【正文】 (3)對于一般企業(yè)來說，擴大總顧客價值，減少總顧客成本的結(jié)果，可能會導致企業(yè)無利可圖。其實，企業(yè)完全可以找到兩者的結(jié)合點。 使顧客滿意有多種類型 (見圖 15)，最基本的是諸如彩電工廠通過擴大規(guī)模、提高質(zhì)量，降低了 生產(chǎn)成本，使顧客價值擴大，顧客成本減小，顧客當然會滿意。同樣，公交車加上空調(diào)，顧客付費更多了，但他們也享受到空調(diào)車的舒適、干凈等價值，權衡價值與成本，也許他們?nèi)匀粫M意，在大熱天或大冷天，不少顧客非空調(diào)車不乘，就是這個原因。一些消費者愿意坐假日列車外出旅游，晚上住在列車上，白天則到有關景點游玩。比起住旅館，晚上住宿在列車上有諸多不便，但假日列車收費較低，因此不少游客對此情有獨鐘。一些企業(yè)在商品促銷中，去掉原商品的外包裝，以低價銷售吸引顧客，也是根據(jù)這樣的道理。 案例與啟示 1955 年，雷 克洛克憑借敏銳的市場觸覺，在美國伊利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當勞餐廳?，F(xiàn)在，麥當勞共開設了25000 多家餐廳，覆蓋 115 個國家和地區(qū)，平均每五小時便有一家新店投入服務，每天為四千多萬顧客提供新鮮的美食和優(yōu)質(zhì)的服務，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團。 麥當勞正是深諳顧客讓渡價值理論的藝術，以適宜的顧客讓渡價值而達到顧客 滿意的。 一、麥當勞的整體顧客價值 麥當勞的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值共同構成了麥當勞的整體顧客價值。 麥當勞產(chǎn)品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在《操作規(guī)程》中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。 食品有嚴格的時間限制。超過 10 分鐘的漢堡、 7 分鐘的法式炸薯條，都不再出售。 麥當勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。 麥當勞沒有自動電唱機服務來吸引十 幾歲的孩子，也沒有香煙和自動售報機來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當勞的服務價值是； 服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。 高標準的 “ 微笑服務 ” 。 名副其實的 “ 快 ” 餐店。 針對特殊的市場，麥當勞給予特殊的服務。 麥當勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習經(jīng)理；員工分為員工組長、訓練員、員工和見習生。麥當勞員工流動性極大，美國約為 125％。經(jīng)理拿月薪，員工則 是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內(nèi)。 D．麥當勞的形象價值 企業(yè)的形象價值其實是在產(chǎn)品價值、人員價值、服務價值基礎上的一種綜合價值。一般而言，形象價值來源于四個方面： MI(理念識別 )、 BI(行為識別 )、 VI(視覺識別 )、 OI(企業(yè)訊息傳達系統(tǒng)識別 )。其中， MI 是指企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎， BI 是指企業(yè)運行的全部規(guī)程策略； VI 是企業(yè)在 MI、 Ⅲ 的基礎上，所 設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和； OI 是指如何利用各種訊息傳達系統(tǒng)來向公眾傳遞企業(yè)的 形象價值。麥當勞的企業(yè)形象價值來自于如下四個部分： QSCV ，即質(zhì)量 (Q)、服務 (S)、清潔 (C)、價值 (V)。傳遞著麥當勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產(chǎn)、服務過程當中。 麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范： OTM(營業(yè)訓練手冊 )； SOC(崗位檢查表 )； QG(品質(zhì)導正手冊 )； MDT(管理人員訓練 )?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證 QSCV 的貫徹。 麥當勞的視覺形象識別是有口皆碑的。 麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名 聲大振。 麥當勞的整體顧客價值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。 二、麥當勞的整體顧客成本 。 盡管在各國以各國貨幣來計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。美國的家庭主婦們認為比她們自己做的還省錢。 。 麥當勞接待一名顧客的時間不超過 1分鐘，顧客的時間成本相當?shù)男　? C．體力成本和精神成本。 對于一些人，尤其是兒童來說，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。 因此可以概括為這樣一個公式： 麥當勞的顧客讓渡價值 =麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本 =顧客滿意 =麥當勞的成功。 （四）交換和交易 交換和交易是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，前者是以提供某物作回報而與他人換取所需產(chǎn)品的行為，而后者是指買賣雙方在自愿讓渡的前提下，比較雙方彼此提供的讓渡的商品或貨幣，并在雙方達成完全一致意見的基礎上進行的交換活動。 