【文章內(nèi)容簡介】 對策——以海南省為例一、引言（一）研究背景及意義根據(jù)任曼麗（2012(3)：5759）對青年旅游者在全體旅游者中的比例調(diào)查研究，目前在世界各旅游目的地為：%，歐洲49%，%，%，%。隨著高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及放寬高考年齡限制，目前我國旅游者中有相當(dāng)一部分是青年大學(xué)生，這些青年大學(xué)生已經(jīng)成為目前旅游市場的重要組成部分。現(xiàn)今，我國的在校大學(xué)生達(dá)到了2500多萬人，這個(gè)數(shù)量在世界其他國家是絕無僅有的。這同時(shí)也帶動(dòng)了我國高校學(xué)生旅游市場的迅速發(fā)展。隨著國內(nèi)高等教育已步入大眾化階段，高校學(xué)生旅游市場蘊(yùn)藏著巨大潛力，大學(xué)生旅游消費(fèi)群體也成為了一個(gè)龐大的被關(guān)注群體，已引起專家學(xué)者對大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為和旅游市場的研究。當(dāng)下，人們生活水平的提高，對精神層面的要求慢慢提高，旅游是一個(gè)很好的選擇，隨著交通越來越方便，在小長假以及周末出去旅游越來越成為一種常態(tài)，旅游市場越來越活躍。大學(xué)生旅游市場也成為了旅游行業(yè)不容忽視的一個(gè)潛力巨大的旅游細(xì)分市場，作為思想最為活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個(gè)群體。因此，大學(xué)生已經(jīng)成為我國發(fā)展旅游業(yè)中的一個(gè)重要的群體，是需要被特別關(guān)注的一個(gè)群體。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，大學(xué)生的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)不斷地得到快速地發(fā)展，同時(shí)開展對大學(xué)生在旅游中的影響分析，能夠?qū)ζ湓谖磥碜呦蚬ぷ鲘徫挥兄匾挠绊懞痛龠M(jìn)作用。在將來的一段時(shí)間我國的大學(xué)生群體必將成為旅游業(yè)強(qiáng)大的消費(fèi)主力，主要是因?yàn)槟壳按髮W(xué)生群體龐大，擁有的社會(huì)資源有限，經(jīng)濟(jì)上不能夠完全獨(dú)立，自身的消費(fèi)能力受到很大程度上的制約，這就是大力發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)重要的關(guān)鍵因素。因此，大學(xué)生的旅游消費(fèi)行為有很重要的研究意義，本文通過研究大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征及對策，不僅為當(dāng)前大學(xué)生社會(huì)實(shí)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例踐活動(dòng)的開展、教育和管理及大學(xué)生旅游行為的規(guī)范提供實(shí)際參考，而且還為高校正確引導(dǎo)大學(xué)生的旅游消費(fèi)觀提供參考。（二）研究內(nèi)容與方法本論文先介紹國內(nèi)外對大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上提出大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的相關(guān)理論，包括大學(xué)生旅游相關(guān)概述及大學(xué)生旅游消費(fèi)相關(guān)理論。然后，進(jìn)行大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析——以海南省為例，通過介紹研究對象和方法以及問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，提出大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的特征。最后，對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提出對策和建議。（1）文獻(xiàn)綜述法本研究通過整理和閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解國內(nèi)外學(xué)者在大學(xué)生旅游行為等方面的研究成果，為本文提供理論上的支持和借鑒。（2）問卷調(diào)查法本研究釆用現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷的方式發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，通過篩選樣本、設(shè)計(jì)問卷、發(fā)放問卷、回收并統(tǒng)計(jì)等步驟收集所需數(shù)據(jù)，并對所搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。二、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為相關(guān)理論概述（一）旅游動(dòng)機(jī)與偏好理論關(guān)于旅游這個(gè)概念的定義，國外著名的學(xué)者John （(4):408424）和Um S, Crompton J L.