【文章內(nèi)容簡介】 圖 11：本文思路圖 前期調(diào)查消費情況，組織問卷發(fā)放 查閱相關(guān)方面的權(quán)威資料 對收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理 發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費觀存在的問題 從個人、家庭、學(xué)校和社會方面 提出合理化建議 3 二、 相關(guān)概念的界定 第一 、 80 后： 80后字面意思是指在 1980 年至 1989 年出生的人群， 但其實包含著一種文化現(xiàn)象，其實質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 80 后等簡單字面意思。他們存有從小到大眼見 祖國有相對困難落后直至今天的成就的完整記憶，度過了沒有高科技圍繞、沒多少物質(zhì)生活享受卻簡單充實、在今天看來珍貴特別的童年時代，以及率先跨入中國的信息新時代前沿 、 接觸 新生事物、成為第一批彰顯個性的族群的少年時代，最終成為了現(xiàn)今這群開始思考民族榮譽國家前途、日漸成熟進(jìn)入社會有所擔(dān)當(dāng)?shù)那嗄暌淮? 美國心理學(xué)家華生（ Watson JB） 認(rèn)為，人除了某些基本情感是由遺傳所得之外，各種行為模式都是依賴于社會環(huán)境，通過社會學(xué)習(xí)形成的。 80 后出生一代以獨生子女為主，他們的成長過程和共和國的改革開放基本重合，在他們的成長過程 中受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，他們成長與商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之時，對現(xiàn)代高科技 化的生活適應(yīng)性強，容易 受影視 語言和網(wǎng)絡(luò)語言的影響。 第二 、 消費者指的是購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)的個人或組織。 在購買決策中人們可能會扮演先練一種或幾種角色， 其中參與購買的角色示意 圖如下： 圖 21： 參與購買角色示意圖 從圖中可以看出 終端購買的不一定是消費者 ，其中五個角色都對最終購買 用。 第三 、 消費者的卷入：是購買決策中的心理活動，影響消費者對于商品信息搜集以及商品性能的認(rèn)識，并且最終影響 消費者對于該商品的態(tài)度。即消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高 ，稱為消費者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費者的“低卷入”或“低卷入商品”。 阿薩爾 （ Assael） 根據(jù)購買者的卷入 度和 產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型 ,見表 11 4 購買參與程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為 小 減少失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 表 21： 購買行為的四種類型 復(fù)雜的購買行為消費者的卷入度高，品牌差異大，這種商品為數(shù)不多，例如大宗商品，像高檔轎車等商品；尋求多樣化的購買行為，這種商品雖差異比較大，但消費者的卷入度低，如手機等電子產(chǎn)品；減少失調(diào)感的購買行為 ，購買的商品差異比較小，但消費者的卷入高，如服務(wù)業(yè)產(chǎn)品；習(xí)慣性的購買行為，這種商品最普遍，如牙膏等這類商品。 第四 、 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。目前比較流行的方法是顧客滿意度 “雙因素”法，這是從雙因素理 論發(fā)展而來的。雙因素理論是由美國心理學(xué)家費雷德里克赫茨伯格（ Frtederick Herzberg）于 1959 年提出來的，他和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構(gòu)約 200 位 專業(yè)人士做了一次調(diào)查，研究影響人們對工作滿意和不滿意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。 按照這一解釋方法，影響顧客滿意度的諸多因子中，有些因子是顧客要求企業(yè)必須要做到的，如果做不到，顧客會非常不滿意 ，這些因子即不滿意因子，比如食品的質(zhì)量、家用電器的安全性能等；有些因子是顧客期望企業(yè)能夠做到的，如果企業(yè)做不到，顧客沒有嚴(yán)重的不滿意，但是當(dāng)企業(yè)滿足了顧客的期望甚至于超過，那么顧客會非常滿意，這些因子即滿意因子 ，比如購物時間等。 