【正文】 提升企業(yè)的信譽 ， 樹立良好的形象與信譽 信譽在任何時候都足十分重要的 ,它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。 顧客對電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。顧客的信任來自多個方面 , 從產(chǎn)品的角度來講 , 如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等 , 從交易的過程來看 , 如網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全等。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得安全問題成為網(wǎng)上交易的風(fēng)險的 一大主要方面，企業(yè)應(yīng)該從這方面入手來保證顧客在交易中的各方面安全，可以像淘寶網(wǎng)的支付寶實行第三方的擔(dān)負，這樣能讓顧客信任，為顧客忠誠的建立提供的有利條件。 服務(wù)應(yīng)該是全方面的售前、交易及售后都要做到讓顧客滿意。 服務(wù)的質(zhì)量 提供好的服務(wù)時留住客戶建立忠誠的有利手段，服務(wù)是企業(yè)提高競爭力的一個重要電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 10 方 面。 獨具特色的網(wǎng) ， 站不僅能吸引顧客，也能讓其體會到消費樂趣；其次，網(wǎng)站信息的 可靠性和內(nèi)容豐 。網(wǎng)站建設(shè)要追求創(chuàng)新 , 堅持以獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求為宗旨 , 降低顧客成本 , 為顧客提供便利。以 顧客 忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以 顧客 多少來衡量的市場份額更有意義 ， 在電子商務(wù)下建立顧客忠誠的策略可以從以下幾個方面： （一） 提升顧客滿意 加強網(wǎng)站的建設(shè)提升網(wǎng)站質(zhì)量和顧客商品感知價值 網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格是訪問者對企業(yè)的第一印象， 網(wǎng)頁界面直接影響消費者的感知價值。所以商家要做到周到的服務(wù)、保證信譽，千萬不要遭到顧客的投訴。 信譽和形象不可忽視 好事不出門，壞事傳千里。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見的。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關(guān)系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站，它們利用各種手段仿冒真實網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或者利用真實網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點的某些頁面插入危險的 HTML代碼，以此來騙取顧 客銀行或信用卡賬號、密淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 9 碼等私人資料。 交易安全問題是網(wǎng)絡(luò) 顧客 最為關(guān)心的問題，現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。 安全方面： 電子商務(wù)的安全問題有：信息傳輸風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險。 虛擬交易安全性得不到保障 產(chǎn)品可靠性方面： 網(wǎng)絡(luò)中 顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀 , 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主， 顧客 不能眼見為實 ,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。 轉(zhuǎn)換成本的降低 轉(zhuǎn)換成本是指消費者重新選擇一個商家所花費的的代價。 顧客滿意越高顧客忠誠建立就越容易。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn) ，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。另外，競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場，爭取客戶。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。 顧客忠誠難以維持：在網(wǎng)絡(luò) 背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。遇到過賬號密碼被盜的人數(shù)從 20xx 年的 億降低到 9969 萬，減少了20xx 余萬。 20xx 年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為 %，較 20xx 年下降了 個百分點，人數(shù)也從 億減少為 億人，減少了近 800 萬人。只有 20%的顧客明確表示以后會繼續(xù)購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品，另有 30%的顧客表示會優(yōu)先考慮購買該品牌的產(chǎn)品。 顧客對 網(wǎng)上 品牌缺乏信任， 網(wǎng)絡(luò)信息豐富與及時性， 顧客的“回頭率”不高。 （二） 顧客忠誠建立存在的問題 有研究表明 , 電子商務(wù)企業(yè)獲得一個新顧客所支付的費用比傳統(tǒng)企業(yè)要高得多 , 顧客必須在一個網(wǎng)站停留 2 至 3 年 , 電子 商務(wù)企業(yè)才能開始回收前期的投資然而在這樣一個倡導(dǎo)“沖浪”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 大 約 50%顧客不到 2 年就離開了。 客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù) , 并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為 , 并且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 7 電子商務(wù)由于它的交易的虛擬性，使得電子商務(wù)在建立顧客 忠誠時有別于傳統(tǒng)的營銷。 但是 就 目前情況來看，消費者電子商務(wù) 忠誠度普遍偏低，顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。所以留住老客戶就是十分必要的。顧客的忠誠度對于一家企業(yè)來說是十分必要的，因為百分之八十的收入來之百分之二十的客戶。 