【文章內(nèi)容簡介】 品牌眾多，悄然流行的大學(xué)校園“手機(jī)熱”，使大學(xué)生消費(fèi)群體成為各大商家的必爭市場，也成為部分學(xué)者的研究對象。通過測量數(shù)據(jù)分析了解大學(xué)生購物決策風(fēng)格對購買決策的影響，具體分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)和影響因素，從而為企業(yè)細(xì)分市場、產(chǎn)品策劃給予一定的幫助。 研究意義 一方面，隨著科學(xué)技術(shù) 的飛速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，面對復(fù)雜多變的消費(fèi)者，對其購物決策風(fēng)格的研究是非常重要的，這有助于企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)者購物時(shí)消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理等消費(fèi)特點(diǎn)，從而滿足消費(fèi)者的需求，制定針對性的營銷策略，提高企業(yè)競爭力。 另一方面，大學(xué)生是追趕時(shí)代潮流的一代，其消費(fèi)行為和消費(fèi)水平反映了時(shí)代的變遷和特征，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)對大學(xué)生的影響，特別是高校擴(kuò)招后，大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的特征，其消費(fèi)心理也產(chǎn)生了巨大變化，正確把握當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，對企業(yè)是一個(gè)巨大的機(jī)遇也 是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 研究方法 本文采用了多種分析方法： （ 1）文獻(xiàn)分析方法 本文瀏覽了大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，對文獻(xiàn)進(jìn)行了認(rèn)真、細(xì)致的歸納，使文章 有了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 （ 2）定量分析方法 文章在問卷調(diào)查與資料分析的基礎(chǔ)上，重視理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合、定性分析和定量分析相集合，充分運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析方法，對研究進(jìn)行分析與總結(jié)，在問卷調(diào)查中的抽樣方法主要采用的是隨機(jī)抽樣法與偶遇抽樣的方法。 研究流程 本文在回顧和分析了以往的相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用 Sproles and Kendall的消費(fèi)者決策購物風(fēng)格分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特點(diǎn)，在調(diào)研的基礎(chǔ)上通過一系列的統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論，并提出相應(yīng)的營銷建議。 本文一共分為五個(gè)部分。第一部分闡述了本文選題的原因，研究的意義和 分析方法。第二部分，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上綜述了有關(guān)購物決策風(fēng)格及購 買決策過程的研究，并將大學(xué)生消費(fèi)行為方面進(jìn)行了綜述。第三部分，介紹了 問卷的設(shè)計(jì)及調(diào)研的方式，數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)的分析方法。第四部分是本文的研究重點(diǎn)，通過統(tǒng)計(jì)軟件分析得出大學(xué)生的購物決策風(fēng)格，并分析大學(xué)生手機(jī)購買的特點(diǎn)。第五部分，在前文的研究基 礎(chǔ)上提出了對企業(yè)市場營銷有參考價(jià)值的意見。 2 文獻(xiàn)綜述 消費(fèi)者購物決策風(fēng)格 消 費(fèi) 者 購 物 決 策 風(fēng) 格 最 早 是 由 sproles(1985) 以及SprolesandKendall(1986)在有關(guān)消費(fèi)者決策的研究中提出的。它可以視為是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)表現(xiàn)出來的一種心理特征，是一種傾向性、習(xí)慣、態(tài)度的特征，基本上是消費(fèi)者基本人格特性、類似心理特質(zhì)的概念?；蛘哒f，消費(fèi)者由于受到環(huán)境及自身因素的影響，在長期的購買決策過程中，漸漸形成類似的購物決策傾向或習(xí)慣。其潛在的假設(shè)是消費(fèi)者有幾種認(rèn)識(shí)和情感定位，這些決定 消費(fèi)者的決策風(fēng)格。