【文章內(nèi)容簡介】 購買無法與十次購買的比。這就是說忠誠的顧客是企業(yè)長期可靠的客戶 , 是企業(yè)利潤的主要來源 , 他們不但會繼續(xù)購買和接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) , 而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價格。 顧客感知 顧客信任 顧客滿意 顧客忠誠 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 5 降低商家經(jīng)營成本 忠誠度高的顧客不僅能夠經(jīng)常光顧網(wǎng)店進(jìn)行交易，而且還會為網(wǎng)店介紹新的顧客，與傳統(tǒng)顧 客的口碑效應(yīng)相比較，互聯(lián)網(wǎng)更有利于信息的傳播。例如，顧客可利用電子郵件、即時聊天工具、 BBS論壇、博客等多種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒方式向其他人傳播喜歡或不喜歡的網(wǎng)店信息。這樣一來，忠誠的顧客就能夠?yàn)榫W(wǎng)店做免費(fèi)的宣傳。而對于 從事電子商務(wù)的 商家來講，通過重復(fù)購買、稱贊推薦、宣傳介紹等方式可以減少促銷費(fèi)用，降低經(jīng)營和管理成本。 提高自身的發(fā)展和競爭力 在買方市場條件下，企業(yè)競爭的過程就是爭奪顧客的過程。 顧客忠誠度是在買賣雙方互動、共同努力地基礎(chǔ)上建立起來的，從最初商家有意識地向潛在顧客傳遞特定的信息，引起顧客興趣，喚起 顧客正面情感，到顧客對商家產(chǎn)生信任到重復(fù)購買，最終才會形成穩(wěn)固的顧客忠誠。在這個相互的過程中，顧客 忠誠會直接或間接影響商家的發(fā)展 ，商家從起步經(jīng)營、發(fā)展壯大到在市場中立足，都離不開大量忠誠顧客的支持。 （五） 電子商務(wù)下 影響顧客忠誠的因素 網(wǎng)站的設(shè)計和優(yōu)化 首先， 網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格是訪問者對企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站 （布局的獨(dú)特和欄目的簡單、能快速的進(jìn)入到想進(jìn)入的欄目） 不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費(fèi)樂趣；其次，網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐富與否決定了顧客對網(wǎng)站的興趣傾向 ，還有就是信息的及時更新 ；再次，網(wǎng)站使 用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價值；最后，服務(wù)的個性化及多樣化也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求 ，最好在網(wǎng)站上設(shè)計一個顧客交流的社區(qū)，這樣就能及時解決顧客的空難同時也能幫助宣傳 ；當(dāng)然還需要一個 ， 簡潔、易記的域名 ，設(shè)置關(guān)鍵詞以方面客戶的搜索。 顧客信任 營銷信任理論認(rèn)為信任是顧客忠誠的直接基礎(chǔ)。 顧客能夠忠誠于某個企業(yè) , 并與之保持聯(lián)系是基于對企業(yè)的信任 ， 信任是顧客忠誠的前提條件網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得信任顯得更加重要在網(wǎng)上 , 顧客與企業(yè)是在相互看不見、摸不著的情況下進(jìn)行交易 , 顧客看得見產(chǎn)品的資料但無法感知 , 顧客可以比較產(chǎn)品 的價格卻無法比較產(chǎn)品的價值 , 可以說顧客承擔(dān)的風(fēng)險要比線下交易大許多 , 這些風(fēng)險包括個人資料的保密性、履約的及時性、電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 6 網(wǎng)上交付的安全性等 。 顧客滿意 滿意是人一種感覺狀態(tài)的水平，來源與對一件產(chǎn)品或服務(wù)的感知與人們的期望的比較。 顧客滿意的因素包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、成本、信譽(yù)口碑、時間投入、操作、安全 、顧客心理等。顧客滿意的直接結(jié)果就是顧客忠誠，顧客滿意程 度越高，則顧客購買就會越多，顧客忠誠是隨著顧客滿意的提高而提高， 可以說顧客滿意就是顧客忠誠的前提和基礎(chǔ) 。 沃爾瑪不管是實(shí)體店還是網(wǎng)上商城，他的超越 顧客期望的理念早已得到證實(shí)并且對現(xiàn)今都有非常重要的意義。 超越顧客的期望顧客就會感覺到滿意，顧客忠誠的形成就越簡單。 顧客 的個人因素 除了上面介紹的影響電子商務(wù)下顧客忠誠的因素外，顧客的個人 因 素也是不可忽視的。個人因素包括對互聯(lián)網(wǎng)的熟知、操作、個人偏好和習(xí)慣等，在為顧客提供服務(wù)時，這些都是應(yīng)該了解的，有時細(xì)節(jié)決定成敗。一定要掌握顧客的全方位信息 并為其服務(wù)，這樣顧客忠誠的建立的成功性就變得大的多。 三、 電子商務(wù)下顧客忠誠的現(xiàn)狀和 存在的問題 （一） 顧客忠誠的現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接 ,信息流動不受限制 ,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能 ,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢 。個性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料 ,從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求 ,通過信息提供與交互式溝通 。顧客的忠誠度對于一家企業(yè)來說是十分必要的，因?yàn)榘俜种耸氖杖雭碇俜种目蛻簟６@百分之二十的客戶絕大部分都是老客戶。所以留住老客戶就是十分必要的。 隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)的研究和被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點(diǎn)，特別是在電子商務(wù)下顧客忠誠的建立更是能幫助企業(yè)增加利潤、降低成本和提高競爭力。 但是 就 目前情況來看，消費(fèi)者電子商務(wù) 忠誠度普遍偏低，顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。 許多電子商務(wù)企業(yè)還不能 對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延真正理解，更不能 正確 、 系統(tǒng) 、 全面的建立顧客忠誠，即使建立的都是停留在傳統(tǒng)的方式上。 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 7 電子商務(wù)由于它的交易的虛擬性，使得電子商務(wù)在建立顧客 忠誠時有別于傳統(tǒng)的營銷。電子商務(wù)下的顧客忠誠搜尋成本極低，隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)下的客戶發(fā)生了很大的變化，客戶非常容易流失，甚至是滿意的客戶，只有忠誠的客戶才能保證企業(yè)長期的利益 ，所以顧客忠誠的發(fā)展已經(jīng)越來越成為企業(yè)獲得利 潤的一種最有利的方式。 