【正文】 對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。一般說來，消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。比較選擇比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場信息；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從作出購買決定。當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。購買動機(jī)產(chǎn)生　　網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為過程分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。 情感投資　　企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感情。 轉(zhuǎn)換成本在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。(3)價格優(yōu)惠。美國一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70%認(rèn)為是服務(wù)的問題。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個性化的。內(nèi)在價值包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。 在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素 內(nèi)在價值忠誠的首要理由就是價值。 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程的直接化在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費(fèi)者所迭擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的，然后通過各種的渠道，到達(dá)消費(fèi)者的手中，在這種模式下的消費(fèi)者只是一個被動的接受容器（RECEptacle），但是在電子商務(wù)的模式下，消費(fèi)的情況改觀了，他們可以根據(jù)自己的需求，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過程。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂購，不僅需求產(chǎn)品的功能，更重要的是獲得情感的滿足，即得到商家的理解與尊重，與此相對應(yīng)，營銷理念的變化，4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）到4cs（理念、便利、成本，溝通），發(fā)展到現(xiàn)在的4RS（關(guān)聯(lián) 、反應(yīng)、關(guān)系、回報），充分反映了電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者的服務(wù)需求已經(jīng)成為主流。 網(wǎng)上顧客的新特點(diǎn) 消費(fèi)市場的細(xì)分化在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場細(xì)分的對象是一個特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，追求的是市場的占有率：而在電子商務(wù)模式下，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營銷活動寧的“市場細(xì)分”更加綱分化，市場將綱分到單個的消費(fèi)者，企業(yè)追求的是顧客占有率。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也快速推動了我國信息化的發(fā)展。時至2008年初，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了令全球關(guān)注的成績。可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國家中應(yīng)該是首屈一指的。顯然，中國互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為中無疑會起到巨大的影響作用。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會陷入困境。因?yàn)樵诘投雀偁幥闆r下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠?！　≡诘投雀偁幍男袠I(yè)中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。在曲線右端（顧客滿意程度評分5），只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。圖2：　　如圖2所示，虛線左上方表示低度競爭區(qū)，虛線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線1 和曲線2分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的關(guān)系。顧客滿意度是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，沒有顧客滿意度就談不上顧客忠誠度，顧客滿意度經(jīng)過累積可能最終轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度，使顧客成為電子商務(wù)企業(yè)最有價值的顧客；但顧客滿意度不一定最終能轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度，它可能受到競爭環(huán)境的影響。 顧客忠誠度與顧客滿意度的關(guān)系顧客滿意度不等于顧客忠誠度，兩者之間既有聯(lián)系也有區(qū)別。第二章 顧客忠誠度與顧客滿意度第二章 顧客忠誠度與顧客滿意度 顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度是指顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意程度。這種客戶對于電子商務(wù)來說是最有價值的。這些客戶在企業(yè)有獎促銷時便來購買，但活動結(jié)束時，他們就會轉(zhuǎn)向其他有獎勵的或是獎勵更多的企業(yè)。（3）潛在忠誠：潛在忠誠是指客戶希望購買企業(yè)的產(chǎn)品或是再次享受企業(yè)的服務(wù)，但是企業(yè)的一些特殊規(guī)定或額外限制了客戶的這種需求（4）價格忠誠：對于價格敏感的客戶會忠誠于提供最低價格的企業(yè)，這些客戶很難發(fā)展成為企業(yè)的忠誠客戶。 顧客忠誠的分類（1）壟斷忠誠：壟斷忠誠是指當(dāng)市場處于壟斷經(jīng)營時，客戶別無選擇。從以上四個層次可以看出，客戶的忠誠度越高，客戶的購買行為越穩(wěn)定。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。高度忠誠的顧客不僅是電子商務(wù)企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是長治久安的根本保證。無論是在電子商務(wù)企業(yè)或者傳統(tǒng)企業(yè)中，顧客忠誠度都被認(rèn)為是企業(yè)取得長期利潤增長的途徑。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。在這方面,網(wǎng)絡(luò)時代建立和管理顧客忠誠又具有比以往更加容易的特點(diǎn)。但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持,可以便于企業(yè)對客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)管理。從顧客的角度來講,只有其對網(wǎng)站感興趣,喜愛它,信任它,并愿意與之建立穩(wěn)定的關(guān)系,也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時,才會重復(fù)訪問網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。由于編者水平有限，論文中不足之處在所難免，懇請各位老師批評指正。本文先簡單了解一下顧客忠誠度的基本知識，然后結(jié)合新時代的電子商務(wù)發(fā)展趨勢，深入探討電子商務(wù)環(huán)境中培育顧客忠誠度的策略。例如，對只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出20%至40%，這意味著顧客忠誠對于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要。 18參考文獻(xiàn) 20致 謝 21前言前 言在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客忠誠仍然是至關(guān)重要的。 Strategy目錄目 錄摘 要 IAbstract II目 錄 III前 言 1第一章 顧客忠誠度簡介 2 顧客忠誠和顧客忠誠度 2 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征 2 傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的內(nèi)涵 2 顧客忠誠度的意義 2 顧客忠誠的層次 3 顧客忠誠的分類 3第二章 顧客忠誠度與顧客滿意度 5 顧客滿意度的內(nèi)涵 5 顧客忠誠度與顧客滿意度的關(guān)系 5 行業(yè)競爭對忠誠度和滿意度的影響 5第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客行為分析 7 我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀 7 網(wǎng)上顧客的新特點(diǎn) 7 消費(fèi)市場的細(xì)分化 7 服務(wù)需求的主流化 7 選擇范圍的擴(kuò)大化和消費(fèi)行為的感性化 8 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程的直接化 8 在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素 8 內(nèi)在價值 8 轉(zhuǎn)換成本 9 情感投資 9 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為過程分析 9第四章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的價值及其測量 12 網(wǎng)上顧客忠誠的價值分析 12 提高顧客忠誠度的十大原則 12 網(wǎng)上顧客忠誠的測量 14第五章 電子商務(wù)中如何培育顧客忠誠度 16 建立顧客數(shù)據(jù)庫充分了解電子商務(wù)顧客的消費(fèi)需求和心理 16 樹立良好的形象與信譽(yù) 16 確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性 16 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的域名必須鮮明、簡潔 16 提供個性化服務(wù) 17 提升企業(yè)的信譽(yù) 17