三、 電子商務(wù)下顧客忠誠的現(xiàn)狀和 存在的問題 （一） 顧客忠誠的現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接 ,信息流動不受限制 ,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能 ,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢 。個人因素包括對互聯(lián)網(wǎng)的熟知、操作、個人偏好和習(xí)慣等，在為顧客提供服務(wù)時，這些都是應(yīng)該了解的，有時細節(jié)決定成敗。 超越顧客的期望顧客就會感覺到滿意，顧客忠誠的形成就越簡單。顧客滿意的直接結(jié)果就是顧客忠誠，顧客滿意程 度越高，則顧客購買就會越多，顧客忠誠是隨著顧客滿意的提高而提高， 可以說顧客滿意就是顧客忠誠的前提和基礎(chǔ) 。 顧客滿意 滿意是人一種感覺狀態(tài)的水平，來源與對一件產(chǎn)品或服務(wù)的感知與人們的期望的比較。 顧客信任 營銷信任理論認(rèn)為信任是顧客忠誠的直接基礎(chǔ)。在這個相互的過程中，顧客 忠誠會直接或間接影響商家的發(fā)展 ，商家從起步經(jīng)營、發(fā)展壯大到在市場中立足，都離不開大量忠誠顧客的支持。 提高自身的發(fā)展和競爭力 在買方市場條件下，企業(yè)競爭的過程就是爭奪顧客的過程。這樣一來，忠誠的顧客就能夠為網(wǎng)店做免費的宣傳。 顧客感知 顧客信任 顧客滿意 顧客忠誠 淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 5 降低商家經(jīng)營成本 忠誠度高的顧客不僅能夠經(jīng)常光顧網(wǎng)店進行交易，而且還會為網(wǎng)店介紹新的顧客，與傳統(tǒng)顧 客的口碑效應(yīng)相比較，互聯(lián)網(wǎng)更有利于信息的傳播。 增加利潤 想一下 , 顧客的一次購買無法與三次購買的比 , 三次購買無法與十次購買的比。在與顧客建立關(guān)系的初期， B2C模式 中的商家為獲得一位新顧客所支付的費用，比從事傳統(tǒng)商務(wù)的商家要高得多。因此，在 電子商務(wù)企 業(yè)中，網(wǎng)站要想留住顧客，在提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的前提下，顧客忠誠度的培養(yǎng)顯得尤為重要。 （四） 顧客忠誠在電子商務(wù)企業(yè)中的重要作用 在 電子商務(wù)企 業(yè)中，無論是 B2C還是 C2C交易，產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)商業(yè)更容易被替代，消費者可以借助 Inter這一龐大的信息源找到更多同質(zhì)的商品，所以商品的價格和商家所能夠提供的服務(wù)就成為影響顧客購買行為的重要因素。 主頁更有特色、更有吸引力則是吸引顧客的起點 。其中，汽 車 85%~90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有 30%~40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達 60%~65%。 Reichheld也證實了 Oliver的發(fā)現(xiàn)，即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。 Steven A． Taylor，1992）。 Mark S． Johnson， 1999）認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。 （ 2）顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系。如 Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久；公司可能流失 80%極小滿意的顧客， 40%有些小滿意的顧客， 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失 1%~2%高度滿意的顧客。學(xué)術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論，主要有以下觀點： （ 1）顧客滿意決定顧客忠誠（ Roland T． Rust amp。 很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠之間存在強相關(guān)關(guān)系 ， 顧客越滿意 ， 其重復(fù)購買和口碑宣 傳推薦的可能性就越大 ， 對企業(yè)就越忠誠 。 科特勒認(rèn)為 ， 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果 他 的期淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 3 望值相比較后 ， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 。顧客的忠誠不是一蹴而就的，是企業(yè)歷經(jīng)千險萬苦修煉而成的。忠誠顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、 服務(wù)有信任感而重復(fù)購買，甚至不再進行相關(guān)品牌信息搜索的顧客群體。 電子商務(wù)顧客忠誠與傳統(tǒng)的顧客忠誠的含義本質(zhì)上是相似的，只是把傳統(tǒng)的顧客忠誠引入到在線消費者或網(wǎng)絡(luò)用戶上。顧客忠誠 一般分為行為忠誠，意識忠誠和情感忠誠。 本文的研究過程將沿用的技術(shù)路線是理論分析 —— 現(xiàn)狀闡述 —— 實證分析 —— 對策建議。 謝健民在《電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度研究》中 圍繞著提高顧客滿意度與建立良好信譽這兩個中心點，提出建設(shè)性解決辦法 ； 周歡懷《電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠度的思考》，通過 具體分析影響其顧客忠誠的原因 , 對癥下藥 培養(yǎng)顧客忠誠； 于江濤 《電子商務(wù)下顧客忠誠度的培養(yǎng)》是根據(jù)顧客需求分析、提高顧客滿意、以整合的方式提高 E忠誠； 支 分和 田玲 敖靜海 《電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠的探究》， 通過電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的變化和特點的分析從而提出構(gòu)建顧客忠誠； 宋相 豫 《電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的培養(yǎng)原則和策略》 ， 企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，在技術(shù) 、 商品 、 相關(guān)服務(wù)以及其他方電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究 2 面制定有效策略，采取合理措施，吸引顧客，留住顧客，讓顧客滿意，增加顧客認(rèn)同 ；張枝軍 《 B2C模式下電子商務(wù)零售企業(yè)顧客 E忠誠度培育策略》 ， 分析顧客忠誠的影響因素 構(gòu)建 E忠誠驅(qū)動模型 數(shù)據(jù) E顧客忠誠營銷策略的選擇。 大多數(shù)企業(yè)對建立顧客忠誠的理解不夠全面、方法片面，為此對顧