客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù) , 并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為 , 并且不會因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。在電子商務(wù)環(huán)境下 , 客戶忠誠發(fā)生了許多變化，例如：在電子商務(wù)環(huán)境下信息的公開和透明化，信任成為顧客忠誠的重要因素； 影響電子商務(wù)顧客忠誠建立的因素多樣化。 （二） 顧客忠誠建立存在的問題 有研究表明 , 電子商務(wù)企業(yè)獲得一個新顧客所支付的費(fèi)用比傳統(tǒng)企業(yè)要高得多 , 顧客必須在一個網(wǎng)站停留 2 至 3 年 , 電子 商務(wù)企業(yè)才能開始回收前期的投資然而在這樣一個倡導(dǎo)“沖浪”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 大 約 50%顧客不到 2 年就離開了。也就是說 , 電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠要比傳統(tǒng)企業(yè)困難得多 。 顧客對 網(wǎng)上 品牌缺乏信任， 網(wǎng)絡(luò)信息豐富與及時性， 顧客的“回頭率”不高。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布（ CNNIC）調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中，有 34%的顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌心存疑問，其中有 20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網(wǎng)絡(luò)品牌失去了信任。只有 20%的顧客明確表示以后會繼續(xù)購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有 30%的顧客表示會優(yōu)先考慮購買該品牌的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)安全問題雖 然有所改善但問題還是存在很多問題， 比如產(chǎn)品的可靠性、 交易中的安全得不到保障 、顧客個人信息的安全 。 20xx 年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為 %，較 20xx 年下降了 個百分點(diǎn)，人數(shù)也從 億減少為 億人，減少了近 800 萬人。與此同時，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占 %，較 20xx 年降低 個百分點(diǎn)。遇到過賬號密碼被盜的人數(shù)從 20xx 年的 億降低到 9969 萬，減少了20xx 余萬。 20xx 年共受理釣魚網(wǎng)站舉報 23455 個，處理釣魚網(wǎng)站 22573 個。 顧客忠誠難以維持：在網(wǎng)絡(luò) 背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 8 這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。因此，顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費(fèi)過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。 根據(jù)以上的問題存在的原因有以下幾個： 顧客滿意 沒有達(dá)到 第二章講到顧客滿意 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果 他 的期望值相比 較 后 ，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。 顧客滿意越高顧客忠誠建立就越容易。顧客滿意的影響因素主要有服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格以及交易花費(fèi)的時間成本。 轉(zhuǎn)換成本的降低 轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者重新選擇一個商家所花費(fèi)的的代價。在以前由于信息的不對稱顧客要重新?lián)Q個商家所花費(fèi)的成本是非常大的 ，所以顧客是不會隨便更換商家的，然而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展 顧客只要隨便一點(diǎn)就能轉(zhuǎn)換到其他商家。 虛擬交易安全性得不到保障 產(chǎn)品可靠性方面： 網(wǎng)絡(luò)中 顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀 , 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主， 顧客 不能眼見為實(shí) ,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。網(wǎng)上存在著企業(yè)在網(wǎng)上夸大所銷售商品的質(zhì)量，但實(shí)際商品質(zhì)量低劣，以次充好 ,顧客購買此種商品后，合法權(quán)益受到侵害。 安全方面： 電子商務(wù)的安全問題有：信息傳輸風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險。信任是顧客產(chǎn)生忠誠的前提，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給顧客的交易帶來了許多不確定性承擔(dān)非常大的風(fēng)險 。 交易安全問題是網(wǎng)絡(luò) 顧客 最為關(guān)心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。人們利用它也害怕它，企業(yè)顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進(jìn)行欺騙； 顧客 更擔(dān)心在實(shí)施貨款支付后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸是否保密、準(zhǔn)確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業(yè)收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實(shí)網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或者利用真實(shí)網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點(diǎn)的某些頁面插入危險的 HTML代碼，以此來騙取顧 客銀行或信用卡賬號、密淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 9 碼等私人資料。信息安全對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢 [13]。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點(diǎn)及消費(fèi)偏好等，以便進(jìn)行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。企業(yè)擔(dān)心其商業(yè)秘密被泄露，數(shù)據(jù)庫及頁面信息被修改；顧客則擔(dān)心自己的各種信息被提供