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電子商務(wù)下顧客忠誠的建立研究畢業(yè)論文-文庫吧資料

2025-07-03 15:17本頁面
  

【正文】 求。顧客個性。送貨是否及時,同樣也關(guān)系到客戶的忠誠作為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè),讓客戶十分熟悉自己的域名,在廣闊無際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易就可找到自己的網(wǎng)站來購買商品,是一種積極吸引客戶的方法,企業(yè)沒有自己鮮明簡潔的域名,就不能吸引大量的顧客,更無法保證能夠留住客戶。商品的質(zhì)量的好壞直接影響到客戶的忠誠。提升企業(yè)的信譽,樹立良好的形象與信譽信譽在任何時候都足十分重要的,它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。顧客對電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來源于企業(yè)提供的安全因素,包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過程安全、個人隱私保密等。顧客的信任來自多個方面, 從產(chǎn)品的角度來講, 如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等, 從交易的過程來看, 如網(wǎng)上支付安全、個人隱私安全等。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得安全問題成為網(wǎng)上交易的風(fēng)險的一大主要方面,企業(yè)應(yīng)該從這方面入手來保證顧客在交易中的各方面安全,可以像淘寶網(wǎng)的支付寶實行第三方的擔(dān)負,這樣能讓顧客信任,為顧客忠誠的建立提供的有利條件。服務(wù)應(yīng)該是全方面的售前、交易及售后都要做到讓顧客滿意。服務(wù)的質(zhì)量 提供好的服務(wù)時留住客戶建立忠誠的有利手段,服務(wù)是企業(yè)提高競爭力的一個重要方面。獨具特色的網(wǎng),站不僅能吸引顧客,也能讓其體會到消費樂趣;其次,網(wǎng)站信息的可靠性和內(nèi)容豐。網(wǎng)站建設(shè)要追求創(chuàng)新, 堅持以獲取目標顧客、服務(wù)并滿足目標顧客需求為宗旨, 降低顧客成本, 為顧客提供便利。以顧客忠誠為標志的市場份額,比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義,在電子商務(wù)下建立顧客忠誠的策略可以從以下幾個方面:(一) 提升顧客滿意加強網(wǎng)站的建設(shè)提升網(wǎng)站質(zhì)量和顧客商品感知價值網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格是訪問者對企業(yè)的第一印象,網(wǎng)頁界面直接影響消費者的感知價值。所以商家要做到周到的服務(wù)、保證信譽,千萬不要遭到顧客的投訴。信譽和形象不可忽視好事不出門,壞事傳千里。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多病毒,木馬病毒是最常見的。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,企業(yè)希望盡可能的了解顧客的信息,包括姓名、單位、職業(yè)、個性特點及消費偏好等,以便進行客戶關(guān)系管理;作為顧客則往往相反,總是希望提供盡可能少的個人資料,不愿涉及過多的信息。網(wǎng)絡(luò)上存在著許多釣魚網(wǎng)站,它們利用各種手段仿冒真實網(wǎng)站的網(wǎng)頁地址以及頁面內(nèi)容或者利用真實網(wǎng)站服務(wù)器上的漏洞在站點的某些頁面插入危險的HTML代碼,以此來騙取顧客銀行或信用卡賬號、密碼等私人資料。交易安全問題是網(wǎng)絡(luò)顧客最為關(guān)心的問題,現(xiàn)在網(wǎng)上購物的支付方式主要有銀行匯款、網(wǎng)銀支付、郵局匯款等,這引出了很多問題如信用卡造價、數(shù)據(jù)傳輸、賴賬等。安全方面:電子商務(wù)的安全問題有:信息傳輸風(fēng)險、信用風(fēng)險、法律風(fēng)險。虛擬交易安全性得不到保障產(chǎn)品可靠性方面:網(wǎng)絡(luò)中顧客對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀, 網(wǎng)上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主,顧客不能眼見為實,他們只能依靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的形象和承諾來作出購物決策。轉(zhuǎn)換成本的降低 轉(zhuǎn)換成本是指消費者重新選擇一個商家所花費的的代價。顧客滿意越高顧客忠誠建立就越容易。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。顧客忠誠難以維持:在網(wǎng)絡(luò)背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。減少了2000余萬。2010年,%,減少了近800萬人。只有20%的顧客明確表示以后會繼續(xù)購買該網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品,另有30%的顧客表示會優(yōu)先考慮購買該品牌的產(chǎn)品。顧客對網(wǎng)上品牌缺乏信任,網(wǎng)絡(luò)信息豐富與及時性,顧客的“回頭率”不高。(二) 顧客忠誠建立存在的問題有研究表明, 電子商務(wù)企業(yè)獲得一個新顧客所支付的費用比傳統(tǒng)企業(yè)要高得多, 顧客必須在一個網(wǎng)站停留2 至3 年, 電子商務(wù)企業(yè)才能開始回收前期的投資然而在這樣一個倡導(dǎo)“沖浪”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 大約50%顧客不到 2 年就離開了。 客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù), 并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為, 并且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 電子商務(wù)由于它的交易的虛擬性,使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠時有別于傳統(tǒng)的營銷。但是就目前情況來看,消費者電子商務(wù)忠誠度普遍偏低,顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌缺乏信任,顧客的“回頭率”不高。所以留住老客戶就是十分必要的。