（(3):432448.）在其著作中，闡述出了具體的定義，將旅游定義為非定居者的旅行和暫時(shí)居留而引起的現(xiàn)象和各種關(guān)系的總和。這一定義后來被國際社會(huì)普遍接受并被稱之為艾斯特定義。大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例旅游動(dòng)機(jī)是誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游行為的內(nèi)在動(dòng)力。馬斯洛(Abraham Maslow)提出的“需要層次理論”是關(guān)于動(dòng)機(jī)的偉大研究。需要層次理論提出人的需要從低到高的五個(gè)層次，分別是：生理需要、安全需要、社交或情感的需要、受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并且需要層次論認(rèn)為人類的需要具有層次關(guān)系，只有在低層次需要獲得滿足后，高層次需要才會(huì)被激發(fā)。Woodside, A G Sherrel D（(1): 1418）提出了旅游動(dòng)機(jī)的推拉理論(push and pull)，其中推的因素是指由于內(nèi)在的不平衡或緊張引起的動(dòng)機(jī)因素，這一因素促使旅游愿望產(chǎn)生；而拉的因素與目的地的吸引物相聯(lián)系，由游客的認(rèn)知作用于動(dòng)機(jī)。旅游偏好也是一種旅游傾向，是旅游者對于某旅游對象的肯定的基礎(chǔ)上的一種行為傾向。影響旅游偏好的因素包括對于事物持有的態(tài)度的強(qiáng)度和獲取的相關(guān)信息數(shù)量和質(zhì)量。當(dāng)旅游者對事物的傾向性信息獲取的數(shù)量越多、質(zhì)量越高, 則越容易形成對事物的偏好，反之亦然。（二）旅游消費(fèi)行為相關(guān)理論概述眾所周知，旅游者是發(fā)生旅游行為的主要因素，是旅游行為發(fā)生的一個(gè)核心要素；對于旅游行為則主要表現(xiàn)為旅游者進(jìn)行旅游的這個(gè)過程。通俗地講，旅游者在不斷認(rèn)識(shí)、購買以及消費(fèi)和評估旅游產(chǎn)品的這一個(gè)過程就是對旅游消費(fèi)行為的闡釋。胡森（2013(7):1820）認(rèn)為，簡單的說，旅游行為就是旅游者開展旅游活動(dòng)的全過程的心理以及行為的一個(gè)總和的過程。因此，為了更好的分析大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的相關(guān)理論，本文主要從旅游者的決策行為理論、消費(fèi)者空間行為理論、旅游者消費(fèi)行為理論等方面開展分析，具體如下所示：旅游者目的地決策行為實(shí)質(zhì)是指旅游者的選擇行為，在這過程中，其選擇受到自身特征及外界環(huán)境的影響。自身特征主要包括旅游者的性別、年齡、職業(yè)等, 而外界環(huán)境則包括旅游目的地的環(huán)境以及客源地的社會(huì)文化環(huán)境。旅游目的地決策是旅游者在內(nèi)外因素條件下做出的復(fù)雜綜合選擇的過程，在大學(xué)生旅游市場中，大學(xué)生自身的特征與外部環(huán)境對其旅游消大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例費(fèi)行為的影響較大，主要是因?yàn)樵诖髮W(xué)生選擇的過程中有三個(gè)變量：外部因素，指社會(huì)和市場環(huán)境雙方面的影響，大學(xué)生傾向于優(yōu)質(zhì)而低價(jià)的旅游目的地，比如麗江古城、周莊等；內(nèi)部因素指旅游者的社會(huì)心理特征(個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和態(tài)度)，大學(xué)生喜歡嘗試新鮮的事物，但對價(jià)格有要求；認(rèn)知?jiǎng)t是由旅游者本身影響下代表了旅游者整合外部因素及內(nèi)部因素。旅游行為有狹義和廣義之分。狹義的旅游行為指旅游者在旅游目的地的行為，主要指旅游目的地的消費(fèi)行為。廣義的旅游行為則包括游客旅游前、中、后這幾個(gè)過程，涵蓋游客從客源地出發(fā)前到旅游目的地，再到回到客源地的行為。本文研究中的旅游行為主要指廣義的旅游行為，主要包括游客在離開客源地后的一系列行為。旅游者空間行為指旅游者從客源地到旅游目的地以及在旅游目的地期間的地域上的活動(dòng)。根據(jù)旅游活動(dòng)范圍旅游空間活動(dòng)可以分為大、中、小三個(gè)尺度, 不同尺度的旅游空間活動(dòng)特征是不同的。大尺度的空間行為是指旅游地點(diǎn)涉及到外省以及國際，并且其旅游的類型也多是級(jí)別較高的旅游景點(diǎn)，游客會(huì)把關(guān)注點(diǎn)集中在旅游目的地，對沿途關(guān)注較少。中小尺度的空間旅游行為多集中在居住地附近，旅游過程中會(huì)較多的注意沿途的風(fēng)景。大學(xué)生的旅游行為主要以短途旅游為主，花費(fèi)在大學(xué)生的承受之內(nèi)；中、遠(yuǎn)途旅游較少，主要還是因?yàn)橘Y金不足。旅游者消費(fèi)行為主要是指旅游者在旅游的過程中發(fā)生的一些消費(fèi)行為。