【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、貸款服務(wù)、網(wǎng)上理財(cái)服務(wù)等 瑞士銀行 資產(chǎn)管理服務(wù)、投資管理規(guī)劃、信用和貸款服務(wù)、信托與遺產(chǎn)規(guī)劃、托管服務(wù)、稅務(wù)咨詢和規(guī)劃、退休計(jì)劃、保險(xiǎn)服務(wù)、經(jīng)紀(jì)服務(wù)、財(cái)務(wù)檢查等 匯豐 銀行 銀行業(yè)務(wù)、信用卡服務(wù)、信用貸款服務(wù)、投資服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、其他服務(wù)等 德意志銀行 存款及信貸服務(wù)、投資服務(wù)、財(cái)務(wù)策劃服務(wù)、理財(cái)信用卡等 以 2021 年為例，表 1 顯示出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中私人銀行業(yè)務(wù)在幾家國(guó)際領(lǐng)先銀行的均占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，這凸現(xiàn)了私人銀行業(yè)務(wù)乃至整個(gè)個(gè) ① 數(shù) 據(jù)來源 ：陳繼紅、鄭振歐、 《香港銀行業(yè)個(gè)人 理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較》、金融論壇、2021 年 第 11 期 ② 資料來源：由筆者根據(jù)資料整理而成 ③ 資料來源：由筆者根據(jù)資料整理而成 人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)這些國(guó)際銀行巨頭的重大意義。而且 國(guó)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)涉及的范圍廣（表 2）、種類多（表 3），根據(jù)不同客戶的需求提供不同的理財(cái)服務(wù)。 （二） 、 國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r 2021 年 2 月份，中國(guó)人民銀行發(fā)布的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，居民儲(chǔ)蓄已經(jīng)突破 15 萬(wàn)億，相比去年同期增長(zhǎng)近 15%。個(gè)人金融投資理念的不斷成熟為私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大的市場(chǎng)需求。 1999 年到 2021 年六年中，中國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到 18%， 2021 年商業(yè)銀行銷售的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品總額度超過 20 億元人民幣 ④ 。 我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)于 90 年代開始出現(xiàn)， 1995 年，招 商銀行推出集本外幣、定活期存款集中管理及代理收付功能為一體的 “一卡通 ”，國(guó)內(nèi)首度出現(xiàn)以客戶為中心的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。 1996 年，中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行率先在國(guó)內(nèi)銀行界成立了私人銀行部，客戶只要在私人銀行部保持最低 10 萬(wàn)元的存款，就能享受該行的多種財(cái)務(wù)咨詢。緊接著，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等商業(yè)銀行紛紛推出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。繼招商銀行 “金葵花理財(cái) ”和工商銀行 “理財(cái)金賬戶 ”之后，民生銀行亦推出“非凡理財(cái) ”，立志于向客戶提供從個(gè)人到企業(yè)的全面金融服務(wù)。而廣東發(fā)展銀行則以 “財(cái)富管理 ”概念為賣點(diǎn)，推出 “真情 理財(cái) ”，根據(jù)客戶不同人生階段的財(cái)務(wù)需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。其他國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行亦推出了自己的理財(cái)服務(wù)品牌，意欲在市場(chǎng)中占有一席之地。我 ④ 數(shù)據(jù)來源：刁恒波 、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和存在的問題分析、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)員學(xué)報(bào)、 2021 年 國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，但發(fā)展迅速， 目前 各家商業(yè)銀行開辦的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 主要 種類 如表 4 顯示 。 表 4⑤ ：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)狀況 銀行名稱 開辦的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù) 中國(guó)工商銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái)、存折理財(cái) 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái)、存折理財(cái) 中國(guó)銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù) 、卡理財(cái)、存折理財(cái) 中國(guó)建設(shè)銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái)、存折理財(cái) 交通銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái)、存折理財(cái)、外匯理財(cái) 中信實(shí)業(yè)銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái)、存折理財(cái) 招商銀行 一卡通理財(cái)、財(cái)富賬戶、支付卡理財(cái)、存折理財(cái)、基金托管、國(guó)債業(yè)務(wù) 廣東發(fā)展銀行 保管箱業(yè)務(wù)、國(guó)債業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、卡理財(cái) 表 5⑥ ： 我國(guó)部分銀行理財(cái)產(chǎn)品一覽表 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展初期，因銀行能提供的理財(cái)產(chǎn)品有限，曾經(jīng)引起過關(guān)于理財(cái)只是概念的爭(zhēng)論。