顧客的忠誠度對于一家企業(yè)來說是十分必要的,因為百分之八十的收入來之百分之二十的客戶。三、電子商務(wù)下顧客忠誠的現(xiàn)狀和存在的問題(一) 顧客忠誠的現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能 ,電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢。個人因素包括對互聯(lián)網(wǎng)的熟知、操作、個人偏好和習(xí)慣等,在為顧客提供服務(wù)時,這些都是應(yīng)該了解的,有時細節(jié)決定成敗。超越顧客的期望顧客就會感覺到滿意,顧客忠誠的形成就越簡單。顧客滿意的直接結(jié)果就是顧客忠誠,顧客滿意程度越高,則顧客購買就會越多,顧客忠誠是隨著顧客滿意的提高而提高,可以說顧客滿意就是顧客忠誠的前提和基礎(chǔ)。顧客滿意滿意是人一種感覺狀態(tài)的水平,來源與對一件產(chǎn)品或服務(wù)的感知與人們的期望的比較。顧客信任營銷信任理論認為信任是顧客忠誠的直接基礎(chǔ)。在這個相互的過程中,顧客忠誠會直接或間接影響商家的發(fā)展,商家從起步經(jīng)營、發(fā)展壯大到在市場中立足,都離不開大量忠誠顧客的支持。提高自身的發(fā)展和競爭力在買方市場條件下,企業(yè)競爭的過程就是爭奪顧客的過程。這樣一來,忠誠的顧客就能夠為網(wǎng)店做免費的宣傳。降低商家經(jīng)營成本忠誠度高的顧客不僅能夠經(jīng)常光顧網(wǎng)店進行交易,而且還會為網(wǎng)店介紹新的顧客,與傳統(tǒng)顧客的口碑效應(yīng)相比較,互聯(lián)網(wǎng)更有利于信息的傳播。增加利潤想一下, 顧客的一次購買無法與三次購買的比, 三次購買無法與十次購買的比。在與顧客建立關(guān)系的初期,B2C模式中的商家為獲得一位新顧客所支付的費用,比從事傳統(tǒng)商務(wù)的商家要高得多。因此,在電子商務(wù)企業(yè)中,網(wǎng)站要想留住顧客,在提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)的前提下,顧客忠誠度的培養(yǎng)顯得尤為重要。 (四) 顧客忠誠在電子商務(wù)企業(yè)中的重要作用在電子商務(wù)企業(yè)中,無論是B2C還是C2C交易,產(chǎn)品和服務(wù)比傳統(tǒng)商業(yè)更容易被替代,消費者可以借助Internet這一龐大的信息源找到更多同質(zhì)的商品,所以商品的價格和商家所能夠提供的服務(wù)就成為影響顧客購買行為的重要因素。主頁更有特色、更有吸引力則是吸引顧客的起點。其中,汽車85%~90%滿意的客戶中,再次購買的比例只有30%~40%,而餐飲業(yè)中,品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達60%~65%。Reichheld也證實了Oliver的發(fā)現(xiàn),即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在正相關(guān)關(guān)系,但不是線性關(guān)系。 Steven A. Taylor,1992)。 Mark S. Johnson,1999)認為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警,滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買,也不一定比不滿意的顧客更加忠誠,因此,他們得出結(jié)論,顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系,甚至無關(guān)。 (2)顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系。如Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意,一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久;公司可能流失80%極小滿意的顧客,40%有些小滿意的顧客,20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客,但是公司只會流失1%~2%高度滿意的顧客。學(xué)術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論,主要有以下觀點: (1)顧客滿意決定顧客忠誠(Roland T. Rust amp。很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠之間存在強相關(guān)關(guān)系,顧客越滿意,其重復(fù)購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大,對企業(yè)就越忠誠??铺乩照J為, 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客的忠誠不是一蹴而就的,是企業(yè)歷經(jīng)千險萬苦修煉而成的。忠誠顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而重復(fù)購買,甚至不再進行相關(guān)品牌信息搜索的顧客群體。電子商務(wù)顧客忠誠與傳統(tǒng)的顧客忠誠的含義本質(zhì)上是相似的,只是把傳統(tǒng)的顧客忠誠引入到在線消費者或網(wǎng)絡(luò)用戶上。顧客忠誠一般分為行為忠誠,意識忠誠和情感忠誠。本文的研究過程將沿用的技術(shù)路線是理論分析——現(xiàn)狀闡述——實證分析——對策建議。謝健民在《電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度研究》中圍繞著提高顧客滿意度與建立良好信譽這兩個中心點,提出建設(shè)性解決辦法;周歡懷《電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠度的思考》,通過具體分析影響其顧客忠誠的原因, 對癥下藥培養(yǎng)顧客忠誠;于江濤《電子商務(wù)下顧客忠誠度的培養(yǎng)》是根據(jù)顧客需求分析、提高顧客滿意、以整合的方式提高E忠誠;支分和 田玲 敖靜?!峨娮由虅?wù)環(huán)境下客戶忠誠的探究》,通過電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的變化和特點的分析從而提出構(gòu)建顧客忠誠;宋相豫《電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的培養(yǎng)原則和策略》,企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時,應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā),在技術(shù)、商品、相關(guān)服務(wù)以及其他方面制定有效策略,采
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