它主要是指人們在旅游活動(dòng)中，為了滿足其自身發(fā)展和享受之需要而進(jìn)行的各項(xiàng)物質(zhì)資料和精神資料方面的消費(fèi)的總和。旅游消費(fèi)行為的核心內(nèi)容是旅游消費(fèi)。旅游消費(fèi)則指旅游者為了其旅行活動(dòng)的順利進(jìn)行而發(fā)生的消費(fèi)，其包括旅游行為發(fā)生之前和之后的消費(fèi)。旅游消費(fèi)的過程是一個(gè)與旅游行業(yè)中利益相關(guān)者相互影響、互動(dòng)的過程。對旅游消費(fèi)者來講，旅游產(chǎn)品是一個(gè)集銷售、消費(fèi)于一體的過程。這一過程主要由旅游產(chǎn)品決策行為、旅游時(shí)空行為、旅游后消費(fèi)評價(jià)行為以及在這個(gè)過程中體現(xiàn)出來的消費(fèi)特點(diǎn)所構(gòu)成。而旅游產(chǎn)品本身是無形的，大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例旅游中的核心是服務(wù)，基于此消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品的購買與其他實(shí)體產(chǎn)品有很大的不同。大學(xué)生從選擇、確定旅游目的地到在旅游過程中購買相關(guān)的物品的行為，無不代表著大學(xué)生旅游觀念的變化，主要還是體現(xiàn)在在旅游過程中的消費(fèi)行為當(dāng)中。因此，本論文以海南省的部分高校的大學(xué)生為研究對象，設(shè)計(jì)了關(guān)于影響大學(xué)生旅游行為的調(diào)查問卷，通過對調(diào)查問卷的回收和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出影響大學(xué)生旅游的行為特征。三、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析——以海南省為例（一）研究對象和方法為了調(diào)查影響我國大學(xué)生旅游行為的因素，論文在前人的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究主題，設(shè)計(jì)了“關(guān)于影響大學(xué)生旅游行為特征的因素的調(diào)查問卷”，主要面向海南省部分高校的在校生發(fā)放了調(diào)查問卷。最后通過對回收上來的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理進(jìn)行了相關(guān)的分析，進(jìn)而得出結(jié)論。（1）問卷設(shè)計(jì)本次問卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容主要以分析影響我國大學(xué)生旅游行為特征的因素為研究目標(biāo)，通過不記名的形式，以海南省部分的高校在校生為調(diào)查對象，采取現(xiàn)場發(fā)放問卷答題的方式。（2）樣本抽取為了保證設(shè)計(jì)出來的問卷能夠真實(shí)反映出影響我國大學(xué)生旅游行為特征的因素，筆者進(jìn)行了前期的問卷發(fā)放，找出問卷中不合理的地方，進(jìn)行完善和改正，然后將修改好的問卷向海南省部分高校的學(xué)生進(jìn)行發(fā)放。（3）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例為了更好地調(diào)查和了解分析大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征，設(shè)計(jì)的問卷以現(xiàn)場問卷答題的模式，在2015年3月4月期間向海南大學(xué)、海南師范大學(xué)、海南經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院等高校的在校生發(fā)放，共計(jì)200份，收回183份，%；其中的有效問卷156份，有效問卷率達(dá)85%。（二）海南省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果分析旅游經(jīng)費(fèi)在大學(xué)生進(jìn)行旅游行為的過程中是一個(gè)主要考慮的因素。旅游經(jīng)費(fèi)的多少直接決定著大學(xué)生外出旅游的質(zhì)量、時(shí)間以及目的地選擇等多種相關(guān)因素。目前，我國的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提升，對于旅游的消費(fèi)需求也在不斷的增加，大學(xué)生也會(huì)在安排好自己的經(jīng)費(fèi)使用狀況下預(yù)留出合適的金額便于外出旅游消費(fèi)。大學(xué)生在校期間學(xué)校會(huì)提供獎(jiǎng)學(xué)金及生活補(bǔ)助等資金，這些資金對大學(xué)生自我支配資金提供了支持，便于大學(xué)生籌獲旅游經(jīng)費(fèi)。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，從圖1大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)的來源分析得出，作為一名當(dāng)代的在校大學(xué)生，除去巨額的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)以外，能用于旅游的經(jīng)費(fèi)顯然是很有限的。