隨著金融產(chǎn)品的不斷豐富，人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外匯理財(cái)產(chǎn)品、開放式基金、信托產(chǎn)品、 個(gè)人黃金投資、炒匯、房地產(chǎn)等投資項(xiàng)目日漸增多，各銀行紛紛轉(zhuǎn)變觀念，不斷推出新 ⑤ 資料來源 ： 潘玲 、 中國(guó)光大銀行濟(jì)南分行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的策略研 究、 ⑥ 資料來源：由筆者整理而成 銀行 理財(cái)品牌 理財(cái)理念 中國(guó)銀行 中銀理財(cái) 中銀理財(cái)，全球服務(wù) 工商銀行 理財(cái)金賬戶 “自信、自然、自由” 建設(shè)銀行 樂當(dāng)家 “樂當(dāng)家”輕松駕馭財(cái)富 交通銀行 交銀理財(cái) 交銀理財(cái)，全新財(cái)富方式 招商銀行 金葵花理財(cái) 金葵花理財(cái)，為您成就未來 民生銀行 非凡理財(cái) 尊貴體驗(yàn)，享受無(wú)限；至臻服務(wù)，濃縮精彩 廣發(fā)銀行 真情理財(cái) 用心為您，增值每一天 中信實(shí)業(yè)銀行 中信貴賓理財(cái) 中信貴賓理財(cái)，智慧創(chuàng)造財(cái)富 產(chǎn)品 （表 5） ，使得理財(cái)品種日益豐富。除了人民幣理財(cái)產(chǎn)品以外， 2021年以來各銀行還推出許多外匯理財(cái)產(chǎn)品。如工商銀行“匯財(cái)通”、建設(shè)銀行“匯得盈”、中國(guó)銀行“匯聚寶”、中信銀行“理財(cái)寶” 等 。 （三）、國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的比較分析 在發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)非常成熟，幾乎深入到每一個(gè)家庭，是一種非常普遍的金融服務(wù)，已經(jīng)成為金融業(yè)最重要的和最穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。而我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與國(guó)外商業(yè)銀行相比較，尚處于初級(jí)階段，理財(cái)市場(chǎng) 規(guī)模較小，發(fā)展雖然很快且潛力巨大，但即便是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較好的銀行，也與國(guó)外商業(yè)銀行目前所進(jìn)行的財(cái)富管理有很大差距。這些差距表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面： 核心產(chǎn)品差異化程度 國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的劃分主要以客戶為中心，在設(shè)計(jì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)充分考慮了客戶的實(shí)際需要，主要以多元化的投資服務(wù)和私人理財(cái)服務(wù)為核心產(chǎn)品 。多元化的投資服務(wù)和私人理財(cái)服務(wù) 是國(guó)外商業(yè)銀行吸引高端優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)鍵所在，是其產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的核心。同時(shí)，國(guó)外個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)十分注重為客戶提供個(gè)性化、差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)模式。 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的核心多是以傳統(tǒng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)（結(jié)算業(yè)務(wù)貸款業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù)）以及部分投資服務(wù)為主，并且投資業(yè)務(wù)還是以代銷基金債券、保險(xiǎn)、銀證通、銀證轉(zhuǎn)賬以及投資咨詢和建議為主，不能直接代客進(jìn)行投資操作。此外，國(guó)內(nèi)個(gè)人理財(cái)還缺乏關(guān)于資產(chǎn)管理、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)規(guī)劃等私人理財(cái)服務(wù)。并且，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)性極高，只要一家銀行推出一種新產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)極易被同行所仿制。許多銀行產(chǎn)品只是名稱不同，實(shí)質(zhì)則大同小異。 理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理 國(guó)外知名銀行十分注重個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理工作。如一提起 “運(yùn)籌 理財(cái) ”人們就會(huì)想起匯豐銀行的普通型個(gè)人綜合理財(cái)賬戶服務(wù) 。一提起 “卓越理財(cái) ”人們就會(huì)想起為貴賓客戶設(shè)計(jì)的綜合理財(cái)服務(wù) 。而 “財(cái)智錦囊 ”則突出了花旗銀行理財(cái)是以先進(jìn)理財(cái)軟件作技術(shù)支持，以高素質(zhì)、高智商員工作人力資本支持的一項(xiàng)服務(wù)，使顧客深信選擇花旗銀行的此種金融產(chǎn)品定能實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富的最大程度增值。而國(guó)內(nèi)大多商業(yè)銀行目前的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌觀念還相對(duì)比較淡薄，部分銀行從業(yè)人員將產(chǎn)品名當(dāng)作品牌，許多個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品只有類別名稱沒有品牌名稱。如某某銀行消費(fèi)信貸、小額抵押貸款、銀證轉(zhuǎn)賬等。 市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷方式 國(guó)外銀行在進(jìn) 行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，注重避免內(nèi)部機(jī)構(gòu)與人員的重疊和競(jìng)爭(zhēng)，以業(yè)務(wù)模式、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)模效應(yīng)、盈利水平和交叉營(yíng)銷等作為細(xì)分的主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，客戶分層細(xì)致。從客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，以主動(dòng)營(yíng)銷為主，注重系統(tǒng)性營(yíng)銷。在營(yíng)銷方式上更多地依賴于高科技和網(wǎng)絡(luò)，通過建設(shè)網(wǎng)上銀行、自助銀行、 CALLCENTER、以及全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的 ATM 機(jī)與 POS機(jī)等現(xiàn)代化界面，可以使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與銀行的互動(dòng)式無(wú)縫對(duì)接，因此外資銀行無(wú)須自建網(wǎng)絡(luò)，只需付出極小的成本即可享受這些資源。