在本文中，贊同并采納了這個(gè)觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為消費(fèi)者決策風(fēng)格是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)心理特征的種種表現(xiàn)，是消費(fèi)者在逛街、購物時(shí)的心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，能夠支配消費(fèi)者的決策。大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)受到一種或幾種消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，這些消費(fèi)者決策風(fēng)格會(huì)從根本上控制消費(fèi)者的決策，并且這些特征是存在的可以測量的，這是后來研究消費(fèi)者決策風(fēng)格的基礎(chǔ)。 Sproles(1985)是最早研究消費(fèi)者決策風(fēng)格的學(xué)者，他采用李克特量表，以專業(yè)為家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)班級的 110 名大學(xué)本科生為研究對象，設(shè) 計(jì)了 50 個(gè)問句的測項(xiàng)去了解消費(fèi)者決策風(fēng)格，通過主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)，最后得出六種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格特征，具體如下 : (1)完美型 (perfectionist style)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者追求最高質(zhì)量和最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品期望值很高，非常關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。 (2)價(jià)值認(rèn)知型 (value conscious style， value for money orientation)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者是低價(jià)驅(qū)動(dòng)，價(jià)格彈性大，尋求金錢的最高價(jià)值，經(jīng)常把不同的零售商進(jìn)行比較，尋求符合金 錢價(jià)值的產(chǎn)品。 (3)品牌認(rèn)知型 (brand conscious style)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者定位于昂貴和 知名的國際品牌，認(rèn)為價(jià)格貴賤是質(zhì)量高低的體現(xiàn)，傾向于購買高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。 (4)新奇 — 流行認(rèn)知型 (novelty and fashion conscious style)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者可以從新事物中得到快樂和激情，非常關(guān)注流行與時(shí)尚。 (5)避免購物時(shí)間節(jié)省型 (shopping avoider， time saver style)，具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者努力避免購物， 購物也非常迅速，對流行和時(shí)尚不予關(guān)注，為了便利或 節(jié)省時(shí)間甚至可以犧牲部分產(chǎn)品質(zhì)量。 (6)資訊困擾型 — 支持指導(dǎo)型 (confused 一 support seeker style)，具有該導(dǎo)向 的消費(fèi)者對市場很迷惑，希望從家人、朋友、同事那里尋求幫助。 為了更進(jìn)一步解釋消費(fèi)者購物決策風(fēng)格如何引導(dǎo)消費(fèi)者決策， Sproles and Kendall(1986)運(yùn)用消費(fèi)決策風(fēng)格問卷 (CSI)對美國圖森 (Tueson)五所高中學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，利用主成分分析法來研究消費(fèi)者決策風(fēng)格，結(jié)果證明了有 8種類型 的消費(fèi)者決策風(fēng)格存在，分別是 : (l)完美 — 高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向 (Perfectionist， high quality conscious)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)地、系統(tǒng)地比較產(chǎn)品的質(zhì)量，他們經(jīng)常會(huì)購買最好的產(chǎn)品，而不會(huì)為足夠好的產(chǎn)品滿意，他們永不滿足現(xiàn)有的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)追求完美。 (2) 品牌認(rèn)知一價(jià)格等于質(zhì)量 (brand conscious and price equals quality)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者傾向子購買價(jià)格昂貴的國際知名品牌和流行品牌，他們奉行高質(zhì)量高價(jià)格的信念，偏愛專賣店 和精品店，偏愛賣得最好與高度廣告的產(chǎn)品。 (3)新奇 — 流行認(rèn)知導(dǎo)向 (novelty and fashion conscious)。有該導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡新奇或創(chuàng)新的產(chǎn)品，并且從購買新事物中得到樂趣，他們注重時(shí)尚，追求潮流并尋求多樣化。 (4)娛樂一快樂主義購物認(rèn)知導(dǎo)向 (recreational and hedonistic shopping consciousness)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者把逛街購物視為樂趣，有時(shí)只是為了好玩。 (5)價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向一價(jià)值等于金錢 (Price conscious and value for money)。 具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者普遍尋找高價(jià)或低價(jià)產(chǎn)品，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值要等 于金錢，更傾向于產(chǎn)品價(jià)格的比較。 (6)沖動(dòng) — 粗心型 (impulsive， careless consumer)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者購 買無計(jì)劃，而且不在乎花錢多少或是否做了最好的買賣，更多的受當(dāng)時(shí)情景的 影響。 (7)決策困擾型 (confused by over choice conscious)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者因 產(chǎn)品的品牌過多、商店過多而感到?jīng)Q策很困難，他們得 到的信息量己經(jīng)不堪重 負(fù)。 (8)習(xí)慣 — 品牌忠誠型 (habitual， brandloyal)。具有該導(dǎo)向的消費(fèi)者通常有 喜愛的品牌和商店，通常進(jìn)行的是習(xí)慣性購買，到熟悉的商店去購物。 Sprolesamp。Kendan(1986)把每種消費(fèi)者決策風(fēng)格分為三個(gè)層次，按照其平均值大小分為三組，分別為高中低，進(jìn)行頻率描述性分析，得到了美國高中生的消費(fèi)者決策風(fēng)格。但是其研究存在著部分缺陷，主要是因?yàn)闃颖緦ο筮x擇的是高中生，他們的消費(fèi)風(fēng)格缺乏年輕人的代表性，同時(shí)他們的購買力低，他們的消費(fèi)占市場份額中一 小部分，但他們是未來最有潛力的消費(fèi)群體。另外一個(gè)缺陷是消費(fèi)者決策風(fēng)格沒有考慮到其他因素的影響，包括年齡，性別，種族，文化，環(huán)境，收入等因素的影響，從而其研究結(jié)論不能得到普遍運(yùn)用。 隨后的學(xué)者們運(yùn)用 sprolesandKendall(1985)所發(fā)展出的購物決策風(fēng)格問 卷 (CSI)進(jìn)行跨文化的實(shí)證研究以探討在不同的國家文化背景下的消費(fèi)者購物決策風(fēng)格，或進(jìn)行購物決策風(fēng)格的相關(guān)研究。主要是探討消費(fèi)者購物決策風(fēng)格與其他的影響消費(fèi)者行為變量的相關(guān)研究。 Hafstrom， Cheeamp。Chung(1990)進(jìn)行跨文化的研究。利用 CSI 問卷在韓文翻譯中刪除意義不大的語句 6 個(gè)，并采用五級李克特量表，對韓國 400 名的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，回收了 369 份，無效問卷 59份，回收率是 %。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，七種消費(fèi)者決策風(fēng)格類型都存在，但新奇 — 流行認(rèn)知導(dǎo)向并沒有在韓國大學(xué)生中出現(xiàn)， CSI 問卷項(xiàng)目的因子符合程度也存在著差別，但是其量表的信任度得到了有效檢驗(yàn)。 Srinivas Durvasula， Steven Lysonski(1993)等利用了 CSI 問卷同樣進(jìn)行了跨文化研究，樣本對象是新西蘭一所最大大學(xué)商學(xué)院的 110 名本科生， 采用五級李克特量表。實(shí)證結(jié)果表明，八種 類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格得到了證明，但結(jié)果并沒有與美國高中生完全一致，主要體現(xiàn)在因子負(fù)荷上，并且比美國被調(diào)查者更支持問卷。香港的學(xué)者 Fanamp。Xiao(1998)也進(jìn)行了類似的跨文化的研究，但與 Hafstrom， chaeamp。 enung(1990)和 Srinivasnurvasula， stevenLysonski(1993)不一樣的是采用的是修改后的 CSI 問卷，主要是前人研究中發(fā)現(xiàn)部分維度重疊。