【文章內容簡介】 對策——以海南省為例一、引言（一）研究背景及意義根據任曼麗（2012(3)：5759）對青年旅游者在全體旅游者中的比例調查研究，目前在世界各旅游目的地為：%，歐洲49%，%，%，%。隨著高校招生規(guī)模的不斷擴大以及放寬高考年齡限制，目前我國旅游者中有相當一部分是青年大學生，這些青年大學生已經成為目前旅游市場的重要組成部分。現(xiàn)今，我國的在校大學生達到了2500多萬人，這個數量在世界其他國家是絕無僅有的。這同時也帶動了我國高校學生旅游市場的迅速發(fā)展。隨著國內高等教育已步入大眾化階段，高校學生旅游市場蘊藏著巨大潛力，大學生旅游消費群體也成為了一個龐大的被關注群體，已引起專家學者對大學生旅游動機、旅游行為和旅游市場的研究。當下，人們生活水平的提高，對精神層面的要求慢慢提高，旅游是一個很好的選擇，隨著交通越來越方便，在小長假以及周末出去旅游越來越成為一種常態(tài)，旅游市場越來越活躍。大學生旅游市場也成為了旅游行業(yè)不容忽視的一個潛力巨大的旅游細分市場，作為思想最為活躍、接受新生事物能力最強的一個群體。因此，大學生已經成為我國發(fā)展旅游業(yè)中的一個重要的群體，是需要被特別關注的一個群體。在未來的一段時間內，大學生的旅游產業(yè)會不斷地得到快速地發(fā)展，同時開展對大學生在旅游中的影響分析，能夠對其在未來走向工作崗位有著重要的影響和促進作用。在將來的一段時間我國的大學生群體必將成為旅游業(yè)強大的消費主力，主要是因為目前大學生群體龐大，擁有的社會資源有限，經濟上不能夠完全獨立，自身的消費能力受到很大程度上的制約，這就是大力發(fā)展旅游業(yè)的一個重要的關鍵因素。因此，大學生的旅游消費行為有很重要的研究意義，本文通過研究大學生旅游消費行為特征及對策，不僅為當前大學生社會實大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例踐活動的開展、教育和管理及大學生旅游行為的規(guī)范提供實際參考，而且還為高校正確引導大學生的旅游消費觀提供參考。（二）研究內容與方法本論文先介紹國內外對大學生旅游消費行為的研究現(xiàn)狀，在此基礎上提出大學生旅游消費行為的相關理論，包括大學生旅游相關概述及大學生旅游消費相關理論。然后，進行大學生旅游消費行為特征分析——以海南省為例，通過介紹研究對象和方法以及問卷調查統(tǒng)計結果分析，提出大學生旅游消費行為的特征。最后，對大學生旅游市場的開發(fā)提出對策和建議。（1）文獻綜述法本研究通過整理和閱讀國內外相關文獻資料，了解國內外學者在大學生旅游行為等方面的研究成果，為本文提供理論上的支持和借鑒。（2）問卷調查法本研究釆用現(xiàn)場填寫調查問卷的方式發(fā)放問卷進行調查，通過篩選樣本、設計問卷、發(fā)放問卷、回收并統(tǒng)計等步驟收集所需數據，并對所搜集的數據進行統(tǒng)計和分析。二、大學生旅游消費行為相關理論概述（一）旅游動機與偏好理論關于旅游這個概念的定義，國外著名的學者John （(4):408424）和Um S, Crompton J L.（(3):432448.）在其著作中，闡述出了具體的定義，將旅游定義為非定居者的旅行和暫時居留而引起的現(xiàn)象和各種關系的總和。這一定義后來被國際社會普遍接受并被稱之為艾斯特定義。大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例旅游動機是誘發(fā)旅游者產生旅游行為的內在動力。馬斯洛(Abraham Maslow)提出的“需要層次理論”是關于動機的偉大研究。需要層次理論提出人的需要從低到高的五個層次，分別是：生理需要、安全需要、社交或情感的需要、受尊重的需要和自我實現(xiàn)需要，并且需要層次論認為人類的需要具有層次關系，只有在低層次需要獲得滿足后，高層次需要才會被激發(fā)。Woodside, A G Sherrel D（(1): 1418）提出了旅游動機的推拉理論(push and pull)，其中推的因素是指由于內在的不平衡或緊張引起的動機因素，這一因素促使旅游愿望產生；而拉的因素與目的地的吸引物相聯(lián)系，由游客的認知作用于動機。旅游偏好也是一種旅游傾向，是旅游者對于某旅游對象的肯定的基礎上的一種行為傾向。影響旅游偏好的因素包括對于事物持有的態(tài)度的強度和獲取的相關信息數量和質量。當旅游者對事物的傾向性信息獲取的數量越多、質量越高, 則越容易形成對事物的偏好，反之亦然。（二）旅游消費行為相關理論概述眾所周知，旅游者是發(fā)生旅游行為的主要因素，是旅游行為發(fā)生的一個核心要素；對于旅游行為則主要表現(xiàn)為旅游者進行旅游的這個過程。