【正文】 原則： 第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的； 第二條：如有疑問，請參照第一條。 市場營銷的觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念 品牌意識： 名牌產(chǎn)品必須是在某一領(lǐng)域具有很高的知名度， 而且擁有良好的美譽(yù)度。 市場營銷的觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念 競爭意識： 對任何一個(gè)企業(yè)而言，競爭都是不可避免的， 也許你暫時(shí)擁有很多優(yōu)勢，如果一旦松懈，優(yōu)勢可能轉(zhuǎn)眼就會(huì) 失去。 第二章 市場營銷環(huán)境 火 燒 溫 州 鞋 案例導(dǎo)入： 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境的含義 一種新興的營銷 渠道！ 市場營銷環(huán)境 是指與企業(yè)市場營銷活動(dòng)有關(guān)的所有外部力量和 相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 杰羅姆 麥卡錫 (Jerome McCarthy)： 4P理論的創(chuàng)始人，二十世紀(jì)著名的營銷學(xué)大師 “ 你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果 它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么 它們就一錢不值了！ ” 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境 的構(gòu)成要素 宏觀環(huán)境要素 微觀環(huán)境要素 人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì) 文化及自然地理等多方面的因素 企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以 及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各 個(gè)部門 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境與企業(yè)市場營銷 一種新興的營銷 渠道！ “ 你的產(chǎn)品可能是世界上最好的，但是如果 它不是在顧客需要它們的地方出現(xiàn)，那么 它們就一錢不值了！ ” 市場營銷環(huán)境，就是企業(yè)的生存環(huán)境。 “ 適者生存 ” 既是自然界演化的法則，也是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的法則。 企業(yè)不能消極和被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而應(yīng)積極主動(dòng)的、能動(dòng)地去適應(yīng)營 銷環(huán)境。 市場營銷管理者的任務(wù)不僅在于適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與外部 不斷變化的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且還要積極創(chuàng)造性 地適應(yīng)和改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。 宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境 一種新興的營銷 渠道！ 1．人口規(guī)模與增長速度 一般來說，人口規(guī)模越大，市場規(guī)模也就越大，需求結(jié)構(gòu)也就越復(fù)雜。 另一方面，人口的迅速增加也會(huì)給企業(yè)市場營銷帶來不利的影響 宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境 2．人口的自然構(gòu)成 人口的自然構(gòu)成，包括人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成和家庭構(gòu)成等 方面的內(nèi)容。 汽車！ 時(shí)裝！ 玩具！ iphone 保健品 宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境 3．人口的地理分布 地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。 從我國來看，人口主 要集中在東南沿海一帶，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。 這 種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小 不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特點(diǎn)也不同。 主食大米 主食面粉 江浙喜甜 川鄂喜辣 宏觀市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1．消費(fèi)者 收入 ① 個(gè)人可支配收入。 ② 個(gè)人可任意支配收入。 ③ 家庭收入。 個(gè)人收入中扣除稅款后所得的余額 減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的 費(fèi)用后剩余的部分 家庭收入高，對消費(fèi)品的需求大，購買力也 大；反之，需求小，購買力也小。 主要對象 宏觀市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)（ Engel’ s Coefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi) 支出總額的比重。 一個(gè)家庭或國家的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個(gè)家庭或國家經(jīng)濟(jì)越 富裕 。 恩格爾系數(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1 恩格爾系數(shù)顯著下降。 2 4 5 服務(wù)消費(fèi)支出比重上升。 消費(fèi)支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。 衣著消費(fèi)比重降低，幅度在 20%~30%之間。 宏觀市場營銷環(huán)境分析 西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu) ： 住宅消費(fèi)支出比重增大。 3 優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是 企業(yè)開展市場營銷活 動(dòng)的基本立足點(diǎn)！ 宏觀市場營銷環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者的儲蓄和信貸情況 消費(fèi)者儲蓄： ①銀行存款 ②購買有價(jià)證券 消費(fèi)信貸主要有： ① 短期賒銷 ② 購買住宅和昂貴的消費(fèi)品分期付款 ③ 信用卡信貸 宏觀市場營銷環(huán)境分析 自然環(huán)境 你知道在火爐武漢， 什么最暢銷嗎？ 宏觀市場營銷環(huán)境分析 法律政治環(huán)境 政治環(huán)境 主要是指國家的政治形勢、政局（社會(huì)的安全性 、穩(wěn)定性）和政策等。 法律環(huán)境 是指與市場營銷有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和法令等。 如 《 專利法 》 、 《 商標(biāo)法 》 、 《 廣告法 》 、 《 反暴利法 》 、 《 反不正當(dāng)競爭法 》 、 《 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 》 等。 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)要不斷地進(jìn)行技術(shù)革新，趕上技術(shù)進(jìn)步的浪潮。 宏觀市場營銷環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境 宗教信仰 中東地區(qū)國家的大部分居民信奉伊斯蘭教；歐美國家的居民大 部分信奉天主教和基督教；東方許多國家的居民信奉佛教 。 風(fēng)俗習(xí)慣 不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費(fèi)者的消費(fèi) 嗜好、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。 價(jià)值觀念 不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念有很大的差別，而消費(fèi)者對 商品的需求和購買行為深受其價(jià)值觀念的影響。 微觀市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 營銷中介人 顧客 競爭者 公眾 核心 愿望競爭者 一般競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者的需求特點(diǎn) 需求具有對象性 需求具有選擇性 需求具有連續(xù)性 需求具有相對滿足性 需求具有發(fā)展性 需求具有彈性 需求具有流行性 需求具有可誘導(dǎo)性 需求具有連帶性 需求具有層次性 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者購買行為分析 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 社會(huì)因素 文化、社會(huì)階層 相關(guān)群體、家庭 需求、感覺 學(xué)習(xí)、個(gè)性、 態(tài)度 評估比較 決定購買 1 2 3 4 5 購后評價(jià) 5 消費(fèi)者市場需求 消費(fèi)者購買決策過程分析 引起需要（確認(rèn)需求）