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)劃分時(shí)比較粗糙，內(nèi)部的重疊、摩擦、競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，以單 一業(yè)務(wù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn)，客戶分層粗獷。從完成營(yíng)銷任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，以被動(dòng)營(yíng)銷為主，分割情況嚴(yán)重，客戶管理系統(tǒng)利用程度低，較為依賴營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人努力。國(guó)內(nèi)銀行擁有數(shù)量眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)上銀行和電話銀行等無(wú)形營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)滲透度不高。 人才培養(yǎng)和考核機(jī)制 國(guó) 外 銀 行 的 客 戶 經(jīng) 理 很 多 具 有 注 冊(cè) 理 財(cái) 規(guī) 劃 師 (Certified FinancialPlanner， CFP)資格，有著較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和豐富的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在獲取客戶提供的有關(guān)財(cái)產(chǎn)規(guī)模、預(yù)期收益目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)承受能力等信息后，客戶經(jīng)理通過分析不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、市 場(chǎng)行情的變化，不斷調(diào)整存款、股票、債券、基金、保險(xiǎn)及不動(dòng)產(chǎn)等各種資產(chǎn)達(dá)到最優(yōu)投資組合。其待遇與營(yíng)銷業(yè)績(jī)直接掛鉤，營(yíng)銷業(yè)績(jī)以客戶群組給銀行帶來的風(fēng)險(xiǎn)加權(quán)成本核算匯總結(jié)果為基礎(chǔ)進(jìn)行考核，考核指標(biāo)有市場(chǎng)占有率、集中度以及客戶關(guān)系提升變化情況等，采用平衡記分卡，考核的連貫性、系統(tǒng)性較強(qiáng)。目前大多數(shù)中資銀行的理財(cái)中心和貴賓理財(cái)室都有專業(yè)的理財(cái)師，但其資格大多是由各銀行自己認(rèn)定 的，缺乏統(tǒng)一性和權(quán)威性。同時(shí)，由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的效益主要體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)收入上，其效益又不能獨(dú)立核算，使得理財(cái)師的收入沒有與他們的工作業(yè)績(jī)緊密掛鉤。此外，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷績(jī)效目前尚未有完善的考核辦法，一般以銀行自身業(yè)務(wù)量為基礎(chǔ)，采用單項(xiàng)指標(biāo)（發(fā)生額、余額）或多項(xiàng)相互矛盾的指標(biāo)，缺乏可以鼓勵(lì)、衡量交叉營(yíng)銷的綜合考核體系，連貫性和系統(tǒng)性較弱。 客戶管理和風(fēng)險(xiǎn)控制 國(guó)外商業(yè)銀行實(shí)行客戶服務(wù)的差別化管理，集中優(yōu)勢(shì)力量為高端客戶提供更便捷的服務(wù)。普遍科學(xué)地建立與客戶聯(lián)系的平臺(tái)，清楚地根據(jù)每一位客戶個(gè)人信息，如客戶的 年齡、職業(yè)、收入、家庭等情況開展綜合理財(cái)咨詢，為客戶提供量身定制的理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)，并十分注重服務(wù)的機(jī)密性和專有性。此外，國(guó)外商業(yè)銀行有著完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系和完整的居民信用檔案，并且與其他銀行共享目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)信息。同時(shí)憑借計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，具備一流的專業(yè)評(píng)估能力。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行普遍缺乏客戶管理水平，絕大多數(shù)銀行尚未開發(fā)和使用客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，在日?？蛻艄芾砉ぷ髦袩o(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分層，不能快速、便捷地錄入、更新、檢索、調(diào)用客戶檔案資料，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式和個(gè)性化的客戶關(guān)系管理，無(wú)法為客戶提供全面的 理財(cái)建議。由于個(gè)人征信系統(tǒng)的缺失、缺乏配套的專業(yè)評(píng)估能力、不能建立有效的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的開展帶來了金融風(fēng)險(xiǎn)隱患。 四 、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的應(yīng)對(duì)策略 針對(duì)目前我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的主要問題，結(jié)合國(guó)外商業(yè)銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提出如下對(duì)策和建議 ： （一）、強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，注重品牌建設(shè) 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件。新的理財(cái)產(chǎn)品的出現(xiàn)必須以市場(chǎng)細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，針對(duì) 不同目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以滿足不同地區(qū)、不同收入以及不同年齡客戶的不同需要。具體可以在下面幾個(gè)方面改進(jìn)，一是高檔個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和低檔個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品并重發(fā)展。我國(guó)有廣泛的大眾階層，其市場(chǎng)前景廣闊，因此在銀行經(jīng)營(yíng)過程中絕對(duì)不能忽視對(duì)低端客戶的培養(yǎng)。二是實(shí)行產(chǎn)品地方差異化策略。我國(guó)各地區(qū)差異程度較大，要針對(duì)不同區(qū)域的不同風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)類型以及發(fā)達(dá)程度等情況，開發(fā)適合于當(dāng)?shù)氐牟煌碡?cái)