滲透而形成的。這些學科在方法論、理論基礎等諸方面推動了市場營銷學的形成和發(fā)展，它們也形成了市場營銷學理論體系的外延部分。當然，形成基礎理論的不僅僅是相對獨立的學科，也包括這些理論學科各自交叉滲透所形成的學科，如廣告心理學、經(jīng)濟哲學等。 2．市場營銷學的外延在不斷地再外延。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境更加復雜，企業(yè)在經(jīng)營過程中，僅靠傳統(tǒng)的營銷理 論和技能是遠遠不夠的，必須關注更多的知識，市場營銷學也必須把更多學科內(nèi)容納入自己的理論框架，如電子商務、 CIS 系統(tǒng)等，這在工業(yè)經(jīng)濟時代向知識經(jīng)濟時代轉化過程中尤為重要。 3．市場營銷核心理論決定了這門學科的本質(zhì)特征。從圖 11 可以看出，市場營銷學理論框架中共同交叉部分，即核心理論部分較小。但是，這一核心理論卻決定了市場營銷理論質(zhì)的規(guī)定性。雖然市場營銷理論還在不斷地發(fā)展，新學科的交叉滲透也在發(fā)展，但卻不能把這門學科改造成一門不倫不類的大雜燴學科。 一、市場營銷學的研究對象 市場營銷學的 研究對象包括以下內(nèi)容，即：市場營銷的核心理論和核心概念。值得指出的是，了解這些核心理論和核心概念，不僅能夠把握市場營銷學的實質(zhì)、理論體系和核心內(nèi)容，使我們在從事市場營銷活動時不偏離方向，而且還會給我們提供一種觀察市場活動的新視角。 菲利普 科特勒曾對市場營銷核心理論和核心概念用圖 l 一 2 來表示。 （一）需要、欲望和需求 名詞解釋 .需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 .欲望：對具體滿足物的愿望。 .需求：有購買能力的對某個產(chǎn)品的欲望。 需要、欲望和需求是市場營銷思想的出發(fā)點，也是市場交換活動的基本動因。理解人類的需要、欲望和需求的區(qū)別與聯(lián)系，必須掌握以下幾個要點： (1)對需要、欲望和需求要加以必要的區(qū)分。人類為了生存和發(fā)展，需要各類食品、衣服、住所及精神產(chǎn)品。由于消費者所處的地理條件等社會環(huán)境不同，所接受的文化教育、價值觀念不同，因而他們對商品的品種、數(shù)量、價格等都有所不 同，任何一個企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有這些需求的商品。為此，根據(jù)一定的標準把消費者的需求、欲望和需要加以區(qū)分是十分必要的。 (2)需要、欲望和需求是分層次的。美國心理學家馬斯洛認為，人們的需求是多層次的，由低級到高級按一定的順序排列 (見圖 13)。 第五層 自我需要 想要取得事業(yè)上的成功，實現(xiàn)自我發(fā)展目標 心理需要 第四層 被尊重需要 要求受到尊重，獲取名譽 第三層 社會需要 希望得到友誼 第二層 安全需要 從長遠生存利益考慮希望有安全、穩(wěn)定環(huán)境 生理需要 第一層 生存需要 滿足起碼的生 存條件 圖 13 馬斯洛需求層次模式 馬斯洛認為，人們隨著收入和環(huán)境的變化，需求也會發(fā)生變化，只有當較低層次的需要得到部分滿足后才會向往高一級的需要。但當較低級的需求受到威脅時，也會向相反的方向發(fā)展，如當遇到災荒時，就可能犧牲較高級的需要去追求衣食等。 (3)需要、欲望和需求是動態(tài)的。在經(jīng)濟不發(fā)達階段，生理需要占主要地位。當人們生活水平提高后，由于衣食和安全一般已不成問題，人們就追求滿足更高級的需要。 案例與啟示 一個消費者在市場上尋找鉆頭時，人們一般以為這個 人的 需要 似乎就是鉆頭。其實，這個人的需要是打一個 洞 ，他是為了滿足打洞的需要才購買鉆頭的。作為企業(yè)，如持有前者看法充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢，而持有后者看法的企業(yè)，也許能創(chuàng)造出一種比鉆頭更好、更便宜的打洞工具，從而有可能使企業(yè)在市場上占據(jù)更有利的競爭地位?？傊?，消費者購買的是對某種需要、欲望和需求的 滿足 而不僅僅是產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品（商品、服務、品牌） 一個產(chǎn)品由 3 個因素組成：實體商品、服務與品牌。例如，一家快餐店供應商 品 (漢堡包、軟飲料、雞塊 )、服務 (環(huán)境、安全、清潔 )及品牌 (麥當勞或肯德基 )。其中，商品實體不僅僅指形態(tài)、式樣、品質(zhì)等，更主要在于它能提供基本效能與益處：買自行車是為了代步，買洗衣粉是為了去污，買微波爐是為了更方便地煮食。因而，實體商品只是基本效能與益處的載體和具體物質(zhì)外形。當然，商品實體也很重要，一件商品的基本效能與益處只有通過實體才能體現(xiàn)出來，這兩者相輔相成，缺一不可。 理解產(chǎn)品整體概念，僅僅從以上兩個層次來認識是不夠的，還必須提供售前、售中、售后服務，注重樹立品牌形象。 （三）價值、 成本和滿意 當一組可能滿足消費者某一特定需要的產(chǎn)品被制造出來后，是不是就會被消費者所接受呢 ?消費者是如何選擇 ?選擇時消費者要考慮哪些因素呢 ? 小王是某高校的走該生，每天上學需要行走 10 公里，他可以通過下列措施來解決這個難題：自行車、助動車、摩托車、出租車和公共汽車。自行車最經(jīng)濟，但不安全也太累；公共汽車經(jīng)濟又安全，但時間得不到保證；出租車安全、舒服，時間上有保證，但花費太貴；助動車和摩托車快捷，可是成本過于昂貴。 顯然，價值、滿意、成本是消費者進行選擇時必須考慮的因素，即消費者會綜合 這三方面因素，選擇 最低成本之下的最大限度的滿意 。 為了科學地比較、反映這三者關系，專家們歸納出 顧客讓渡價值 理論 (見圖 14)。 “ 顧客讓渡價值 ” 理論表明： (1)銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別。企業(yè)的競爭優(yōu)勢就在于擴大總價值，減少顧客總 成本，八個因素中任何一個都可能增加企業(yè)的市場優(yōu)勢。前者要求強化或擴大應該提供的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務、人員和形象利益；后者則要求降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險等。 (2)不同的消費者對八個因素的重視程度是不同的，企業(yè)應針對不同顧客有針對性地設計營銷方案。