問卷調(diào)查顯示，42%以上的大學(xué)生都是通過節(jié)約生活費(fèi)和獲取獎(jiǎng)學(xué)金來實(shí)施出游計(jì)劃的，只有不到20%的大學(xué)生是通過課外兼職賺取旅游經(jīng)費(fèi)。圖1 海南省大學(xué)生旅游經(jīng)費(fèi)來源大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例除去生活學(xué)習(xí)必須占用的時(shí)間之外，與其他群體相比，大學(xué)生的閑暇時(shí)間相對充足，寒暑假有將近90天，周末有60天相對集中的時(shí)間。這為他們外出旅游提供了時(shí)間上的支持，從而構(gòu)成了旅游活動(dòng)另一個(gè)重要前提，即有充足的閑暇時(shí)間。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果如圖2顯示，有54%的大學(xué)生選擇在寒暑假外出旅游，30%選擇在法定節(jié)假日出游，而10%則選擇周末進(jìn)行。圖2 海南省大學(xué)生旅游時(shí)間分布圖旅游目的地通過有效地宣傳，可以吸引旅游者。商家在對外宣傳的過程中，一定需要對市場進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分市場，制定出對應(yīng)不同的旅游群體的宣傳對策，特別是對大學(xué)生群體這樣具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的旅游群體。在目前網(wǎng)絡(luò)信息便捷的時(shí)代，借助一些媒體、廣告、新聞等平臺(tái)把自己的旅游產(chǎn)品推廣出去，可以有效地吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，針對我國的大學(xué)生消費(fèi)群體需要適當(dāng)?shù)脑黾右恍┬麄鳎瞥鲆恍┠軌蛭髮W(xué)生旅游消費(fèi)的信息，這樣也能夠讓大學(xué)生適時(shí)地了解旅游地的狀況。通過整理調(diào)查問卷可以總結(jié)出如圖3所示的結(jié)果，得出當(dāng)前大學(xué)生獲取旅游地相關(guān)產(chǎn)品信息的途徑，其中約27%的大學(xué)生是經(jīng)過自己的朋友介紹得到旅游地相關(guān)信息；約40%的大學(xué)生是通過網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志；同時(shí)調(diào)查顯示大學(xué)生對旅行社和校園海報(bào)的依賴性較弱，這說明大學(xué)生這一群體，具有主動(dòng)獲取旅游信息的習(xí)慣，顯示了大學(xué)生群體自主性強(qiáng)的特點(diǎn)。大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例圖3 海南省大學(xué)生旅游信息來源針對海南省大學(xué)生外出旅游方式的調(diào)查結(jié)果顯示，如圖4所示，有57%的大學(xué)生選擇與好友結(jié)伴出游，而選擇獨(dú)自一人出游和參加旅游團(tuán)的比例分別為15%和10%。由此可以看出，大學(xué)生這一活躍的年輕群體更多傾向于團(tuán)體之間的活動(dòng)和交流溝通，同時(shí)由于其追求自由，自主性強(qiáng)，以及日益成熟理性的消費(fèi)心理，都影響其對旅行社的可信度和依賴度。因此，多數(shù)大學(xué)生更多依賴的是內(nèi)心自主的判斷，一旦遇到合適的伙伴，就會(huì)激發(fā)其出游的動(dòng)機(jī)，從而選擇結(jié)伴出游。圖4 海南省大學(xué)生出游方式選擇旅游者在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)的決策過程主要受感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好三個(gè)因素的影響。感知環(huán)境是旅游者腦海中積累的各種信息而形成的對客源地環(huán)境的整體印象；最大效益原則即旅游者會(huì)選擇利用最小大學(xué)生旅游消費(fèi)行為特征分析及對策——以海南省為例 的旅游時(shí)間，期望獲得最大的環(huán)境信息量；旅游偏好即不同年齡、職業(yè)、學(xué)歷的旅游者，由于其興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同，對旅游地類型的偏好不同?；谶@些原則，根據(jù)對海南省高校大學(xué)生旅游調(diào)查問卷的結(jié)果分析，如圖5所示：有32％的大學(xué)生選擇去自然風(fēng)光類的旅游目的地，原始風(fēng)貌旅游地占22％；異域風(fēng)光類比重占到了13％，觀賞地方民俗和品味地方小吃的比重占到了15％，其他占到18%，他們都盡可能游玩更多類型的景點(diǎn)。圖5 海南省大學(xué)生旅游景點(diǎn)偏好由此表明，大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)立、冒險(xiǎn)，追求個(gè)性自由和自我實(shí)現(xiàn)的群體，所以他們往往在選擇旅游景點(diǎn)的時(shí)候，更注重的是追求個(gè)性化，喜愛標(biāo)新立異，且好奇心重，喜歡進(jìn)行探險(xiǎn)或令人驚心