【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大學(xué)生網(wǎng)上購物從上圖 50%還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 大學(xué)生品牌服裝存在的問題 服裝品牌積淀缺乏 中國服裝品牌起源于 20世紀(jì) 80年代初，大學(xué)生品牌是在 20世紀(jì) 90年代，具有品牌意識(shí)在 20世紀(jì) 80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì) 90年代中后期；反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有 100多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在 20世紀(jì) 50年代以前。國內(nèi)服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更短：職業(yè)模特從 1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會(huì)成立于 1991年；服裝 專業(yè)媒體歷史更短， 服裝時(shí)報(bào) ))和 中國服飾報(bào)創(chuàng)刊僅 16年；品牌設(shè)計(jì)人才更是鳳毛嶙角，歷史與文化積淀缺失，且缺少大師風(fēng)范?！爸袊挥袃?yōu)秀的打版師，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師”，我們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設(shè)計(jì)不出富有靈感的原創(chuàng)作品，這在很大程度上制約了我國服裝行業(yè)的發(fā)展。 大學(xué)生服裝品牌定位不足 國內(nèi)早期的杉杉、羅蒙、雅戈?duì)柡筒ㄋ镜堑戎b品牌，品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處在國內(nèi)服裝行業(yè)前列，但總體國際化程度不夠，盈利能力仍然較低。隨著全行業(yè)品牌化的發(fā)展，對(duì)服裝行業(yè)品牌建設(shè)也越來越重 視，中國大學(xué)生服裝行業(yè)要進(jìn)一步融入國際市場(chǎng)，那么品牌營(yíng)銷就要進(jìn)行“國際品牌”的定位思考。雖然有些國內(nèi)品牌在國外建立了設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)工但在國際化品牌的開拓手段、品牌國際化形式、品牌邊緣效益等方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此需要進(jìn)一步加強(qiáng)國際市場(chǎng)新形勢(shì)的研究，深入了解國際競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則，吸引專業(yè)復(fù)合型管理人才從而實(shí)現(xiàn)品牌國際化定位。 服裝品牌內(nèi)涵欠缺 一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于自己的品牌性格，擁有獨(dú)一無二的品牌故事。國際知名品牌耐克“ JUST DO IT”的理念感動(dòng)了一代又一代的年輕人，這就是耐克品牌的內(nèi)涵，這就是耐 克品牌的成功所在，“耐克”只花了 l0年時(shí)間就趕超了“阿迪達(dá)斯”。因此，如何通過抓住企業(yè)品牌文化和內(nèi)涵構(gòu)建品牌，賦予品牌新的靈魂對(duì)我國服裝行業(yè)至為重要。目前服裝商場(chǎng)里產(chǎn)品趨同、面料趨同和款式趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌的個(gè)性風(fēng)格已經(jīng)被埋沒。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 70％ 的消費(fèi)者因?yàn)榉b個(gè)性的緣故改變了所選擇的品牌。 服裝品牌營(yíng)銷策略單一 淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 6 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)里，如何讓自己的品牌脫穎而出，如何最快提升自己品牌的銷售業(yè)績(jī)，如何占據(jù)有限的市場(chǎng)份額，品牌營(yíng)銷非常重要。很多企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)終端為王的理論，把主要精力都放到終端 上，眾多旗艦店、加盟店、專柜，看起來門面光鮮，但卻業(yè)績(jī)一般，始終處于弱勢(shì)的地位。有些品牌為了快速獲得銷售利益，在商場(chǎng)里大搞降價(jià)、打折等活動(dòng)，表面風(fēng)光，卻不了解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度如何；促銷形式單一，自然無法長(zhǎng)久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者只會(huì)哪家便宜買哪家，對(duì)品牌的忠誠度隨之降低，造成品牌市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。 大學(xué)生服裝消費(fèi)存在的問題分析 過度追求時(shí)尚與攀比 大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，追求時(shí)尚與相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。大學(xué)生旺盛的消費(fèi)欲望和前衛(wèi)的消 費(fèi)觀念與非經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之間存在著矛盾，過度的追求時(shí)尚與攀比，可能會(huì)使大學(xué)生偏離正確的理性消費(fèi)，造成一定的社會(huì)問題。近年來，大學(xué)生盜竊、詐騙等犯罪現(xiàn)象層出不窮，原因就在于為追求時(shí)尚的非理性消費(fèi)。脫離自身實(shí)際的“從眾”消費(fèi)，不顧家庭實(shí)力“ 超前”消費(fèi)，手機(jī)不斷更新，電腦頻頻換代，買東西講究名牌，盲目追逐潮流，使大學(xué)生中高消費(fèi)群體呈現(xiàn)出增多之勢(shì)，催生了一批大學(xué)生“負(fù)翁”。其中品牌服裝就是導(dǎo)致這些行為因素之一。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理 大學(xué)生的消費(fèi)大體有四個(gè)方面，基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、人際交 往消費(fèi)，其中基本生活消費(fèi)包括服裝消費(fèi)。