通俗地講，旅游者在不斷認識、購買以及消費和評估旅游產品的這一個過程就是對旅游消費行為的闡釋。胡森（2013(7):1820）認為，簡單的說，旅游行為就是旅游者開展旅游活動的全過程的心理以及行為的一個總和的過程。因此，為了更好的分析大學生旅游消費行為的相關理論，本文主要從旅游者的決策行為理論、消費者空間行為理論、旅游者消費行為理論等方面開展分析，具體如下所示：旅游者目的地決策行為實質是指旅游者的選擇行為，在這過程中，其選擇受到自身特征及外界環(huán)境的影響。自身特征主要包括旅游者的性別、年齡、職業(yè)等, 而外界環(huán)境則包括旅游目的地的環(huán)境以及客源地的社會文化環(huán)境。旅游目的地決策是旅游者在內外因素條件下做出的復雜綜合選擇的過程，在大學生旅游市場中，大學生自身的特征與外部環(huán)境對其旅游消大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例費行為的影響較大，主要是因為在大學生選擇的過程中有三個變量：外部因素，指社會和市場環(huán)境雙方面的影響，大學生傾向于優(yōu)質而低價的旅游目的地，比如麗江古城、周莊等；內部因素指旅游者的社會心理特征(個性、動機、價值觀和態(tài)度)，大學生喜歡嘗試新鮮的事物，但對價格有要求；認知則是由旅游者本身影響下代表了旅游者整合外部因素及內部因素。旅游行為有狹義和廣義之分。狹義的旅游行為指旅游者在旅游目的地的行為，主要指旅游目的地的消費行為。廣義的旅游行為則包括游客旅游前、中、后這幾個過程，涵蓋游客從客源地出發(fā)前到旅游目的地，再到回到客源地的行為。本文研究中的旅游行為主要指廣義的旅游行為，主要包括游客在離開客源地后的一系列行為。旅游者空間行為指旅游者從客源地到旅游目的地以及在旅游目的地期間的地域上的活動。根據旅游活動范圍旅游空間活動可以分為大、中、小三個尺度, 不同尺度的旅游空間活動特征是不同的。大尺度的空間行為是指旅游地點涉及到外省以及國際，并且其旅游的類型也多是級別較高的旅游景點，游客會把關注點集中在旅游目的地，對沿途關注較少。中小尺度的空間旅游行為多集中在居住地附近，旅游過程中會較多的注意沿途的風景。大學生的旅游行為主要以短途旅游為主，花費在大學生的承受之內；中、遠途旅游較少，主要還是因為資金不足。旅游者消費行為主要是指旅游者在旅游的過程中發(fā)生的一些消費行為。它主要是指人們在旅游活動中，為了滿足其自身發(fā)展和享受之需要而進行的各項物質資料和精神資料方面的消費的總和。旅游消費行為的核心內容是旅游消費。旅游消費則指旅游者為了其旅行活動的順利進行而發(fā)生的消費，其包括旅游行為發(fā)生之前和之后的消費。旅游消費的過程是一個與旅游行業(yè)中利益相關者相互影響、互動的過程。對旅游消費者來講，旅游產品是一個集銷售、消費于一體的過程。這一過程主要由旅游產品決策行為、旅游時空行為、旅游后消費評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構成。而旅游產品本身是無形的，大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例旅游中的核心是服務，基于此消費者對于旅游產品的購買與其他實體產品有很大的不同。大學生從選擇、確定旅游目的地到在旅游過程中購買相關的物品的行為，無不代表著大學生旅游觀念的變化，主要還是體現(xiàn)在在旅游過程中的消費行為當中。因此，本論文以海南省的部分高校的大學生為研究對象，設計了關于影響大學生旅游行為的調查問卷，通過對調查問卷的回收和數據的統(tǒng)計分析，總結出影響大學生旅游的行為特征。三、大學生旅游消費行為特征分析——以海南省為例（一）研究對象和方法為了調查影響我國大學生旅游行為的因素，論文在前人的基礎上，根據本研究主題，設計了“關于影響大學生旅游行為特征的因素的調查問卷”，主要面向海南省部分高校的在校生發(fā)放了調查問卷。最后通過對回收上來的調查問卷進行數據統(tǒng)計，并采用統(tǒng)計學的原理進行了相關的分析，進而得出結論。（1）問卷設計本次問卷的設計內容主要以分析影響我國大學生旅游行為特征的因素為研究目標，通過不記名的形式，以海南省部分的高校在校生為調查對象，采取現(xiàn)場發(fā)放問卷答題的方式。（2）樣本抽取為了保證設計出來的問卷能夠真實反映出影響我國大學生旅游行為特征的因素，筆者進行了前期的問卷發(fā)放，找出問卷中不合理的地方，進行完善和改正，然后將修改好的問卷向海南省部分高校的學生進行發(fā)放。