在市場經(jīng)濟條件下，人們要獲得產(chǎn)品，主要通過交換方式。為此，交換成了市場營銷的核心，研究需求、開發(fā)產(chǎn)品都是為了促使市場潛在交換的實現(xiàn)。 為了促使交換成功， 營銷者必須分析參與交換各方各自希望給予什么和得到什么，而交易則是通過談判尋找一個各方均滿意的方案。 （五）關系和網(wǎng)絡 在現(xiàn)代市場活動中，交換和交易是復雜的，往往涉及到制造商、供應商、中間商、顧客以及社區(qū)、廣告商、政府、大眾傳媒等等。市場營銷活動實際上就是在這樣的關系網(wǎng)絡中進行的，能否建立一個和諧、長期、穩(wěn)定的關系網(wǎng)絡，對企業(yè)是至關重要的。 （六）市場 交易活動客觀上需要一個場所和載體，同時容納商品交易過程中的各種經(jīng)濟關系，這就是市場。 現(xiàn)代的市場具有如下特征： (1)擁有較完備的市場體系?，F(xiàn)代營銷活動離不開完備的市場體系：從縱向看，包括地方市場、國內(nèi)市場和國際市場；從橫向看，既包括消費資料市場、生產(chǎn)資料市場等有形商品市場，又包括技術市場、勞動力市場、資金市場、信息市場、房地產(chǎn)市場等生產(chǎn)要素市場和服務市場；從形式看，還包括現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、拍賣市場、零售市場、電子商務市場等。這為市場營銷活動提供了廣闊的領域。 (2)一切營銷行為和經(jīng)濟關系市場化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，營銷行為和經(jīng)濟關系都直接或間接地處于市場關系之中，市場機制是推動生產(chǎn)要素流動和 資源優(yōu)化配置的基本運行機制。 (3)市場交換活動是各方等價交換的經(jīng)濟。在這樣的態(tài)勢下，追求經(jīng)濟利益是各營銷主體從事營銷活動的動力，也是協(xié)調(diào)各方關系的最主要的調(diào)節(jié)力。 (4)現(xiàn)代市場是充滿競爭的。競爭是市場經(jīng)濟本質(zhì)屬性的反映，競爭反映在市場營銷的方方面面。競爭規(guī)律是市場營銷的規(guī)律，競爭也推動市場營銷的發(fā)展。 （七）營銷者與預期顧客 市場營銷是一種積極的市場交易活動，在交易中一方是市場營銷者，而另一方則是營銷者的目標市場 (預期顧客 )。 傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，在市場交易中 ，營銷者往往是主動的、 積極的，而相對被動的一面則是營銷者的目標市場?？墒?，現(xiàn)代市場交易實踐卻表明，顧客變得越來越主動，尤其進人電子商務時代，消費者可以直接通過因特網(wǎng)對所需商品款式、價格、功能等提出要求，并在網(wǎng)上進行討價還價。正由于如此，人們稱電子商務是 直接經(jīng)濟 ，營銷者也通過這種途徑更容易掌握市場需求。 因此，市場營銷者應該采取積極有效的策略與手段來促進市場交換的實現(xiàn)。營銷活動的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)，也取決于營銷的組織與管理。 值得指出的是，市場營銷學的研究對象已經(jīng)勾畫出 這門學科的體系框架，把握這一研究對象，實際上已掌握了深入研究這門學科的線索和實質(zhì) (見圖 16)。 第二節(jié) 市場營銷含義 含義，指某一事物的內(nèi)容。在本節(jié)我們不急于提出市場營銷的定義，而重點介紹 “ 市場營銷 ” 所包含的內(nèi)容，了解了這些內(nèi)容，市場營銷的定義也就不言自喻了。 一、市場營銷的中心任務 是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要 如何處理市場營銷與市場需要的關系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關系，有過 “ 地心說 → 日心說 ” ， “ 生產(chǎn)導向 → 社會營銷導向 ” 、 “ 滿足需要 → 創(chuàng)造需要 ” 的演變過程。 1．地心說 → 日心說 “ 地心說 ” 亦稱 “ 地球中心說 ” ，由亞里士多德提出，認為地球處于宇宙的中心，靜止不動，太陽、月亮、行星和恒星都圍繞地球運行，這一學說長期被教會所利用，以維持其統(tǒng)治。如果我們把地球比喻為企業(yè)，把太陽比喻為社會需求，那么在相當長的時間內(nèi)，社會需求確實是圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)的。西方在 20 世紀 20 年 代之前，中國在 20 世紀 80 年代之前，產(chǎn)品明顯地供不應求，中國當時許多工業(yè)品 (石油、煤、木材、手表、自行車等 )都要憑計劃票據(jù)銷售， “ 洗澡難、乘車難、理發(fā)難、住旅館難 ” 也成了報刊上經(jīng)常出現(xiàn)的話題。 “ 日心說 ” 也稱 “ 太陽中心說 ” 和 “ 地動說 ” ， 16 世紀由哥白尼提出并作了系統(tǒng)的理論論述， “ 日心說 ” 認為太陽處在宇宙中心，地球和其他行星都圍繞太陽運動，這一學說推翻了地心說，給宗教以沉重的打擊，引起了宇宙觀的革命。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場也進人了供過于求的格局，絕大部分市場再不是需求圍著企業(yè)轉(zhuǎn)，而是企業(yè)必須深入研究 市場需要，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。 從 “ 地心說 ” 到 “ 日心說 ” 是歷史發(fā)展的必然，同時也給企業(yè)市場營銷帶來壓力和動力。 2．生產(chǎn)導向 → 社會營銷導向