故而只選擇品牌認(rèn)知導(dǎo)向，流行認(rèn)知導(dǎo)向， 質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向，價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向，時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向，沖動(dòng)型，信息效用。其中前面四項(xiàng)來自于 sprolesamp。Kendall(1986)的 CSI 問卷，后面三項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整和修改。采用五級李克特量表，對廣東五所大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，采用的分析方法類似于 Sprolesamp。Kendall(1986)的數(shù)據(jù)分析方法。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國大學(xué)生只存在著五種類型的消費(fèi)者決策風(fēng)格，分別為品牌認(rèn)知導(dǎo)向，質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向，價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向，時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向，信息效用。再把每個(gè)維度按照其均值分為三個(gè)組別，進(jìn)行頻率描述性分析，得出中國大學(xué)生品牌意識(shí)比較弱， 大部分大學(xué)生消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，而且大部分大學(xué)生消費(fèi)者既不是娛樂性購物也不受信息困擾。謝鴻 (2021)以福建大學(xué)在校的本科生為研究樣本，利用 CSI 問卷對所抽取的 337 名大學(xué)本科生以 mP3 為消費(fèi)選擇進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在著品牌認(rèn)知，質(zhì)量認(rèn)知，價(jià)格認(rèn)知，時(shí)間節(jié)省，流行新奇，購物困擾，購物沖動(dòng)，信息意識(shí)等八種類型，與在廣東地區(qū)收集的數(shù)據(jù)所表現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)差異。隨著中國國際化和世界化的程度提高，中國大學(xué)生的消費(fèi)風(fēng)格也存在著一定的變化。 消費(fèi)者購物決策過程 消費(fèi)者購物決策過程是一個(gè)心理 活動(dòng)與行為實(shí)施的過程，許多學(xué)者曾提出各種購買決策過程，進(jìn)而將消費(fèi)者行為理論加以整合，發(fā)展出各種不同的消費(fèi)行為模式。 1974 年， Reynolds’由心理學(xué)的概念提出 SOR 理論，其中 S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激， O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí) 施購買行為，購買后還會(huì)對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價(jià)，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。 隨后，許多學(xué)者基于 S一 0一 R理論進(jìn)一步發(fā)展了對消費(fèi)者行為模式的研究，主要有尼科西亞模式、霍華德 — 謝思模式、恩格爾模式和科特勒模式，其中恩格爾模式比較完整，具有邏輯性，更強(qiáng)調(diào)決策過程，經(jīng)過多次修正更加完整、詳盡，更具有廣泛性即包容性，成為研究消費(fèi)者行為的主流模式。 表 21 購買決策過程 在此模式中，消費(fèi)者決策過程分為五個(gè)階段，一是確認(rèn)問題，二是信息收集，三是方案評 估，四是購買選擇，五是購買結(jié)果，詳細(xì)概括一個(gè)消費(fèi)者面對一項(xiàng)高度介入的新采購時(shí)全部思考過程。 詳細(xì)敘述如下 : （ 1） 問題認(rèn)識(shí)。購買過程從購買者對某一問題的認(rèn)識(shí)開始。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需要。營銷人員需要去認(rèn)識(shí)和識(shí)別引起某種需要的環(huán)境。 （ 2） 信息收集。消費(fèi)者的需求一旦被喚起，同時(shí)，他又有滿足需求的能力，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)入信息收集階段。分為兩種狀態(tài) 。一種是適度收集狀態(tài)，馬上就會(huì)進(jìn)入另一種狀態(tài)積極收集信息的階段。他會(huì)注意產(chǎn)品的廣告，尋找閱讀資 料，通過信息的收集來 確定他是否需要實(shí)行購買行動(dòng)，以購買什么樣的品牌或品種。 個(gè)人來源一家庭、朋友、鄰居、同事、熟人 商業(yè)來源一廣告、推銷員、展覽會(huì)、經(jīng)銷商、包裝等 公共來源一大眾傳媒、消費(fèi)者評審組織 經(jīng)驗(yàn)來源一處理、檢察及使用某產(chǎn)品 （ 3）方案評估。在決策過程的信息收集的階段中獲得信息后，消費(fèi)者便進(jìn) 入到選擇評價(jià)階段。