對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)雖無一致的結(jié)論，但從對(duì)大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查來看，目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的。在大學(xué)生的月消費(fèi)中，用于休閑娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)的比重偏高，而正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品支出所占的比例較小，服裝消費(fèi)一般。作為大學(xué)生，其消費(fèi)理應(yīng)以滿足基本生活及學(xué)習(xí)要求為主。但是，在大學(xué)生中，穿衣要名牌、手機(jī)不斷更新，電腦頻頻換代，而飲食、日常用品在每月支出中所占比例不到一半。 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較差，理財(cái)觀念淡薄 據(jù)深圳商報(bào)與深圳萬龍騰市場(chǎng)調(diào)查咨詢公 司聯(lián)合對(duì) 300名大學(xué)生調(diào)查表明第五章 大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)趨勢(shì)分析 7 78％的經(jīng)濟(jì)來源為家庭， %為個(gè)人打工， 3％為親朋資助， %為其他方式。大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，自己兼職掙錢的不多，說明大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較差，與歐美發(fā)達(dá)國家的同齡人 16歲就要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來說．差距較為明顯。理財(cái)觀念淡?。畵?jù)調(diào)查大部分學(xué)生對(duì)一個(gè)學(xué)期的花費(fèi)沒有具體預(yù)算．很多人把整個(gè)學(xué)期的錢全帶在身上，因?yàn)闆]有合理預(yù)算，生活上的開支就比較隨意．毫無計(jì)劃性，經(jīng)常是前松后緊，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“卯吃寅糧”的局面．甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)。更有甚者學(xué)年初就把父母給的學(xué)費(fèi)很 快花完，造成惡意欠費(fèi)。 淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院論文畢業(yè)設(shè)計(jì) 8 第三章 大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)行為的影響因素分析 消費(fèi)行為 是指 消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。亦稱消費(fèi)者行為。對(duì)消費(fèi)行為的研究，主要是從市場(chǎng)角度考察消費(fèi)者選購某種消費(fèi)對(duì)象的動(dòng)機(jī)及其決策過程。 下圖是分析大學(xué)生購買服裝時(shí)最先考慮的因素 圖 41 購買服裝最先考慮的因素 上圖可以看出 %的大學(xué)生首先考慮的是服裝價(jià)格 因素，其次是質(zhì)量和款式顏色分別為 %和 %，最后關(guān)注的是舒適度實(shí)用性和品牌分別為%、 %和 %。以上所有因素都可歸納為下列因素： 家庭經(jīng)濟(jì)因素 從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來越多。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力 來源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模。而且，現(xiàn)在大學(xué)生有一部分已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)，打工，有自己的收入來源，這也決定他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。 第五章 大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)趨勢(shì)分析 9 社會(huì)文化因素 大學(xué)生處在信息轟炸的前沿陣地，他們每時(shí)每刻都深受各類信息的影響，這也使他們的消費(fèi)觀念發(fā)生著改變：大多數(shù)大學(xué)生都跟著社會(huì)形成了追求時(shí)尚的心理，具有濃厚的品牌意識(shí)，他們關(guān)注各類時(shí)尚信息，對(duì)于各大品牌了如指掌。在服裝消費(fèi)方面就是這種心理的典型代表。如今，在各高校的校園中，我們隨處可見穿著各類高檔品牌服裝的同學(xué)，也許款式、顏色、材料各不相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)是這些服裝都出自名門，如大家熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、美特斯邦威、李維斯等等。這些情況對(duì)于再學(xué)校里的大學(xué)生影響是非常大的。 校園文化因素 大學(xué)是文化的積聚地和擴(kuò)散地。大學(xué)校園文化的特征具有開放性和超前性，大學(xué)生會(huì)受到整個(gè)大的社會(huì)文化氛圍的影響，同時(shí)，校園、班級(jí)、宿舍等參照群體也會(huì)激發(fā)大學(xué)生的需求在大學(xué)生中存在這樣一種現(xiàn)象，即并不是所有購買的東西都是 他們所需要的。每個(gè)大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時(shí)，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生影響。作為群體的一個(gè)成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì)購買。參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對(duì)大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了參照群體對(duì)品牌的影響力。 大學(xué)生消費(fèi)心理因素 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、 購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。 一般說法有 四種消費(fèi)心理，分別是：從眾 ，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征 等。 消費(fèi)者的心理過程 分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋。 大學(xué)生的消費(fèi)心理同樣也符合上述理論。 從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后