第五 、 消費觀： 它 是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費及有關(guān)事務(wù)的尺子 ，在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下以反映 。 5 從圖中列出的四個方面可以直接看出消費者的消費觀如何以及是否正確，也可以說消費者的消費觀包括：消費與支出的價值判斷上、 對待特定商品的價值判斷、對待商品的式樣或風(fēng)格和消費者的消費心理。 消費觀 表現(xiàn)特征 口號 實用型 商品實用性是購買決策的第一考慮 “我認(rèn)為它比較實惠” 節(jié)儉型 儲蓄比消費重要，價格非常敏感 ，重視商品的實用價值 “掙一個花一個，那是敗家子” 傳統(tǒng)型 重視過去的消費經(jīng)驗，經(jīng)常以過去的消費標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝狼槿砼袛喈?dāng)前的消費行為 “還是老型號的自行車結(jié)實” 炫耀型 十分注重別人的贊美性評價和良好的反映，把別人的評價放在首位 “我認(rèn)為這種東西挺吸引人” 獨特型 在消費過程中其審美評價和審美標(biāo)準(zhǔn)追求獨特或標(biāo)新立異 的效果 “我認(rèn)為這種商品就是為我量身定做的” 趨優(yōu)型 重視消費對生活質(zhì)量的提升，重視對品牌商品、奢華商品的選擇 “這種商品才能夠與我的身份相符” 表 12：幾種典型的消費觀 該表為我們研究大學(xué)生的消費觀提供了一種模型：通過研究大學(xué)生消費的特征，可以歸納出消費時的價值判斷，即找出消費觀。 第六 、 消費者行為的影響因素 ， 著名的有兩因素論、三因素論和四層面說，這里只論及菲利普科特勒的四層面說。 6 資料來源：消費者行為學(xué) —— 中國消費者透視 盧泰宏 著 .北京：高等教育出版社， . 圖 23：消費者行為的影響因素 圖中列出了 消費者行為的各種影響因素，是從四個大的方面展開的，即從文化因素、社會因素、個人因素和心理因素來剖析榆林學(xué)院大學(xué)生的消費行為。 消費者 行為的影響因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參照群體 家庭 角色與地位 個人因素 個性和自我概念 年齡和生命周期 段 職業(yè) 經(jīng) 濟環(huán)境 生活方式 心理因素 激勵 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 7 三 、 榆林學(xué)院大學(xué)生消費現(xiàn)狀 在本項研究中，筆者對榆林學(xué)院 2021 年在校大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，所用方法為隨機抽樣，從大一到大四各年級各發(fā)放 100 份樣本，共發(fā)出 400 份問卷，收回 395 份，通過對收回問卷的初步整理和分析，剔除不合格問卷 5份，共收回有效問卷 390 份，有效問卷率高達(dá) %。經(jīng)過后期對調(diào)查結(jié)果的系統(tǒng)分析 發(fā)現(xiàn)了一些調(diào)研對象在消費過程中的問題。這些問題對指導(dǎo)大學(xué)生以后的消費具有重要的借鑒意義。 （一） 城鄉(xiāng)消費水平差異大 從調(diào)查數(shù)據(jù)開出： 30%的學(xué)生來源于城鎮(zhèn)，而他們的月生活開支卻在 500 元以上；占有 70%比重的農(nóng)村學(xué)生大多開支在 300～ 500 元之間。 （如下圖） 其從另 10 540601996020406080100人數(shù)300元以下 300500元 500元以上月支出城鎮(zhèn)農(nóng)村 圖 31：榆林學(xué)院大學(xué)生消費城市與農(nóng)村月支出情況 一方面顯 示出大學(xué)生消費水平與家庭條件高度相關(guān)。 從圖中可以看出兩 對 矛盾：城鎮(zhèn)學(xué)生少，但消費額度卻是農(nóng) 村學(xué)生的好幾倍 ；農(nóng)村學(xué)生比例高達(dá) 70%，消費額度大多數(shù)卻在 300 ～ 500 元之間。 （二） 趨同性與兩極分化并存 在調(diào)查中有約 50%的大學(xué)生消費額在 300 到 500 元之間，約 30%的學(xué)生在 500元以上 。由此可知大學(xué)生消費水平比較接近， 80%以上的學(xué)生月消費額位于 300元以上。另一方面也存在兩極分