（3）調查問卷的發(fā)放與回收大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例為了更好地調查和了解分析大學生旅游消費行為特征，設計的問卷以現(xiàn)場問卷答題的模式，在2015年3月4月期間向海南大學、海南師范大學、海南經濟與貿易學院等高校的在校生發(fā)放，共計200份，收回183份，%；其中的有效問卷156份，有效問卷率達85%。（二）海南省大學生旅游消費行為調查結果分析旅游經費在大學生進行旅游行為的過程中是一個主要考慮的因素。旅游經費的多少直接決定著大學生外出旅游的質量、時間以及目的地選擇等多種相關因素。目前，我國的經濟不斷發(fā)展，人們的生活水平也在不斷的提升，對于旅游的消費需求也在不斷的增加，大學生也會在安排好自己的經費使用狀況下預留出合適的金額便于外出旅游消費。大學生在校期間學校會提供獎學金及生活補助等資金，這些資金對大學生自我支配資金提供了支持，便于大學生籌獲旅游經費。經過數據統(tǒng)計和分析，從圖1大學生旅游經費的來源分析得出，作為一名當代的在校大學生，除去巨額的學費和生活費以外，能用于旅游的經費顯然是很有限的。問卷調查顯示，42%以上的大學生都是通過節(jié)約生活費和獲取獎學金來實施出游計劃的，只有不到20%的大學生是通過課外兼職賺取旅游經費。圖1 海南省大學生旅游經費來源大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例除去生活學習必須占用的時間之外，與其他群體相比，大學生的閑暇時間相對充足，寒暑假有將近90天，周末有60天相對集中的時間。這為他們外出旅游提供了時間上的支持，從而構成了旅游活動另一個重要前提，即有充足的閑暇時間。根據問卷調查的結果如圖2顯示，有54%的大學生選擇在寒暑假外出旅游，30%選擇在法定節(jié)假日出游，而10%則選擇周末進行。圖2 海南省大學生旅游時間分布圖旅游目的地通過有效地宣傳，可以吸引旅游者。商家在對外宣傳的過程中，一定需要對市場進行調研和細分市場，制定出對應不同的旅游群體的宣傳對策，特別是對大學生群體這樣具有強大消費潛力的旅游群體。在目前網絡信息便捷的時代，借助一些媒體、廣告、新聞等平臺把自己的旅游產品推廣出去，可以有效地吸引大量消費者的關注。同時，針對我國的大學生消費群體需要適當的增加一些宣傳，推出一些能夠吸引大學生旅游消費的信息，這樣也能夠讓大學生適時地了解旅游地的狀況。通過整理調查問卷可以總結出如圖3所示的結果，得出當前大學生獲取旅游地相關產品信息的途徑，其中約27%的大學生是經過自己的朋友介紹得到旅游地相關信息；約40%的大學生是通過網絡和報刊雜志；同時調查顯示大學生對旅行社和校園海報的依賴性較弱，這說明大學生這一群體，具有主動獲取旅游信息的習慣，顯示了大學生群體自主性強的特點。大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例圖3 海南省大學生旅游信息來源針對海南省大學生外出旅游方式的調查結果顯示，如圖4所示，有57%的大學生選擇與好友結伴出游，而選擇獨自一人出游和參加旅游團的比例分別為15%和10%。由此可以看出，大學生這一活躍的年輕群體更多傾向于團體之間的活動和交流溝通，同時由于其追求自由，自主性強，以及日益成熟理性的消費心理，都影響其對旅行社的可信度和依賴度。因此，多數大學生更多依賴的是內心自主的判斷，一旦遇到合適的伙伴，就會激發(fā)其出游的動機，從而選擇結伴出游。圖4 海南省大學生出游方式選擇旅游者在進行旅游消費時的決策過程主要受感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好三個因素的影響。感知環(huán)境是旅游者腦海中積累的各種信息而形成的對客源地環(huán)境的整體印象；最大效益原則即旅游者會選擇利用最小大學生旅游消費行為特征分析及對策——以海南省為例 的旅游時間，期望獲得最大的環(huán)境信息量；旅游偏好即不同年齡、職業(yè)、學歷的旅游者，由于其興趣、能力、氣質和性格的不同，對旅游地類型的偏好不同?；谶@些原則，根據對海南省高校大學生旅游調查問卷的結果分析，如圖5所示：有32％的大學生選擇去自然風光類的旅游目的地，原始風貌旅游地占22％；異域風光類比重占到了13％，觀賞地方民俗和品味地方小吃的比重占到了15％，其他占到18%，他們都盡可能游玩更多類型的景點。圖5 海南省大學生旅游景點偏好由此表明，大學生是一個獨立、冒險，追求個性自由和自我實現(xiàn)的群體，所以他們往往在選擇旅游景點的時候，更注重的是追求個性化，喜愛標新立異，且好奇心重，喜歡進行探險或令人驚心